La p¨¦rdida de la inocencia de Facebook

Cuando Mark Zuckerberg asumi¨® su ya habitual reto a comienzos de a?o sonaba f¨¢cil. Apenas tres meses despu¨¦s, parece una profec¨ªa. Este a?o no quer¨ªa aprender chino, correr una milla al d¨ªa o visitar todos los estados de su pa¨ªs. Este a?o se propuso arreglar Facebook. Son¨® extra?o, pero tras conocerse el esc¨¢ndalo de Cambridge Analytica, cobra mucho sentido. Facebook es una empresa bic¨¦fala. En lo que flaquea Mark, le complementa Sheryl. El t¨¢ndem Zuckerberg-Sandberg, n¨²mero uno y dos respectivamente, funciona y acapara casi todo el poder. Cuando se realiz¨® la petici¨®n ante la entidad reguladora para comenzar a cotizar en bolsa, en la informaci¨®n a los analistas se inclu¨ªa una advertencia, la empresa pod¨ªa correr un grave riesgo si faltaba alguno de los dos. ?l es un genio t¨¦cnico y un gran estratega. Ella, la reina del marketing y la mujer m¨¢s influyente de Silicon Valley.

?El pecado de la red social m¨¢s poderosa? Mala gesti¨®n de los datos. Estos d¨ªas ha salido a la luz una conversaci¨®n entre Zuckerberg y un compa?ero de residencia cuando todav¨ªa estaba en Harvard. Zuckerberg dec¨ªa que le sorprend¨ªa que la gente compartiese con ¨¦l tantos datos con solo poner un formulario y pedir que lo rellenase para entrar en su invento.

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Han pasado 14 a?os y no da la sensaci¨®n de que hayan cambiado las cosas. Se vuelve a acceder a datos que compartimos voluntariamente sin demasiada dificultad. La diferencia es que ahora pueden modificar elecciones, agitar manifestaciones o cambiar la opini¨®n de la sociedad con respecto a temas candentes. El sue?o de cualquier publicitario, un campo abierto al nanotargeting propagand¨ªstico.

El germen de este esc¨¢ndalo se remonta a 2007. Cuando Facebook quer¨ªa dejar claro que no eran ni LinkedIn, ni MySpace, sino una nueva raza dentro del entonces competido espacio de las redes sociales. Lo demostraron abriendo su API, su interfaz de programaci¨®n de aplicaciones. Esto permit¨ªa jugar a cuidar la granja, al scrabble o compartir una presentaci¨®n online en tiempo real. Las aplicaciones de terceros se conectaban a este gran almac¨¦n para recabar datos que no eran necesarios para cumplir con lo que ofrec¨ªan al usuario. Una vez instalada, campo libre para perfilar y cocinar, p¨¢ginas personales convertidas en objeto de mercado publicitario. Un bistur¨ª para que cada d¨®lar invertido en un producto e idea se muestre al proclive a comprar o votar lo que desea el anunciante.

Soledad Antelada, investigadora de ciberseguridad en el Berkeley Lab, no cree que los usuarios vayan a modificar su conducta: ¡°Lo bueno es que despierta las conciencias sobre la privacidad y ahora la gente puede tener m¨¢s cuidado. Instagram tambi¨¦n es de Facebook, WhatsApp tambi¨¦n. ?C¨®mo nos comunicamos ahora si dejamos de usar estas aplicaciones? Es responsabilidad de las empresas cuidar los datos de los usuarios pero no nos olvidemos que de esta informaci¨®n, las plataformas sociales hacen su negocio¡±.

En diciembre, Alex Stamos, su Chief Information Security Officer, (CISO, uno de los puestos de m¨¢s responsabilidad en Silicon Valley) dio la voz de alerta por la gesti¨®n de la crisis de la trama rusa. Quiso ser m¨¢s transparente. Su equipo mengu¨®. Pas¨® de 120 empleados a solo tres. Esta semana quiso dimitir. No puedo. Seguramente salga en agosto. Todo qued¨® en un cambio de rol.

Ethan Zuckerman, director de Medios C¨ªvicos en el MIT, cree que la responsabilidad no es solo de Facebook: ¡°El mal uso de datos no es un fallo o un error, sino que es una de las caracter¨ªsticas del servicio. Y se ha convertido en una plaga para nuestra cultura¡±.

El malestar interno es notable, pero es poco probable que se d¨¦ una fuga de empleados. La f¨®rmula para retenci¨®n de talento en Facebook funciona. Salarios competitivos en un lugar donde cobrar menos de 100.000 d¨®lares al a?o es vivir con estrecheces y un generoso paquete de acciones. Es el denominado vesting. Pasados cuatro a?os, se duplica la cantidad de acciones para fidelizar a los empleados.

La semana horrible de Facebook se ha llevado por delante el 14% del valor burs¨¢til de la red social (58.000 millones de d¨®lares). Las convulsiones internas no tienen precedente. Por primera vez Zuckerberg no apareci¨® en el all hands, como llaman a la reuni¨®n semanal en la que cualquier empleado puede preguntar lo que desee al fundador. Arriesgado, pero t¨ªpico en Silicon Valley. Google y Twitter, con el tea time, tambi¨¦n las mantienen.

El c¨®digo interno y el respeto por la misi¨®n colectiva, ha hecho que no se filtren las conversaciones. Un matiz importante es que los empleados son tambi¨¦n inversores de la compa?¨ªa. Parte de su compensaci¨®n, adem¨¢s del salario, es en forma de acciones. Esta semana se evit¨® la cita. En alguna ocasi¨®n anterior, cuando los empleados se quejaron por no poder convertir sus opciones sobre acciones en dinero en met¨¢lico por la dilatada salida a bolsa, Zuckerberg dio un discurso relatando su capacidad para retrasar la gratificaci¨®n en su adolescencia y c¨®mo consideraba que era uno de los rasgos que hab¨ªan modulado su personalidad de ¨¦xito.

Peter Thiel, todav¨ªa miembro del consejo de Facebook, es quiz¨¢ el personaje m¨¢s turbio de esta historia. Venerado, temido, admirado y denostado a partes iguales, juega a ser el villano de Silicon Valley. Estrangul¨® en los tribunales a Gawker Media hasta llevarlos a la bancarrota como venganza por un art¨ªculo que invad¨ªa su privacidad. Es el ¨²nico perfil relevante de Silicon Valley que ha apoyado expl¨ªcitamente al presidente Trump. Lo hizo con una intervenci¨®n en la conferencia republicana y con una donaci¨®n de un mill¨®n de d¨®lares a su campa?a. La clave est¨¢, precisamente, en el veh¨ªculo utilizado para hacer llegar ese dinero. Con una aportaci¨®n a Super PAC Make America Number 1, una organizaci¨®n que pag¨® 231.352 d¨®lares a Cambridge Analytica. El movimiento se puede consultar p¨²blicamente.

Cuando la empresa naci¨® lo hizo con un lema: ¡°Mu¨¦vete r¨¢pido. Rompe cosas¡±. Zuckerberg ten¨ªa raz¨®n. En 2018 toca arreglar Facebook.