El sexismo no es un juego de ni?os, ?ni de ni?as!

La publicidad no solo refleja lo que somos, tambi¨¦n condiciona lo que podemos llegar a ser. En el caso de los estereotipos sexistas este principio se cumple implacablemente. Hace d¨¦cadas que organismos p¨²blicos e investigaciones acad¨¦micas nos lo advierten: los anuncios reproducen y amplifican pautas tradicionalmente asignadas a hombres y mujeres, identificando a los primeros con el ¨¦xito, el poder, la valent¨ªa, la fortaleza o la sabidur¨ªa y dejando para las segundas el ¨¢mbito del hogar, los cuidados y la belleza. Todav¨ªa, a pesar de los avances sociales en igualdad, persiste el uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario. Promocionar una imagen femenina subordinada, dependiente e incluso cosificada, como contrapunto de una imagen masculina aut¨®noma, con iniciativa y poderosa, tiene efectos muy nocivos porque consolida la desigualdad de g¨¦nero y, consecuentemente, todos los males que de ella se derivan.

Hay unanimidad en considerar a la infancia como un colectivo especialmente vulnerable, que precisa de una protecci¨®n especial. Sin embargo, la publicidad dirigida a ni?os y ni?as est¨¢ especialmente contaminada de estereotipos sexuales discriminatorios. Esto se explica porque la identidad sexual es uno de los primeros rasgos de la personalidad que se consolidan, por lo que, en ausencia de otros, la industria lo aprovecha para generar identificaci¨®n entre anuncios y potenciales compradores. La paradoja es que el bombardeo de estereotipos sexistas es m¨¢s intenso sobre la infancia que sobre el resto de la poblaci¨®n, a pesar de que precisamente para ellos, en pleno proceso de conformaci¨®n de su visi¨®n del mundo y de s¨ª mismos, tiene un efecto m¨¢s negativo.

Gran parte de los anuncios reproducen roles sexistas que los ni?os y ni?as asumen como imperativos para la aceptaci¨®n social. Seg¨²n el Estudio sobre estereotipos y roles de g¨¦nero en la publicidad de juguetes (Instituto de la Mujer, 2020), el 38,5% de anuncios de juguetes muestra a las ni?as arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa como referencia. Por otra parte, el 34% de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a ni?as se asocian con el sector de peluquer¨ªa y est¨¦tica, mientras que el 50% de los dirigidos a ni?os lo hace con la actividad de piloto, polic¨ªa o militar. El mensaje es claro: la diferenciaci¨®n de g¨¦nero les indica con total precisi¨®n lo que esperamos de ellas y de ellos cuando sean mayores.

El juego es un elemento clave de socializaci¨®n en la infancia, b¨¢sico para la configuraci¨®n de la personalidad, los valores, las habilidades y las capacidades. La decisi¨®n sobre qu¨¦ juguetes ponemos a disposici¨®n de los ni?os y ni?as es de gran importancia. Una elecci¨®n sesgada restringe las posibilidades del desarrollo infantil y la publicidad en su mayor¨ªa sesga nuestras decisiones. Puede pasar desapercibido, pero muy pocos juguetes aparecen en la publicidad sin un sexo asignado: seg¨²n el Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer, los juegos de mesa y, en menor medida, las manualidades, ser¨ªan las ¨²nicas excepciones. Y la asignaci¨®n de juguetes que se hace en funci¨®n del g¨¦nero es la prevista: el 80,5% de los anuncios de mu?ecos y el 86,6% de juguetes relacionados con el entorno dom¨¦stico se dirig¨ªan a las ni?as, mientras que el 91,6% de juguetes de acci¨®n y aventura, y el 87,5% de veh¨ªculos interpelaban a los ni?os.

Jugar es ensayar la vida, con el juego se practican los roles que se desarrollar¨¢n y se esperan de los dem¨¢s en el futuro. ?Qu¨¦ ocurre entonces cuando en el 87% de los anuncios de mu?ecas solo aparecen ni?as, como constat¨® el Consejo Audiovisual de Catalu?a (CAC) el a?o pasado en su Informe sobre la representaci¨®n de los estereotipos de g¨¦nero en la publicidad del juguete durante la campa?a de Navidad 2018-2019? La respuesta es evidente: ni?as que juegan principal o exclusivamente a las cocinitas o a cuidar beb¨¦s est¨¢n entren¨¢ndose para dedicarse al cuidado de los dem¨¢s; mientras que ni?os que aprenden que esos son ¡°juegos de ni?as¡± entienden que tienen derecho recibir esos cuidados y a no implicarse en esas tareas.

Seg¨²n el mismo estudio del CAC, cuando los anuncios analizados representan un juego competitivo y es mixto, en el 70% de las ocasiones el ni?o es el vencedor. Relacionar ¨¢mbitos de juego deportivos, tecnol¨®gicos o de acci¨®n solo con lo masculino alecciona a las ni?as en que ese no es su territorio: podr¨¢n entrar, pero siempre como intrusas (s¨ªndrome de la impostora); los ni?os, por su parte, entienden que la sociedad les reserva ese espacio que les corresponde por derecho propio, y que el estatus en ¨¦l de sus compa?eras es secundario.

Merece especial menci¨®n el hecho de que, incluso en edades muy tempranas, una parte de los ¡°juguetes de ni?as¡± se asocian al culto a la belleza. Proliferan anuncios de todo tipo de juguetes que difunden im¨¢genes de ni?as sexualizadas (ropas, peinados, posturas y gestos seductores e, incluso, maquillaje son muy frecuentes) y el Instituto de la Mujer constat¨® en 2020 que el 11% de los anuncios de juguetes sexualiza a las ni?as. Estas ni?as que juegan a ¡°arreglarse¡± para seducir aprenden que se espera de ellas que respondan al canon de belleza establecido y gusten a los dem¨¢s. A la vez, los ni?os naturalizan que las ni?as se esfuercen por complacerles. La sexualizaci¨®n temprana de las ni?as est¨¢ tan extendida que corremos el riesgo de infravalorar su impacto, tanto sobre ellas como sobre sus compa?eros.

La investigaci¨®n cient¨ªfica y el feminismo nos aportan claves fundamentales sobre la importancia de educar en igualdad y los peligros de no hacerlo. Los juegos y juguetes que ofrecemos a los menores, as¨ª como los mensajes publicitarios que ven, son una pieza b¨¢sica de su desarrollo intelectual y emocional. Los juguetes y los juegos de hoy construyen las personas y la sociedad de ma?ana. Los datos son claros. Promocionar pautas de consumo responsable, as¨ª como proteger de forma especial los intereses de los colectivos de personas consumidoras vulnerables como la infancia, es una obligaci¨®n de las instituciones p¨²blicas. Que el juego sea fuente de enriquecimiento y desarrollo personal, y no el origen de estereotipos discriminatorios y limitaciones, es una cuesti¨®n pol¨ªtica de primer orden.