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¡°Quiero hablar con una persona¡±: c¨®mo la atenci¨®n al cliente personalizada se convirti¨® en un lujo

Cada vez m¨¢s clientes de grandes empresas demandan hablar con personas cuando llaman a sus centralitas, pero los defensores de la comunicaci¨®n automatizada defienden que esta es cada vez m¨¢s avanzada y resolutiva. ?Cu¨¢ndo dejamos de hablar con personas para hacerlo con m¨¢quinas y por qu¨¦ esta situaci¨®n est¨¢ revirti¨¦ndose?

La automatizaci¨®n de la atenci¨®n al cliente por parte de grandes empresas tiene muchos detractores, pero tambi¨¦n voces a favor que afirman que estos sistemas son eficientes, resuelven problemas y est¨¢n cada d¨ªa m¨¢s perfeccionados.
La automatizaci¨®n de la atenci¨®n al cliente por parte de grandes empresas tiene muchos detractores, pero tambi¨¦n voces a favor que afirman que estos sistemas son eficientes, resuelven problemas y est¨¢n cada d¨ªa m¨¢s perfeccionados.Getty Images / Blanca L¨®pez (Collage)
Miquel Echarri

Una operadora de telefon¨ªa m¨®vil espa?ola basa su estrategia de comunicaci¨®n en un eslogan llamativo: ¡°Olv¨ªdate de las m¨¢quinas, aqu¨ª te atienden personas¡±. Las grandes utop¨ªas corporativas van cambiando de escala. Antes nos promet¨ªan el para¨ªso, hoy el gran sue?o es la posibilidad de interactuar comercialmente con otro ser humano. En su p¨¢gina web, la compa?¨ªa plantea una pregunta ret¨®rica: ¡°?Est¨¢s cansado de hacerle preguntas a una m¨¢quina?¡±. Y se compromete a que sus usuarios sean atendidos siempre, sea cual sea el canal de contacto elegido, por asesores comerciales de carne y hueso: ¡°Nuestro compromiso es hacer que siempre te sientas a gusto y con la certeza de ser escuchado¡±.

?Qu¨¦ est¨¢ ocurriendo? ?La posibilidad de ser atendido por una persona resulta algo tan infrecuente en la Espa?a de 2022 que se ha convertido ya en un valor diferencial, en un lujo, en un eficaz argumento de marketing? Una encuesta reciente de la Confederaci¨®n de Consumidores y Usuarios (CECU) parece demostrar que los espa?oles, en mayor medida que el resto de europeos, detestan hablar con m¨¢quinas. Un 56% tiene una opini¨®n en l¨ªneas generales favorable sobre las posibilidades que ofrece la Inteligencia Artificial, pero un 80% conf¨ªan poco o muy poco en que las interacciones con robots sean satisfactorias y eficaces.

Es un hecho: una parte sustancial de los consumidores se siente m¨¢s c¨®moda cuando recibe una cierta dosis de calor humano. De ah¨ª la pol¨¦mica que despiertan procesos como la desertizaci¨®n financiera (pueblos que se han quedado sin agencia bancaria) o a la automatizaci¨®n generalizada de servicios de consumo (llamo a la compa?¨ªa de la luz y me contesta un robot).

?Una ley controvertida?

Espa?a vive ahora un peculiar momento m¨®rbido en que lo nuevo a¨²n no ha nacido del todo mientras lo viejo, lo de siempre, se resiste a morir. Nuestra econom¨ªa y nuestra administraci¨®n se est¨¢n digitalizando a marchas forzadas, pero una parte de la ciudadan¨ªa siente nostalgia por el trato anal¨®gico. Quiere sentirse escuchada. Las empresas del IBEX abrazan tecnolog¨ªas punteras que hace muy poco parec¨ªan propias de una novela de Philip K. Dick: Inteligencia Artificial, miner¨ªa de datos, machine learning¡­ Se lanzan iniciativas con fondos p¨²blicos como el Kit Digital, que pretenden ayudar a pymes y aut¨®nomos a dar un salto cualitativo dot¨¢ndose de herramientas y habilidades tecnol¨®gicas b¨¢sicas.

El edificio de Telef¨®nica en la Gran V¨ªa Madrile?a. La empresa fue pionera, en 2012, trayendo de nuevo a Espa?a los 'call centers' que hab¨ªa externalizado en Am¨¦rica Latina y el norte de ?frica.
El edificio de Telef¨®nica en la Gran V¨ªa Madrile?a. La empresa fue pionera, en 2012, trayendo de nuevo a Espa?a los 'call centers' que hab¨ªa externalizado en Am¨¦rica Latina y el norte de ?frica. Santi Burgos

La automatizaci¨®n parece un proceso irreversible. En este contexto, el Ministerio de Consumo maneja ya un anteproyecto de Ley de Servicios de Atenci¨®n al Cliente que pretende ¡°mejorar los derechos de los consumidores¡± obligando a las empresas a disponer ¡°de un sistema eficaz que facilite informaci¨®n, entienda y resuelva las quejas y reclamaciones ¨¢gilmente¡±. La ley contempla que ser atendido por un interlocutor humano es un derecho al que los ciudadanos pueden acogerse.

