Su show favorito de televisi¨®n le puede salvar la vida

Seamos sinceros: cuando nos sentamos frente a la televisi¨®n o con nuestro dispositivo m¨®vil en la mano a ver alguna serie, nuestro objetivo principal es descansar, divertirnos, dejar de pensar, evadirnos de la realidad.

Sin embargo, a los pocos a?os de nacida le televisi¨®n, surgi¨® entre los expertos la idea de que ese poderoso medio de comunicaci¨®n tambi¨¦n pod¨ªa servir para aprender y modificar comportamientos nocivos para la salud sin dejar de lado el entretenimiento. Es poderoso en parte por el tiempo que le dedicamos: En Am¨¦rica Latina m¨¢s del 50% de las mujeres casadas ven la televisi¨®n a diario, y dos terceras partes de ese sector de la poblaci¨®n escuchan radio diariamente.

Con mensajes en las telenovelas sobre el sexo seguro, no usar drogas o combatir la violencia de g¨¦nero, por ejemplo, se pueden promover comportamientos que tienen beneficios para la salud, como hacerse el examen de VIH.

¡°Si est¨¢ en la televisi¨®n o en la radio, pensamos que es un comportamiento frecuente y por lo tanto normal¡±, afirma Victor Hugo Orozco, un economista del Banco Mundial que trabaja en evaluaciones de impacto de proyectos de desarrollo.

Junto a sus colegas, Orozco trabaja en evaluar el ¡°entretenimiento educativo¡± y su impacto en la vida de los espectadores. Hablamos con ¨¦l sobre este tema.

Pregunta: ?Qu¨¦ tipos de entretenimiento educativo existen?

Respuesta: Existen programas hechos con el objetivo de entretener, pero tambi¨¦n de educar y cambiar actitudes y comportamientos. Estos ¨²ltimos son programas usualmente financiados por gobiernos, agencias o fundaciones. Un ejemplo de ellos es MTV Shuga, una telenovela en Kenia y Nigeria que habla de temas de VIH. Tambi¨¦n est¨¢ pasando en las producciones comerciales: hay un esfuerzo, sobre todo en Estados Unidos, de incluir mensajes positivos. Por ejemplo, series como Friends, Breaking Bad, E.R. y otras, regularmente mandan sus guiones a Hollywood, Health & Society de la Universidad del Sur de California y otras organizaciones para verificar que los temas relacionados con salud se presenten correctamente. Es decir, si un personaje sufre de una sobredosis de una droga, que su actuaci¨®n corresponda con los s¨ªntomas reales de una persona en esa situaci¨®n.

Ah¨ª es donde estas organizaciones toman la oportunidad de sugerir mensajes positivos sin afectar la historia. Un ejemplo muy famoso fue en la serie Friends cuando ¨Ca ra¨ªz del embarazo de Rachel- Joey se entera de que los condones son 97% efectivos. Cuando se transmiti¨® este episodio, la l¨ªnea telef¨®nica de informaci¨®n sobre VIH del Gobierno de Estados Unidos registr¨® un n¨²mero r¨¦cord de llamadas.

P: ?Por qu¨¦ funciona poner mensajes ¨²tiles en las series de televisi¨®n?

R: Adem¨¢s de las audiencias masivas, las narrativas audiovisuales son m¨¢s f¨¢ciles de recordar y pueden afectarnos a un nivel m¨¢s emocional. Entristecerse porque a una persona an¨®nima se infect¨® con VIH es diferente a ver que un personaje con el que te encari?aste en una telenovela contrajo la enfermedad. Esto te afecta a un nivel m¨¢s emocional que una campa?a tradicional, con un concepto m¨¢s abstracto. La evidencia de las campa?as tradicionales no es muy positiva. Cuando se ve un letrero con ¡°Usa cond¨®n¡±, o ¡°Ponte el cintur¨®n de seguridad¡±, o ¡°L¨¢vate las manos¡±, despu¨¦s de dos o tres veces el efecto desaparece (asumiendo que tuvo un efecto para empezar). Por otro lado, la repetici¨®n de un mensaje en una pantalla puede permanecer ¡°nuevo¡± para las audiencias si el mensaje cambia de personaje o contexto. Ah¨ª es donde entra el entretenimiento educativo, que busca incluir mensajes positivos de una manera sutil. Pero todav¨ªa hay pocas iniciativas.

