Unas zapatillas por las que matar: breve historia de las Air Jordan, la mezcla perfecta de calzado y marketing que cambi¨® el deporte

Dos d¨ªas han bastado para que las Air Jordan 6 Carmine, el ¨²ltimo modelo de la una de las l¨ªneas m¨¢s c¨¦lebres y deseadas de Nike, se agoten en su web. La prueba de que estas zapatillas sobrepasan la condici¨®n de calzado deportivo y se convierten en un objeto de culto. ?C¨®mo ocurri¨®? La historia tiene tanto que ver con el deporte como con la m¨ªstica de un personaje que, desde hace d¨¦cadas, arrastra millones de seguidores. Y de d¨®lares.

Pero no siempre fue as¨ª. Antes de 1984, el mundo de las zapatillas de baloncesto era un aburrimiento. La NBA estaba a punto de convertirse en un acontecimiento de altura, pero lo que rodeaba aquellos pies gigantescos que la soportaban era un tost¨®n. Todas las estrellas llevaban Converse, y solo variaba el color de su franquicia: Magic Johnson, Larry Bird, Julius Erving¡­ Incluso Nike, que hab¨ªa acertado con las Nike Blazer ¨Clas que calzaba George ¡°The Iceman¡± Gervin en los Portland¨C hab¨ªa entrado en la aton¨ªa m¨¢s absoluta.

Y, sin embargo, todos ve¨ªan que ese deporte era una oportunidad de negocio. La clase media afroamericana crec¨ªa, su deporte favorito era el baloncesto y Nike, que no ten¨ªa unas cuentas precisamente boyantes, quer¨ªa calzarla. Pero no sab¨ªa c¨®mo. A la firma de Oreg¨®n aquello de la canasta le quedaba muy lejos del tart¨¢n de atletismo y las pistas en las que se hab¨ªa hecho popular y que ahora dominaba Reebok. Adem¨¢s, era considerada una marca para blanquitos.

Incapaces de asociarse con las estrellas consolidadas, uno de los directivos de Nike, Sonny Vaccaro, tuvo una idea. Hab¨ªa que apostar por los jugadores que todav¨ªa no eran profesionales. Por ejemplo, por aquel muchacho de la Universidad de North Carolina que le fascinaba. Se llamaba Michael Jordan y todo indicaba que se incorporar¨ªa a la NBA en puestos de honor. Vaccaro se mostr¨® tajante: ¡°D¨¢dselo todo al chico¡±, recuerda que dijo a Nike en el reciente documental One Man and His Shoes (Un hombre y sus zapatillas, dirigido por Yemi Bamiro y que llegar¨¢ pr¨®ximamente a Movistar). Nada de gastarlo en dos o tres jugadores. Hab¨ªa que apostar al 100% del presupuesto del departamento de baloncesto de Nike en aquel n¨²mero 23 que jam¨¢s hab¨ªa jugado un partido de la NBA.

El representante de Michael Jordan, David Falk, estaba de acuerdo, pero era mucho m¨¢s ambicioso que Vaccaro: ¡°Le dije a la compa?¨ªa que, aunque pareciera una locura, quer¨ªa que trataran a Michael como si fuera un tenista. Quer¨ªa que tuviera su propia l¨ªnea de zapatos y de ropa, que protagonizara anuncios, que lo trataran como a las estrellas de los deportes individuales¡±, confiesa en el documental. Quer¨ªa que su representado tuviera la categor¨ªa de Jimmy Connors, de Stan Smith, de Arthur Ashe, por oposici¨®n a c¨®mo se negociaba con los profesionales de los deportes de equipo. Nike acept¨® la apuesta. Cinco a?os a raz¨®n de dos millones y medio de d¨®lares de contrato para alguien que no hab¨ªa debutado. Puso sus condiciones, eso s¨ª: ten¨ªa que ser Rookie del a?o, All-Star y enchufar 20 puntos por partido en sus tres primeros a?os. Con semejante cantidad, tambi¨¦n prometi¨® lo que entones parec¨ªa una menudencia: un porcentaje de la venta de cada par de sus zapatillas.

Solo hab¨ªa un peque?o problema. Michael Jordan, por extra?o que parezca, no quer¨ªa ver su nombre junto al de Nike. Su marca favorita, la que vest¨ªa y calzaba y con la que deseaba trabajar, era Adidas. Pero la firma de las tres rayas o no quer¨ªa o no pod¨ªa dedicarse al baloncesto. El cap¨ªtulo 5 de la serie de Netflix / ESPN El ¨²ltimo baile cuenta las reticencias del 23 a reunirse con la firma de Oreg¨®n¡­ y c¨®mo tuvo que cambiar de opini¨®n despu¨¦s de que su madre le amenazara con la t¨¢ctica infalible de cualquier madre: tirarle la zapatilla a la cabeza.

Falk, Vaccaro, y sus padres lo convencieron a rega?adientes. El dise?ador Peter Moore se puso a crear la Air Jordan I, apodada ¡°Bred¡±. Para sorpresa de muchos ¨Ce inquietud de Nike¨C Jordan no fue el n¨²mero uno del draft (puesto que obtuvo Hakeem Olajuwon), ni siquiera el dos (para Sam Bowie, uno de grandes fiascos del aro). Fue tercero y acab¨® en los Chicago Bulls. Un equipo sin historia, sin anillos y, como Nike, con serios problemas econ¨®micos. All¨ª fueron a parar el 23 y sus zapatillas Air Jordan I. Eran negras y rojas.

