La generaci¨®n Z cambiar¨¢ el mundo

Se termin¨® el ego¨ªsmo, el narcisismo selfie, la obsesi¨®n por el consumo y la pasividad que conlleva. Hay una generaci¨®n que quiere salvar el mundo, pero todav¨ªa no sabe c¨®mo. Han nacido o crecido en plena recesi¨®n, en un mundo azotado por el terrorismo, ¨ªndices de paro galopantes y una sensaci¨®n apocal¨ªptica provocada por el cambio clim¨¢tico. Son m¨¢s realistas que sus hermanos mayores, se?alan todas las consultoras de marketing (siempre preocupadas por sus futuros consumidores). Han visto c¨®mo sus predecesores malgastaban el tiempo acumulando t¨ªtulos universitarios y m¨¢steres para malbaratar entrevistas de trabajo por su sobrecualificaci¨®n. Son la generaci¨®n Z, el grupo demogr¨¢fico nacido entre 1994 y 2010 y que representa el 25,9% de la poblaci¨®n mundial. Los expertos ya analizan todos los rasgos de su personalidad. B¨¢sicamente porque son el mercado que se avecina.

M¨¢s all¨¢ de los riesgos y la evidente frivolidad de atribuir una letra y un solo rostro a un espectro de 2.000 millones de personas, hay algunos elementos que pueden extraerse de las m¨²ltiples encuestas. Especialmente en contraposici¨®n a sus predecesores, los llamados millennials, a quienes las marcas todav¨ªa viven obsesionadas con descifrar. Fundamentalmente porque son un grupo de 80 millones de personas en EE UU y algo m¨¢s de ocho millones en Espa?a, y que en 2025 supondr¨¢ ¡ªpronostica la consultora Deloitte¡ª el 75% de la fuerza laboral del mundo. La potencia productiva y de consumo de los millennials ya es algo tangible (solo en EE UU tienen una capacidad de compra de 33.000 millones de euros). Para las empresas, sin embargo, la aventura con sus hermanos peque?os consiste ahora en descodificarles en el laboratorio.

La teor¨ªa del consumo dice que el segmento poblacional de 18 a 24 a?os es el m¨¢s influyente. Las generaciones anteriores y las posteriores siempre quieren parecerse a ellos. Son la referencia est¨¦tica. Y los Z ¡ªllamados as¨ª por venir detr¨¢s de las generaciones X e Y¡ª empiezan a colocarse en la c¨²spide de esa pir¨¢mide de influencia y en cinco a?os la habr¨¢n copado. En EE UU, seg¨²n su c¨¢mara de comercio, su influencia en el consumo de sus familias alcanza actualmente los 535.000 millones de euros.

Son el 25,9% de la poblaci¨®n y solo el 10% conf¨ªa en su Gobierno

Esta generaci¨®n ya no se conforman con ser sujeto pasivo de marcas y publicaciones, desean producir sus contenidos. Sucede a trav¨¦s de YouTube, donde las nuevas celebrities surgidas en este medio ya son m¨¢s populares que las de la industria del entretenimiento tradicional (63% contra 37%, seg¨²n el Cassandra Report, uno de los informes m¨¢s utilizados por las grandes compa?¨ªas para sondear los gustos de la juventud). O a trav¨¦s de aplicaciones como Vine (para v¨ªdeos en loop) y webs como Playbuzz, la vuelta de tuerca de la popular web de historias virales Buzzfeed, donde ahora los contenidos los suben los usuarios, que ya suman 80 millones al mes, seg¨²n Google Analytics.

Las primeras marcas, al principio desconcertadas, ya detectan la tendencia y algunas compa?¨ªas, como Starbucks (con la elaboraci¨®n de recetas personalizadas) o Nike (permite dise?ar las zapatillas a los clientes), ya est¨¢n lanzando campa?as donde el consumidor es parte del proceso de construcci¨®n del producto. Ya no se trata solo de personalizar, sino de participar en la creaci¨®n. Esa es la estrategia que deber¨¢n seguir las empresas para empatizar con sus nuevos clientes, considera la influyente pensadora y economista inglesa Noreena Hertz, que acaba de publicar un estudio con 2.000 j¨®venes ingleses y estadounidenses de esta franja de edad. Los llama generaci¨®n K, por Katniss Everdeen, hero¨ªna de Los juegos del hambre, que se rebela contra el poder en un paisaje de distop¨ªa posdemocr¨¢tica, aunque admite que se trata del mismo segmento poblacional. ¡°Est¨¢n muy moldeados por la tecnolog¨ªa, pero mucho m¨¢s por la recesi¨®n y las pol¨ªticas de austeridad. El 77% est¨¢ preocupado en no endeudarse. Es una generaci¨®n altruista, nada ego¨ªsta. Se mostrar¨¢ fuerte y pol¨ªticamente sensibilizada por cuestiones como la desigualdad econ¨®mica y social. El 95% piensa que debe ayudarse a quien lo necesita, pero est¨¢n muy desilusionados con la pol¨ªtica tradicional¡±. De hecho, seg¨²n su encuesta, solo uno de cada 10 se f¨ªa de su Gobierno.