Para Inmaculada Barral, catedr¨¢tica de Derecho en la Universitat de Barcelona y especialista en mediaci¨®n civil y mercantil, la ley no pretende ser un freno a los procesos de automatizaci¨®n, sino ¡°una forma de atajar excesos concretos por desgracia muy frecuentes¡±. Barral opina que ¡°ya era hora¡± de que se lanzase en Espa?a una iniciativa legislativa de este tipo, tras un intento fallido que se produjo en 2011: ¡°En primer lugar, porque es necesario que se regule el derecho del ciudadano a preguntar o reclamar sin necesidad de acudir a arbitraje o a los tribunales¡±. Y ese derecho tiene que pasar necesariamente por ¡°poder hablar con una persona cuando el usuario lo requiera, para evitar la indefensi¨®n que se produce con frecuencia en procesos de respuestas autom¨¢tica, por optimizados que estos est¨¦n¡±.

En opini¨®n de Jos¨¦ Francisco Rodr¨ªguez, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Expertos en Relaci¨®n con el Cliente (AEERC), la ley resulta innecesaria: ¡°Intenta regular un amplio espectro de actividades en proceso de transformaci¨®n tecnol¨®gica y que ya se est¨¢n autorregulando de manera eficaz¡±. Adem¨¢s, considera ¡°que se trata de un proyecto legislativo desfasado, un documento que alguien rescat¨® de alg¨²n caj¨®n y ha presentado sin apenas modificaciones, cuando el actual panorama de la atenci¨®n al cliente ya apenas tiene que ver con el de hace diez a?os¡±.

Rodr¨ªguez recuerda que ¡°en los peores momentos de la COVID en Espa?a, los call centers mantuvieron el pa¨ªs en marcha haciendo uso de una base tecnol¨®gica innovadora que incluye robots de conversaci¨®n (chatbots), una Inteligencia Artificial muy refinada, machine learning, Big Data¡­ Nadie que conozca el tema en profundidad puede ignorar el enorme salto adelante que se ha dado en este pa¨ªs en cuanto a servicios de atenci¨®n cualitativa al cliente, y gran parte de esas mejoras de las que se beneficia la sociedad en su conjunto pasan por que la tecnolog¨ªa sustituya a las personas¡±.

Mujeres trabajadoras en una centralita telef¨®nica en 1968.
Mujeres trabajadoras en una centralita telef¨®nica en 1968.Harold M. Lambert

Para el presidente de AEERC, ¡°la ley presentada a tr¨¢mite parlamentario, y que espero muy sinceramente que no se apruebe nunca, parte de una visi¨®n ideol¨®gica y trasnochada del consumo, como si las grandes empresas fuesen el enemigo y los usuarios una v¨ªctima indefensa cuyos derechos se conculcan¡±. Rodr¨ªguez asegura que ¡°detr¨¢s de cada llamada que recibe un call center hay mucha tecnolog¨ªa optimizada de atenci¨®n al cliente y equipos de 15 personas que redirigen el tr¨¢fico y consiguen, en la mayor¨ªa de los casos, que las incidencias, reclamaciones y consultas se resuelvan al primer contacto¡±.

Desde su punto de vista, ¡°se est¨¢ ofreciendo un servicio mucho mejor al de hace unos a?os, con esas llamadas en que el usuario soportaba largos periodos de espera para ir saltando a continuaci¨®n de un interlocutor humano a otro¡±. La automatizaci¨®n ¡°ha simplificado y racionalizado esos procesos, y ya no deber¨ªa haber vuelta atr¨¢s, parece que esta ley pretende llevarnos de nuevo a la Edad Media¡±.

?Hay alguien ah¨ª fuera?

Barral considera que, por muy significativos que resulten los avances en la atenci¨®n automatizada, no se puede negar a consumidores y ciudadanos ¡°el derecho elemental de explicarse y de sentir que est¨¢n siendo escuchados¡±, porque esto les crea ¡°un sentimiento de indefensi¨®n y con frecuencia, en el caso de las reclamaciones, les obliga a acudir a la justicia, cuando es la empresa vendedora de productos o proveedora de servicios la que debe tener canales que resuelvan dudas, aclaren discrepancias y resuelvan conflictos¡±.

