El ¨²ltimo Big Mac de una era en Rusia

En 1998, el a?o de la crisis del rublo, el expresidente sovi¨¦tico Mija¨ªl Gorbachov rod¨® un pol¨¦mico anuncio para Pizza Hut. Dos clientes discut¨ªan: un se?or caracterizado de ruso conservador que parec¨ªa reci¨¦n salido del t¨²nel del tiempo y otro joven liberal con un look mucho m¨¢s moderno y mejor vestido. ¡°Por su culpa tenemos el caos econ¨®mico¡± e ¡°inestabilidad pol¨ªtica¡±, dec¨ªa el primero, al que el ruso ¡°moderno¡± contestaba que Gorbachov trajo ¡°una nueva oportunidad¡± y ¡°la libertad¡± al pa¨ªs. Al final, una se?ora mayor mediaba y todos brindaban porque con ¨¦l hab¨ªa llegado la cadena de comida r¨¢pida estadounidense.

Diez a?os antes, en 1988, Est¨¦e Lauder abr¨ªa su primera oficina en Mosc¨². En 1990, desembarcaba enfrente de la plaza Pushkin el primer McDonald¡¯s de la Uni¨®n Sovi¨¦tica. Tres d¨¦cadas de apertura a Occidente que podr¨ªan haber llegado a su fin el mi¨¦rcoles con el ¨²ltimo Big Mac servido, por ahora, en la capital rusa.

Las multinacionales estadounidenses han suspendido su actividad en Rusia ante la incertidumbre econ¨®mica que se cierne sobre el pa¨ªs. Todas prometen mantener sus miles de puestos de trabajo a corto plazo, aunque aguardan a que quede m¨¢s claro cu¨¢nto valdr¨¢ un rublo en el futuro y prefieren esperar a vender hamburguesas con p¨¦rdidas.

El banco central se afana por suavizar la devaluaci¨®n del rublo desde que comenz¨® la ofensiva rusa el 24 de febrero, pero no est¨¢ a¨²n claro su horizonte: ha pasado de cotizar 85 rublos por euro antes de la guerra a rondar los 125, casi un 50% menos de valor. La misma noche que algunas empresas hist¨®ricas anunciaron su cierre temporal, el organismo regulador anunciaba un corralito ¡°suave¡± a las cuentas en divisas extranjeras.

McDonald¡¯s abri¨® su primer restaurante el 31 de enero de 1990. Cientos de personas se agolparon aquel d¨ªa ante el edificio, mucho m¨¢s personal entonces, con su cl¨¢sica techumbre de teja, que con el fr¨ªo redise?o vanguardista actual, donde solo la gran eme indica que aquello no es un museo o una sede de oficinas.

¡°El Bolsh¨®i (gran en ruso, como Big en ingl¨¦s) Mac es algo que nunca has probado antes¡±, dec¨ªa un empleado hace 32 a?os, seg¨²n recoge una cr¨®nica de la ¨¦poca de The Washington Post. Este mi¨¦rcoles cientos de personas abarrotaban el mismo lugar, la gran mayor¨ªa chavales que nunca conocieron los noventa rusos. La cadena tiene 850 restaurantes en el pa¨ªs.

A diferencia de McDonald¡¯s, su rival Burger King ha decidido mantener su actividad. ¡°Seguiremos trabajando en Rusia y abriremos nuevos restaurantes en 2022¡å, dijo su director de comunicaciones, Iv¨¢n Shestov, a la agencia Interfax, aunque reconoci¨® algunas dificultades en el suministro de materias primas. ¡°Seguimos firmemente en pie¡±, a?adi¨®.

Coca-Cola es otro s¨ªmbolo de Occidente que ha abandonado Rusia por ahora. El robo de su f¨®rmula por la Uni¨®n Sovi¨¦tica ya inspiraba hace m¨¢s de 60 a?os una de las pel¨ªculas m¨¢s reconocidas de Billy Wilder, Un, dos, tres, y sus primeras botellas llegaron a la URSS en 1979 con motivo de los Juegos Ol¨ªmpicos de Mosc¨², que, en otro paralelismo con el veto al deporte ruso actual, acabar¨ªan siendo boicoteados por Occidente por la invasi¨®n de Afganist¨¢n. La compa?¨ªa estadounidense anunci¨® que dejar¨¢ de suministrar temporalmente su bebida a Rusia, donde no tiene plantas embotelladoras.