P: ?Qu¨¦ pasa en nuestra mente cuando vemos entretenimiento educativo?

R: Cuando crecemos, buscamos roles a seguir. Aprendemos mucho al ver y al replicar lo que vemos. Entonces, las telenovelas pueden proveer estos roles. Los personajes con los cuales nos identificamos pueden tener ciertos comportamientos que queremos seguir. El poder de los medios masivos tambi¨¦n nos puede ayudar a cambiar nuestras nociones de qu¨¦ es ¡°normal¡±: si est¨¢ en la televisi¨®n o en la radio, pensamos que significa que muchas personas siguen este comportamiento, que no es un comportamiento raro. Entonces normaliza y justifica nuestros comportamientos. Tristemente, tambi¨¦n puede normalizar comportamientos nocivos y no frecuentes como manejar a altas velocidades con una serie de distracciones, como una supermodelo de copiloto. Un estudio en Estados Unidos revel¨® que de los m¨¢s de 14,000 mensajes de contenido sexual que un joven estaba expuesto cada a?o, menos del 2 por ciento eran educacionales.

P: ?Da resultado el entretenimiento educativo?

R: La evidencia hasta ahora es principalmente cualitativa, aunque esto est¨¢ gradualmente cambiando. Por ejemplo, un estudio reciente encontr¨® que cuando se expandi¨® la se?al de TV Globo, en Brasil, se empezaron a ver reducciones en las tasas de fertilidad. Las telenovelas de TV Globo presentaban mujeres l¨ªderes con mayor empoderamiento y familias peque?as. Entonces, la gente ve¨ªa que la clase media a la que aspiraban ten¨ªa estas caracter¨ªsticas. Tambi¨¦n se vio que empezaron a nombrar los hijos como los personajes de las telenovelas, lo que sugiere que la reducci¨®n se deb¨ªa al consumo de las telenovelas. Un nuevo programa de investigaci¨®n del Banco Mundial busca extender las evaluaciones de impacto del entrenamiento educativo para generar la evidencia necesaria para escalar estos programas.

P: ?Qu¨¦ se puede hacer para educar a m¨¢s gente por medio del entretenimiento?

R: Es muy importante hacer alianzas estrat¨¦gicas para que el contenido del entretenimiento educativo sea de la m¨¢s alta calidad. Que tenga un buen balance de mensajes positivos y de entretenimiento para atraer a las audiencias. Creo que es importante que las alianzas lleven a que estas intervenciones se escalen de una manera sistem¨¢tica para diferentes sectores y en diferentes hubs del entrenamiento. Actualmente estamos trabajando proyecto por proyecto, dependiendo de la disponibilidad e inter¨¦s de fondos. Lo que se necesitar¨ªa ser¨ªa el apoyo de gobiernos y de donantes para poder llevar de manera sistem¨¢tica muchos de estas intervenciones y sus estudios a una escala mayor. El nuevo programa de investigaci¨®n del Banco Mundial se est¨¢ enfocando en los centros de producci¨®n de entretenimiento de M¨¦xico, Brasil, India, Nigeria y Kenia que tienen poblaciones muy grandes y que adem¨¢s producen contenido para sus regiones respectivas. Los gobiernos y las agencias de desarrollo nos est¨¢n pidiendo estas evaluaciones de impacto para tener la evidencia necesaria y poder llevar el entretenimiento educativo a m¨¢s personas.

*Isabelle Schaefer es productora online del Banco Mundial.