La catedr¨¢tica participa en procesos de arbitraje de consumo y la experiencia le ense?a que muchos conflictos son fruto de una atenci¨®n deshumanizada: ¡°Algunas personas llegan al arbitraje porque no consiguen que las compa?¨ªas les resuelvan dudas concretas sobre cuestiones elementales como el importe de sus facturas. Qu¨¦ se les est¨¢ cobrando y por qu¨¦ conceptos. ?C¨®mo es posible semejante nivel de opacidad? Antes de presentar sus reclamaciones, esos usuarios han intentado hacer uso de los canales de consulta de las empresas y todo lo que han conseguido ha sido respuestas automatizadas. No han encontrado a nadie al otro lado¡±.

Empleados de una l¨ªnea de atenci¨®n a enfermos en 1990 en Estados Unidos.
Empleados de una l¨ªnea de atenci¨®n a enfermos en 1990 en Estados Unidos.Smith Collection/Gado (Getty Images)

Si algo reprocha Barral al anteproyecto de ley para regular este tipo de cuestiones es ¡°una cierta falta de ambici¨®n¡±. Ella hubiese ido m¨¢s lejos: ¡°Hay que ser lo m¨¢s garantista posible y evitar que las empresas act¨²en con impunidad escud¨¢ndose en que se est¨¢n produciendo cambios tecnol¨®gicos. En torno a 2010, algunas grandes compa?¨ªas crearon sus propios departamentos de defensa del consumidor, pero casi todas han acabado cerr¨¢ndolos. Habr¨ªa que pedirles que ofreciesen de nuevo ese servicio. Es m¨¢s, la ley excluye a las pymes, cuando algunas de ellas son empresas de hasta 250 empleados, con facturaciones muy respetables, y tal vez habr¨ªa que exigirles tambi¨¦n que garantizasen canales de reclamaci¨®n, servicios postventa y procesos de interlocuci¨®n con el usuario m¨¢s fluidos¡±.

Para Barral, ¡°la imposibilidad de hablar con un ser humano s¨ª conculca un derecho del consumidor: pensemos, para empezar, en personas vulnerables o que se han quedado al otro lado de la brecha digital¡±. Rodr¨ªguez se resiste a esa noci¨®n: ¡°El grado de alfabetizaci¨®n digital b¨¢sica en Espa?a es muy alto y la tecnolog¨ªa hace posibles procesos de consulta automatizada muy sencillos, al alcance de cualquiera¡±. En casos puntuales y extremos, ¡°las empresas pueden filtrar a los usuarios que de verdad lo necesiten y ofrecerles una interacci¨®n personal, pero lo que no es sostenible y eficiente en que esa opci¨®n se ofrezca siempre, en todas las consultas y, como dice el anteproyecto, las 24 horas del d¨ªa y los siete d¨ªas de la semana¡±.

Asociaciones de consumidores como Facua consideran que la ley se queda corta en aspectos cruciales. Para su secretario general, Rub¨¦n S¨¢nchez, ¡°la ley ya garantizaba desde 2014 el derecho a que cuando las empresas atiendan nuestras llamadas haya una persona al tel¨¦fono, lo que no se especificaba es cu¨¢ndo, si desde el principio, pasado un minuto, pasados diez o pasadas dos horas¡±. La nueva ley ¡°ha olvidado regular este aspecto clave del tiempo m¨¢ximo de espera¡±, por lo que las compa?¨ªas pueden seguir recurriendo a respuestas automatizadas o tiempos muertos ¡°hasta que nos cansemos, nos durmamos o colguemos el tel¨¦fono¡±.

Rodr¨ªguez rechaza esa idea: ¡°Las primeras interesadas en resolver incidencias y consultas de forma eficaz son las propias compa?¨ªas, que dependen del grado de satisfacci¨®n del cliente y, adem¨¢s, no ganan nada provocando que el n¨²mero de consultas infructuosas se multiplique y se acaben colapsando los servicios de atenci¨®n¡±. ?l insiste en que ¡°muchas personas se han quedado con la idea de que la atenci¨®n automatizada sigue siendo un servicio rudimentario y disfuncional, cuando hace muchos a?os que dej¨® de ser as¨ª. En 2008, muchas compa?¨ªas espa?olas instalaban sus call centers en Am¨¦rica Latina y hoy son m¨¢s bien empresas extranjeras las que se instalan en Espa?a para crear centrales de atenci¨®n al cliente punteras, con ling¨¹istas o ingenieros en sus plantillas, como la de Google en Talavera¡± (En esta ciudad castellana han construido grandes centro de datos, adem¨¢s, Amazon o IBM. Facebook podr¨ªa unirse en breve).