Las consecuencias de estas suspensiones se desconocen y algunas voces abogan en Rusia por nacionalizar las empresas. El propietario de Pizza Hut se decant¨® por una postura intermedia a la de ambas hamburgueser¨ªas. Yum! (en espa?ol algo parecido a ??am!) anunci¨® que cierra temporalmente los 70 restaurantes de Kentucky Fried Chicken (KFC) y los 50 de Pizza Hut que tiene en propiedad, aunque seguir¨¢n abiertos el millar de KFC que est¨¢n franquiciados.

¡°Yum! Redirigir¨¢ todos los beneficios de sus operaciones en Rusia a ayuda humanitaria. Adem¨¢s, seguimos centrados como siempre en la seguridad de nuestra gente en la regi¨®n y actuaremos decisivamente para apoyar a nuestros equipos en Ucrania¡±, recalc¨® la compa?¨ªa.

Adi¨®s a los Levi¡¯s

No obstante, uno de los mayores iconos estadounidenses para los sovi¨¦ticos no eran los restaurantes, sino la marca Levi Strauss, que ahora cierra. Como sucediera en Espa?a con los vaqueros, su dise?o acu?¨® otro neologismo en los pa¨ªses eslavos, los dzhinsy, del ingl¨¦s jeans, y fueron uno de los productos m¨¢s demandados durante el contrabando de los a?os ochenta.

Levi Strauss anunci¨® el lunes que suspend¨ªa sus ventas en Rusia, donde obtuvo un 2% de su facturaci¨®n el a?o pasado. ¡°Pero toda consideraci¨®n de negocios es claramente secundaria ante el sufrimiento humano que experimentan tantos. La comunidad de Levi Strauss sigue entristecida por el devastador conflicto en Ucrania y nuestros pensamientos est¨¢n con todos aquellos que han resultado afectados, incluidos nuestros empleados, socios y sus seres queridos¡±, dijo la compa?¨ªa en un comunicado.

La firma de cosm¨¦ticos Est¨¦e Lauder tambi¨¦n fue una de las pioneras en abrir mercado en Rusia. Su primera oficina data de 1988, y por entonces atra¨ªa m¨¢s curiosos que clientes. La compa?¨ªa ten¨ªa precios estadounidenses, como 15 d¨®lares por el pintalabios, cuando el salario medio ruso rondaba los 245 mensuales, seg¨²n otra cr¨®nica de aquella apertura de Los Angeles Times.

¡°Est¨¦e Lauder sigue devastada por la tr¨¢gica invasi¨®n de Ucrania. Estamos con aquellos que sufren, incluidos nuestros empleados y sus familias y conocidos en Ucrania¡±, asegur¨® la firma en un segundo comunicado publicado el domingo donde revelaba el cierre de todas sus tiendas tras haber anunciado d¨ªas antes la suspensi¨®n de sus inversiones en Rusia. ¡°Seguiremos monitoreando la situaci¨®n y emprenderemos acciones consistentes con los valores de nuestra compa?¨ªa¡±, agreg¨®.

Si estas firmas representaron la apertura de los noventa, Ikea, que tambi¨¦n ha anunciado su cierre, ha sido el s¨ªmbolo de la occidentalizaci¨®n de Rusia en la primera ¨¦poca de Vlad¨ªmir Putin. La globalizaci¨®n de los muebles suecos caus¨® furor en el pa¨ªs desde la apertura de su primera tienda en el a?o 2000 a las afueras de Mosc¨², y las casas rusas no volvieron a lucir igual. Sus tiendas ¡ªtanto los establecimientos propios como los que fueron fruto de su alianza con la cadena de supermercados Mega¡ª trajeron a las casas un nuevo estilo cuando comenz¨® a crecer una clase media emergente en la primera d¨¦cada de Putin.

Sigue toda la informaci¨®n internacional en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal.