Bloqueadores de anuncios: ?el fin de internet?

El titular no es nuestro, sino de varios economistas. Pero vamos por partes. Vemos anuncios en todas partes. Sobre todo en internet. Aqu¨ª arriba, sin ir m¨¢s lejos, tienes uno. Es lo normal: la mayor parte del contenido que existe en internet se financia a trav¨¦s de anuncios. Bueno, ves un anuncio si no tienes instalado uno de los m¨²ltiples bloqueadores que hay disponibles. As¨ª que no es extra?o que haya no pocos expertos que sostengan que la tecnolog¨ªa de bloqueo (adblockers) est¨¦ poniendo en peligro internet. As¨ª de simple: ¡°El bloqueo de la publicidad no s¨®lo pone en peligro el sector de la publicidad online, los proveedores de contenidos online y el periodismo de calidad, sino que pone tambi¨¦n en cuesti¨®n los principios mismos de la neutralidad de la red¡±. Es la opini¨®n de la divisi¨®n espa?ola de la Interactive Advertising Bureau (IAB), que califica los bloqueadores de ¡°robo: simple y llanamente¡±. Otros son m¨¢s moderados, y aseguran que los adblockers son "la muerte de internet como la conocemos".?

El bloqueo de anuncios (adblocking) es la eliminaci¨®n autom¨¢tica de la publicidad en las p¨¢ginas web. Este se lleva a cabo gracias a una extensi¨®n para el navegador web, un software o una aplicaci¨®n, pero tambi¨¦n a trav¨¦s de un router o un proveedor de acceso a Internet. ?Por qu¨¦ se hace??Para los usuarios, seg¨²n reza la Wikipedia, "los beneficios del bloqueo de publicidad incluyen el aumento en la velocidad de carga de contenidos, reducci¨®n del desperdicio de recursos (ancho de banda, capacidad de c¨¢lculo, etc.), y beneficios de privacidad al excluirse los sistemas de creaci¨®n y seguimiento de perfiles de usuarios de la web".

Solo en Espa?a, 5,6 millones de navegadores tienen instalado alg¨²n tipo de software de este tipo, seg¨²n los datos de la propia IAB. M¨¢s o menos el 16% de los navegadores lleva uno instalado, apuntan otras fuentes. Ben Shiller, profesor de la c¨¢tedra de Econom¨ªa de la Universidad de Brandeis (Massachusets), estima que entre el 10% y el 25% de los ordenadores del mundo occidental lleva instalado este tipo de dispositivos.

Diversos economistas han tratado de estudiar el asunto (y aqu¨ª llegamos al titular). Es el caso del citado Shiller, de Joel Waldfogel (Universidad de Minnesota) y Johnny Ryan, en un estudio gr¨¢ficamente titulado Will ad blocking break the internet?. En ¨¦l, los autores apuntan que, efectivamente, que un consumidor bloquee a t¨ªtulo personal los anuncios de una p¨¢gina resultar¨¢ en una mejor experiencia personal de usuario. Si todos toman la misma decisi¨®n, sin embargo, ¡°los efectos sobre los ingresos y la inversi¨®n puede socavar la calidad del contenido, lo que perjudicar¨¢ al conjunto de consumidores¡±.

Johnny Ryan forma parte de Page Fair, una startup irlandesa que trata de lograr una realidad alternativa a los adblockers. Para ¨¦l, la situaci¨®n antes citada constituye la ¡°trampa de los adblockers¡±: la mejor experiencia de usuario llevar¨¢ al fin de la web al restar capacidad de inversi¨®n. El resultado: una ¡°cat¨¢strofe que va acabar con la red tal y como la conocemos¡±. Su empresa propone as¨ª una ¡°publicidad respetuosa y sostenible¡± para salvaguardar el modelo.

