Coca-Cola y PepsiCo suspenden sus operaciones en Rusia, y McDonald¡¯s y Starbucks cierran sus locales en el pa¨ªs

Si la primera se?al de deshielo entre el Este y Occidente fue la apertura de un local de McDonald¡¯s en Budapest en el lejano agosto de 1989, el cierre temporal de los 850 locales que la cadena estadounidense opera en Rusia, anunciado este martes, puede ser el s¨ªmbolo cultural y comercial del portazo del mundo a la Rusia de Vlad¨ªmir Putin. La compa?¨ªa ha cedido a la presi¨®n de la opini¨®n p¨²blica y, tras su pertinaz silencio sobre los acontecimientos, ha decidido suspender temporalmente sus operaciones en el pa¨ªs. ¡°No podemos ignorar el innecesario sufrimiento causado a Ucrania¡± por la invasi¨®n rusa, ha explicado. La decisi¨®n fue replicada por otras tres compa?¨ªas estadounidenses, Starbucks y PepsiCo y Coca-Cola, que suspendieron actividades en ese pa¨ªs.

La compa?¨ªa de comida r¨¢pida seguir¨¢ pagando el salario a sus 62.000 empleados, as¨ª como a los proveedores. El comunicado de cierre ha sido remitido a todos los locales y a sus trabajadores. Como explica el comunicado, ¡°la prioridad n¨²mero uno desde el comienzo de la guerra ha sido y es la gente. Como empresa, nos unimos al mundo para condenar la agresi¨®n y la violencia, y rezar por la paz¡±.

Coca-Cola tambi¨¦n se ha sumado a la suspensi¨®n de actividades en el pa¨ªs y ha asegurado en un comunicado que evaluar¨¢ la situaci¨®n ¡°a medida que evolucionen las circunstancias¡±. ¡°Estamos con las personas que est¨¢n soportando los efectos inconcebibles de estos tr¨¢gicos acontecimientos en Ucrania¡±. Por su parte, PepsiCo ha se?alado que ¡°dados los horribles sucesos que est¨¢n ocurriendo¡±, ha decidido suspender la venta de refrescos en el pa¨ªs. No obstante, continuar¨¢n activas sus l¨ªneas de productos l¨¢cteos y f¨®rmulas infantiles.

La clave de la presi¨®n que estos d¨ªas han ejercido las plataformas sociales y los inversores sobre McDonald¡¯s puede residir en el hecho de que es propietaria de la mayor¨ªa de los locales que operan bajo su marca en Rusia (los que tiene en Ucrania han cerrado por la invasi¨®n, pero sus trabajadores siguen cobrando sus n¨®minas). De todas las cadenas estadounidenses de comida r¨¢pida con presencia en Rusia, era la m¨¢s expuesta, seg¨²n un informe hecho p¨²blico el lunes por Bank of America Securities, seg¨²n el cual el resto de las marcas de fast-food tiene una ¡°exposici¨®n limitada¡± en riesgos e imagen porque la mayor¨ªa de sus establecimientos, si no todos, pertenecen a franquicias. Estos restaurantes generan menos ingresos, pero a la vez est¨¢n m¨¢s protegidos en caso de un rev¨¦s econ¨®mico repentino o una recesi¨®n, incluso aunque la cadena a la que pertenecen tenga su sede en EE UU. Al contrario, la exposici¨®n de McDonald¡¯s es inmensa: aunque desde la invasi¨®n y anexi¨®n de Crimea por Rusia en 2014 ha reducido sus propiedades, son suyos alrededor del 84% de los restaurantes en suelo ruso. Los que ten¨ªa en la pen¨ªnsula ucrania anexionada echaron el cierre pocos d¨ªas despu¨¦s de la ocupaci¨®n.

¡°En 2014, despu¨¦s de que Rusia recibiera las primeras sanciones por su invasi¨®n de Crimea, se percibi¨® una reacci¨®n negativa a nivel nacional contra las empresas estadounidenses, incluida McDonald¡¯s, cuyos restaurantes en Mosc¨² cerr¨® por irregularidades sanitarias¡±, si bien volvi¨® a abrirlos poco despu¨¦s, explicaba este lunes Bank of America Securities en la nota a clientes, recogida por la cadena de televisi¨®n canadiense CNBC.

Desde que abri¨® su primer local en la Uni¨®n Sovi¨¦tica, hace 32 a?os, McDonald¡¯s ha aumentado su presencia en Rusia y Ucrania a m¨¢s de 900 ubicaciones. Esos restaurantes representan el 2% de las ventas globales, aproximadamente el 9% de sus ingresos y el 3% de sus ingresos operativos. En el comunicado, la multinacional con sede en Chicago se precia de ¡°haber dado de comer a millones de rusos diariamente¡±.

Junto a Coca-Cola, otro s¨ªmbolo del poder¨ªo comercial e iconogr¨¢fico de EE UU, MacDonald¡¯s se hab¨ªa convertido estos d¨ªas en diana de la opini¨®n p¨²blica por su demora en pronunciarse sobre el conflicto, al contrario que otras importantes compa?¨ªas inform¨¢ticas, financieras y del sector textil. Este fin de semana Visa, Mastercard y American Express anunciaron la suspensi¨®n temporal de todas sus actividades en Rusia. Tambi¨¦n gigantes de la moda como Inditex, propietaria de Zara, con 502 tiendas en el pa¨ªs, Puma o la firma de lujo Prada. Esta semana se han sumado la plataforma de streaming Netflix, la de v¨ªdeos TikTok y Samsung.