¡°Los tiempos est¨¢n cambiando¡±, cantaba Bob Dylan. Muchos ahora quiz¨¢ no conozcan al se?or que compuso esa letra ni les interese tanto la m¨²sica y sus uniformes festivales como veh¨ªculo social o como referencia est¨¦tica. El inter¨¦s por las drogas y su relaci¨®n con el ocio se reducir¨¢ tambi¨¦n, seg¨²n todos los indicadores. En Espa?a se encuentra en m¨ªnimos desde 2005, seg¨²n la ¨²ltima encuesta del Plan Nacional Sobre Drogas.

El tiempo libre se vincula cada vez m¨¢s con las vocaciones profesionales (blogs, dise?o de moda, fotograf¨ªa...) y las comunidades se forman en torno a ello. La escritora Luna Miguel destaca esa manera de trabajar en red, pese a que advierte de lo temprano que resulta analizar a una generaci¨®n que todav¨ªa comparte muchos c¨®digos con la anterior. ¡°Son figuras importantes, pero ayudan a los dem¨¢s y crean comunidad. La solidaridad ser¨¢ un valor importante. Ya no quieren ser el artista joven y raro. Incluso lo de 'nativos de Internet' suena a viejo, es una cuesti¨®n casi gen¨¦tica. Un ejemplo ser¨ªa Tavi Gevinson, que desde los 13 a?os tiene uno de los blogs m¨¢s importantes del mundo¡±, se?ala en referencia a la polifac¨¦tica e influyente bloguera y editora estadounidense nacida en 1996, uno de los iconos de la generaci¨®n Z.

Son el 25,9% de la poblaci¨®n y solo el 10% conf¨ªa en su Gobierno

La tendencia tambi¨¦n alcanza a la educaci¨®n y a los nuevos canales de acceso. Para Anne Boysen, consultora en estrategia y experta en cuestiones generacionales de la firma After Millennials, gran parte del aprendizaje se produce fuera del aula. ¡°Esta generaci¨®n usa YouTube de forma peri¨®dica para sus deberes, lo que indica que quieren un mayor grado de personalizaci¨®n en la educaci¨®n. Si no les gusta o no entienden el enfoque de su profesor, buscar¨¢n a alguien online que se lo explique mejor¡±, se?ala.

En sinton¨ªa con los tiempos de cambio, crece la conciencia social y las actividades de voluntariado. Al 76%, seg¨²n la ¨²ltima encuesta de Millennial Branding (con j¨®venes de EE UU), le gustar¨ªa participar en alg¨²n tipo de ONG, mientras que el 76% est¨¢ preocupado por cuestiones clim¨¢ticas. ¡°Exigen la igualdad entre personas de distintos sexos y razas. Quieren cambiar el mundo apoyando a sus comunidades locales¡±, sostiene Dan Schawbel, Fundador de WorkplaceTrends.com y autor del bestseller Yo 2.0. La empat¨ªa con los partidos tradicionales se esfuma. En Espa?a el CIS revelaba en enero c¨®mo el PP ha pasado de tener el 30,2% del apoyo de los j¨®venes a una estimaci¨®n del 4,3% para las elecciones generales.

Anne Boysen: "Esta generaci¨®n ser¨¢ m¨¢s cautelosa y realista, y tambi¨¦n m¨¢s esc¨¦ptica respecto a las grandes compa?¨ªas"

El esp¨ªritu cr¨ªtico renace. El malestar evoluciona y se sustituye por planteamientos pr¨¢cticos y concretos. Solo el 6% tiene miedo de su futuro, seg¨²n el ¨²ltimo Cassandra Report. Pero crece la desconfianza hacia las grandes corporaciones. Dos tercios de los chicos que aparecen en la mayor¨ªa de encuestas quiere fundar su empresa. Para Anne Boyse, esta generaci¨®n ser¨¢ m¨¢s cautelosa y realista, y tambi¨¦n m¨¢s esc¨¦ptica respecto a las grandes compa?¨ªas. ¡°Tiene que ver con haber crecido en un ambiente de postrecesi¨®n. Buscar¨¢n trabajos que tengan sentido y que les ayuden a cambiar el mundo¡±, se?ala.

En la sensaci¨®n de degradaci¨®n del mundo, emerge la privacidad como una de las preocupaciones derivadas de los excesos del Big Data y de unos padres obsesionados con grabar o fotografiar a sus hijos y colgarlo las redes sociales. Una de las aplicaciones preferidas de este segmento de poblaci¨®n es Snapchat, mediante la cual se pueden mandar fotos y v¨ªdeos programados para autodestruirse al cabo de segundos. En los tiempos de Wikileaks y el espionaje masivo de la NSA, los nuevos h¨¦roes ya no son las estrellas musicales, sino personajes como Edward Snowden o emergentes s¨ªmbolos de la justicia y la transparencia. El mundo, tal y como se lo dejaron sus predecesores, no les parece un lugar habitable.