Los adblockers son una cat¨¢strofe que va acabar con la red tal y como la conocemos¡±. Johnny Ryan, Pagefair

Seg¨²n sus datos, son los medios peque?os, y no los grandes grupos, los que m¨¢s sufren los efectos de los adblockers: en conclusi¨®n, seg¨²n la empresa, esta tecnolog¨ªa perjudica la pluralidad. Los sites con una mayor proporci¨®n de visitantes con bloqueadores instalados sufr¨ªan un deterioro en sus rankings (cada punto de incremento en el uso de bloqueadores hace que caiga el 0,67% el tr¨¢fico a la p¨¢gina). En un principio puede ser que las webs experimenten un repunte de tr¨¢fico. A medio plazo, sin embargo, las ca¨ªdas son inevitables al no poder sostener la inversi¨®n.

La publicidad digital promet¨ªa un para¨ªso para los anunciantes: tendr¨ªan precisi¨®n a la hora de saber cu¨¢ntas personas ven e interact¨²an en sus anuncios, y un mayor retorno en sus inversiones. Con el paso del tiempo se comprob¨®, sin embargo, que los internautas aprendieron a obviar los reclamos.

Esta situaci¨®n llev¨® a la creaci¨®n de una nube de compa?¨ªas tecnol¨®gicas dedicadas a recabar datos sobre los perfiles m¨¢s propensos a la hora de hacer clic en los anuncios, lo que llev¨® a las agencias a perder el control de los lugares en los que aparecen sus anuncios y a tener que ceder buena parte de sus ingresos a estos intermediarios. Publishers de todo el mundo, obligados por un sistema que no les aportaba tantos ingresos, se plegaron a unos anuncios cada vez m¨¢s llamativos e intrusivos si quer¨ªan que el lector los viese.

Y tambi¨¦n a abrir la mano con las tem¨¢ticas de las noticias en busca de clics y una estrategia cada vez m¨¢s precisa de contenidos relacionados para maximizar el retorno. Uno de los ejemplos m¨¢s palpables es Outbrain, una compa?¨ªa de recomendaci¨®n de contenidos que promete incrementar la remuneraci¨®n de las webs proponiendo contenidos alternativos. Recientemente, la compa?¨ªa anunci¨® el lanzamiento de Automatic Yield, que permite a los editores monetizar a sus audiencias con un conocimiento en tiempo real de cada uno de sus contenidos de manera individual y la propuesta de contenidos, seg¨²n explica el country manager de la compa?¨ªa, Lutz Emmerich.

De esta manera, tanto la falta de privacidad percibida por los internautas como la profusi¨®n de anuncios molestos ha llevado al auge de bloqueadores, que prometen una navegaci¨®n limpia y c¨®moda. El CEO de Grey, Javier Suso, entona el mea culpa y admite que la industria ha avanzado por una senda que ha quedado obsoleta y que resulta necesario replantear el negocio: ¡°Las agencias hemos basado nuestro modelo de negocio en la interrupci¨®n¡±, asever¨® durante la ¨²ltima edici¨®n de Hoy Es Marketing, organizado en Madrid por Esic. ¡°Vivimos en una tormenta¡±, sentenci¨®.

Otro paper, en este caso elaborado por Grant Storey, Dillon Reisman, Jonathan Mayer, profesores de Princeton y Stanford, junto con el cient¨ªfico Arvind Narayanan, sostienen que el uso de estas tecnolog¨ªas no solo son inevitables, sino que van m¨¢s all¨¢ proponiendo un nuevo bloqueador basado no en la detecci¨®n de marcas en el c¨®digo de la p¨¢gina, sino en el examen del contenido, tal y como explica el profesor Enrique Dans en su blog. ¡°Mientras la publicidad siga siendo una basura asquerosa, los usuarios seguiremos contando con tecnolog¨ªa que nos ayude a librarnos de ella de una manera u otra¡±, asegura este profesor del IE Business School.