Moore hizo que sonara Jump, de The Pointer Sisters, para mostr¨¢rselas. Pero ni la m¨²sica calm¨® a un Michael Jordan que las odiaba. Cuando en Nike le preguntaron por qu¨¦, contest¨® que porque ¡°ten¨ªan los colores del demonio¡±. ¡°?Pero si son los colores de tu equipo!¡±, le contest¨® Moore. No era el ¨²nico que las detestaba: a David Stern, el comisionado de la NBA, el hombre m¨¢s poderoso del negocio, tampoco le gustaban. Las zapatillas deb¨ªan ser blancas, como las del resto. Al menos, en un 51%. As¨ª se lo hizo saber a Nike un mes y medio antes de que Jordan las luciera, bajo amenaza de una multa de 5.000 d¨®lares cada vez que desobedeciera.

Miel sobre hojuelas para el departamento de marketing de Nike. La firma y el jugador cumplir¨ªan las normas, pero¡­ el anuncio desat¨® la locura entre los compradores, desesperados por calzarse las zapatillas prohibidas. Y a¨²n m¨¢s despu¨¦s de que Jordan las luciera en el concurso de mates de 1985, festividad en la que las reglas pod¨ªan incumplirse, el d¨ªa que el planeta descubri¨® que Jordan eran mitad hombre, mitad aerol¨ªnea.

Las Air Jordan se pusieron a la venta el 1 de abril. Las previsiones de Nike eran ganar 3 millones de d¨®lares durante los cincos a?os de contrato. En el primer a?o ya hab¨ªan sumado 126. De ah¨ª, claro, se restaba el sustancioso porcentaje de Jordan que, seg¨²n algunos, supon¨ªa el 25 por ciento de cada par. Y no vend¨ªan m¨¢s porque no quer¨ªan: decidieron ofertar menos de las que se demandaban para alimentar el deseo. El engranaje estaba en marcha. Volaban las ventas y volaba un jugador que iba a dominar la NBA. Cada temporada, una nueva zapatilla. Una nueva obsesi¨®n.

Llegaron las Air Jodan II (el doble de caras y las primeras sin el inconfundible logo de Nike en el costado) y luego, las Air Jordan III (las primeras decoradas con la silueta Jumpman, o sea, Jordan volando por el cielo de Chicago). Corr¨ªa 1987, y a estas alturas las zapatillas ya se hab¨ªan convertido en un icono. Pero faltaba la guinda. Hab¨ªa que conectar la cancha y la calle, el deportista con el barrio. Jim Riswold, de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy, vio una pel¨ªcula titulada Nola Darling que dirig¨ªa, escrib¨ªa y protagonizaba un carism¨¢tico neoyorquino llamado Spike Lee. Riswold qued¨® fascinado por uno de los personajes, Mars Blackmon: con sus maxigafas, sus pantalones cortos, su ropa deportiva holgada, era una versi¨®n urbanita de Steve Urkel. Un tipo raro que, cuando por fin consigue encamarse con Nola, la chica de sus sue?os, lo hace sin quitarse sus Air Jordan.

Los anuncios televisivos de las Air Jordan, dirigidos y protagonizados por el propio Spike Lee, siguen siendo de lo mejor que se ha hecho nunca en publicidad. Lejos de la imagen de sudor y superaci¨®n de los anuncios deportivos, Lee y Jordan eran una suerte de d¨²o din¨¢mico en el que la teatralidad del director era capaz de sacar toda la vis c¨®mica del jugador.

Sin embargo, esta historia de ¨¦xito no estar¨ªa completa sin su cara oscura. ¡°Las zapas o la vida¡±, as¨ª titulaba su portada la revista Sports Illustrated de mayo de 1990. Las Air Jordan compart¨ªan p¨¢gina con un rev¨®lver. El reportaje, firmado por Rick Telander, contaba c¨®mo la codicia por hacerse con las zapatillas m¨¢s famosas de EE UU hab¨ªa empujado a muchos j¨®venes a actos de violencia extrema, que incluso inclu¨ªan el asesinato. En concreto, el del quincea?ero Michael Eugene Thomas. Como a menudo ha pasado en su vida, en especial en cuestiones pol¨ªticas, se acus¨® a Jordan de un silencio ominoso.

Hoy, esa operaci¨®n que cambi¨® la historia del deporte sigue siendo la m¨¢s provechosa jam¨¢s firmada por un jugador de baloncesto y, probablemente, de cualquier otra disciplina deportiva. Por poner un ejemplo, se calcula que LeBron James, el hombre que persigue la sombra imposible de MJ, gana 32 millones de d¨®lares por su modelo de zapatillas y Michael Jordan, 130. Cuatro veces m¨¢s. M¨¢s de 32 modelos despu¨¦s, gracias a Air Jordan, Nike ha absorbido a Converse, su antiguo rival, y ha convertido la l¨ªnea en una franquicia independiente. Ese es Michael Jordan: un gigante del deporte con pies de oro.

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