En B¨¦lgica, un dentista desaf¨ªa la prohibici¨®n de hacerse publicidad

Luc Vanderborght quer¨ªa atraer clientes a su cl¨ªnica dental y casi acaba condenado por la justicia. Este dentista belga coloc¨® junto a su consulta una placa en la que aparec¨ªa su nombre, su condici¨®n de odont¨®logo, el tel¨¦fono y la direcci¨®n de su p¨¢gina web. Nada que sorprenda en tiempos de competitividad feroz por ganarse el favor del cliente. En el sitio de Internet, fotos de sonrisas reciben al internauta sobre una imagen del odont¨®logo, tambi¨¦n sonriente.

A trav¨¦s de la red, Vanderborght informa de los tratamientos que ofrece, una gama de 11 opciones entre las que se incluye el men¨² habitual de intervenciones est¨¦ticas, empastes, blanqueamientos u ortodoncias. Dentro de su estrategia para llegar a un p¨²blico m¨¢s amplio, recurri¨®, como otras muchas compa?¨ªas, a la publicidad impresa, e insert¨® anuncios en diversos peri¨®dicos locales glosando las ventajas para la dentadura de acudir a verle.

Seg¨²n el Tribunal de Justicia de la UE, la directiva de comercio electr¨®nico no es compatible con la legislaci¨®n belga

Ese proselitismo llam¨® la atenci¨®n de una asociaci¨®n de odont¨®logos de la regi¨®n, que lejos de ver en ello a un profesional de su gremio tratando de expandir su base de clientes en el peque?o municipio flamenco de Opwijk, de apenas 12.000 habitantes, emprendieron acciones legales contra Vanderborght arguyendo que las leyes belgas proh¨ªben a los odont¨®logos anunciar su actividad. La ley, de 1958, efectivamente existe, y por sorprendente que parezca en sociedades como la espa?ola, habituadas al bombardeo publicitario de franquicias dentales, es clara al respecto: "Nadie podr¨¢ llevar a cabo, directa o indirectamente, publicidad de cualquier naturaleza dirigida a tratar o hacer tratar en B¨¦lgica o en el extranjero, las afecciones, lesiones o anomal¨ªas de la boca y los dientes", dice el texto.

Otra norma, esta de 1934, reglamenta escrupulosamente el tipo de placa a colocar. "Solo podr¨¢ colocarse una de tama?o y aspecto discretos en la que figurar¨¢n el nombre del profesional, su titulaci¨®n legal, sus d¨ªas y horas de consulta, la denominaci¨®n de la empresa [...] y el ¨¢mbito de la odontolog¨ªa en el que el profesional est¨¦ especializado".

Convencido de su derecho a publicitar su negocio sin restricciones, Vanderborght defendi¨® ante los jueces de su pa¨ªs que las leyes belgas incumplen el derecho comunitario. Los tribunales trasladaron entonces la cuesti¨®n a la Corte europea, que este jueves le ha dado la raz¨®n. El Tribunal de Justicia de la UE ha concluido en su sentencia que la directiva de comercio electr¨®nico no es compatible con la legislaci¨®n belga que proh¨ªbe la promoci¨®n por Internet de tratamientos dentales. Adem¨¢s, considera que la prohibici¨®n de la publicidad de una determinada actividad restringe la posibilidad de que se den a conocer a sus clientes potenciales, lo que choca con la libre prestaci¨®n de servicios que reconoce el derecho europeo.

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En Espa?a, aunque se permite la libre divulgaci¨®n de anuncios de cl¨ªnicas dentales, ya ha habido actuaciones para proteger a los clientes de la publicidad enga?osa. La Audiencia Provincial de Madrid conden¨® en diciembre a Vitaldent a retirar una parte de la campa?a Haz las paces con tu dentista por considerarla falsa. Los jueces estimaron que la frase "empleamos lo ¨²ltimo en tecnolog¨ªa e implantolog¨ªa para que recuperes toda la funcionalidad y est¨¦tica de tu boca en un solo d¨ªa" era una forma de competencia desleal por no ser cierta.

Est¨¢ por ver si el dictamen de los tribunales europeos lleva a los dentistas belgas a lanzarse a publicitar su actividad como Luc Vanderborght, o por el contrario siguen sumidos en la discreci¨®n a la que les obligan unas leyes promulgadas hace m¨¢s de medio siglo.