?En qu¨¦ consiste esta ¡°basura¡±? Seg¨²n los estudios de la IAB, la ¡°molestia y el volumen publicitario¡± son las principales razones del bloqueo de publicidad. Sobre todo cuando se dan formatos particularmente molestos como los pop up (ventanas emergentes), non skippable pre-roll (publicidad en v¨ªdeos que no puede saltarse) en y los v¨ªdeos y audios con auto reproducci¨®n.

Los remedios a esta situaci¨®n son varios, aunque pocos de f¨¢cil implementaci¨®n. En primer lugar, los sites pueden instalar muros de pago, si bien esta experiencia ha resultado traum¨¢tica para la mayor parte de medios. Incluso en los casos de ¨¦xito, se dan problemas a?adidos. Como aseguran Shiller, Waldfogel y Ryan,?"la informaci¨®n es un producto de coste marginal cero [el coste marginal es el coste de producir una unidad adicional], de modo que un precio positivo va a evitar consumos valiosos socialmente¡±. Es decir, algo que ya sabemos: pagar disuadir¨¢ a muchos lectores de m¨¢s visitas.

?La publicidad molesta?

Estas son las principales conclusiones del ¨²ltimo informe sobre Adblocking de IAB:

? La publicidad molesta a la mitad de los entrevistados, especialmente en m¨®vil.

? Los usuarios son mayoritariamente conscientes del papel de la publicidad para obtener contenidos gratuitos pero no valoran el impacto econ ¨® mico de su bloqueo.

? S¨®lo un tercio de la muestra, declara que hay suficiente informaci¨®n para explicar la contribuci¨®n de la publicidad a tener contenidos de forma gratuita.

? El 80% de la muestra aceptar¨ªa que se mostrase publicidad si se informara de su importancia.

? El 66% declara que se plantear¨ªa desactivar los adblockers si se aplican mejoras al mostrar publicidad:

? Evitar publicidad emergente que tapa contenidos

? Reducir el consumo de datos de la publicidad

? Tener un mayor control sobre su privacidad

Los medios han (hemos) optado por v¨ªas como la disuasi¨®n moral, explicando el trabajo que hay por detr¨¢s de los medios y que afecta al talento y esfuerzo de muchas personas. Tambi¨¦n buscamos otra forma de publicidad la nativa (branded content, storytelling¡­).?

Otra posibilidad ya ha sido implementada en alg¨²n momento por diversos medios como Prisa Noticias, Forbes o Wired, entre otros, que es la de bloquear a los navegadores con bloqueadores. Esta soluci¨®n no termina de gustar a los anunciantes, toda vez que provoca una ¡°migraci¨®n de la audiencia a otras p¨¢ginas con contenidos similares¡±. Tanta es la preocupaci¨®n, que la Comisi¨®n Europea permiti¨® recientemente a los editores de medios que bloqueen el acceso a sus sites de navegadores con esta tecnolog¨ªa.

Seg¨²n los estudios de la IAB, la ¡°molestia y el volumen publicitario¡± son las principales razones del bloqueo de publicidad".

Muchos parecen coincidir sin embargo en que la claves est¨¢ m¨¢s bien en eliminar ciertos tipos de anuncios. La ¨²ltima encuesta de IAB asegura que el 66% de los internautas se plantear¨ªa desactivar los adblockers si se aplican mejoras al mostrar publicidad, tales como evitar publicidad emergente que tapa contenidos, reducir el consumo de datos de la publicidad o tener un mayor control sobre su privacidad.

Tanto Page Fair como Enrique Dans o el CEO de Grey, Javier Suso, proponen que se usen datos de una forma transparente y traten de crear valor para el usuario, y dejar de ponerse ¡°entre el internauta y el contenido¡±, sino al lado, con publicidades no intrusivas. La mayor parte de expertos en el tema (y siete de cada 10 entrevistados que usan adblockers) declaran que se plantear¨ªan desactivar los adblockers si se aplicaran actuaciones de mejora al mostrar publicidad online.