Un centro de datos de Google en construcci¨®n en Hamina, Finlandia. En Espa?a, la corporaci¨®n ha abierto uno en Talavera.
Un centro de datos de Google en construcci¨®n en Hamina, Finlandia. En Espa?a, la corporaci¨®n ha abierto uno en Talavera.JARNO MELA (LEHTIKUVA/AFP via Getty Images)

¡®Call centers¡¯ de ida y vuelta

La de Espa?a con sus call centers ha sido una relaci¨®n espasm¨®dica. Hasta 2008, la tendencia de las grandes compa?¨ªas era externalizar y deslocalizar ese servicio. En v¨ªsperas de la crisis del sector inmobiliario, el 40% de las empresas espa?olas de atenci¨®n telef¨®nica atend¨ªan el grueso de las llamadas desde plataformas en Am¨¦rica Latina y el Norte de ?frica. Santiago Bravo, director de Int¨¦ritis (Asociaci¨®n de Proveedores de Tecnolog¨ªa de Contact Center y del Habla) reconoc¨ªa que en el sector estaba ¡°subcontratando de manera masiva a empresas offshore, lo que merma, en general, la calidad del servicio y el nivel de satisfacci¨®n de sus usuarios¡±.

Era una ¨¦poca previa a la automatizaci¨®n en la que muchos usuarios se quejaban de que sus consultas eran atendidas por operadores que proced¨ªan de manera rutinaria o con los que a duras penas eran capaces de entenderse. La situaci¨®n empez¨® a cambiar en torno a 2012. Telef¨®nica fue pionera en la tendencia a traer los call centers de vuelta a Espa?a, en un contexto en que los incentivos de la deslocalizaci¨®n se hab¨ªan reducido. Jos¨¦ Mar¨ªa ?lvarez-Pallete, presidente de la compa?¨ªa de telecomunicaciones, declaraba por entonces que hab¨ªa llegado el momento de ofrecer un servicio de calidad ¨®ptima ¡°y crear en Espa?a muchos puestos de trabajo¡±.

Diez a?os despu¨¦s de ese punto de inflexi¨®n decisivo, son compa?¨ªas extranjeras las que est¨¢n instalando sus centros de atenci¨®n en nuestro pa¨ªs, estimulados, seg¨²n Jos¨¦ Francisco Rodr¨ªguez, ¡°por factores como los costes competitivos, la calidad de vida o el buen nivel formativo de la poblaci¨®n local¡±. Muchos de ellos se est¨¢n instalando en la Comunidad de Madrid o en ¨¢reas pr¨®ximas a ella de Castilla-La Mancha. Sin embargo, el dominio de la lengua castellana, el acento o el nivel de especializaci¨®n y diligencia de la persona concreta que atiende tu llamada han dejado ya de ser factores diferenciales. Para Rodr¨ªguez, ¡°ahora te atiende un equipo que trabaja desde criterios de racionalizaci¨®n y eficiencia tecnol¨®gica.

El directivo de AEERC invita a hacer un ejercicio a cualquiera que pretenda ¡°entender de verdad el mundo en que vivimos¡±: llamar a Apple y pedir que te pongan con una persona. ¡°No lo har¨¢n¡±, asegura, ¡°pero en cambio te resolver¨¢n cualquier incidencia de manera eficaz, en un tiempo razonable y en una sola llamada. ?Acaso no se trata de eso? Sobre la campa?a de la operadora que propone a sus clientes que se olviden de las m¨¢quinas, Barral tiene una opini¨®n matizada: ¡°Me parece una buena estrategia de marketing si de lo que se trata es de que una nueva compa?¨ªa se haga un hueco en un segmento de mercado muy competitivo ofreciendo un trato diferencial. Pero no es sostenible como forma de funcionamiento general, ni en las telecomunicaciones ni en cualquier otro sector con empresas que tengan miles o millones de usuarios¡±.

Para Barral, en cambio, ¡°es muy positivo que algunas empresas intenten posicionarse apostando, m¨¢s all¨¢ de la guerra de precios, por sellos de excelencia como el trato directo, la amabilidad o la capacidad de inspirar confianza. Ojal¨¢ todas los hiciesen¡±. En su opini¨®n, ¡°si este recurso de marketing resulta eficaz, es porque responde a percepciones e inquietudes muy presentes en la sociedad¡±. Las personas quieren hablar con otras personas, porque es as¨ª como conciben la verdadera comunicaci¨®n, el resto les parece un simple suced¨¢neo. ¡°Lo parad¨®jico es que antes era algo que se garantizaba por defecto, ahora se ha convertido en un valor a?adido¡±, remata la acad¨¦mica.

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Sobre la firma

Miquel Echarri
Periodista especializado en cultura, ocio y tendencias. Empez¨® a colaborar con EL PA?S en 2004. Ha sido director de las revistas Primera L¨ªnea, Cinevisi¨®n y PC Juegos y jugadores y coordinador de la edici¨®n espa?ola de PORT Magazine. Tambi¨¦n es profesor de Historia del cine y an¨¢lisis f¨ªlmico.

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