Espa?a, de potencia a novata en el ¡®turismo inteligente¡¯

La Industria 4.0 puede ayudar al turismo a mejorar tanto su productividad como permitir una mejor experiencia de los clientes y a reducir la contaminaci¨®n (el turismo es responsable de entre el 5% y el 12% de los gases de efecto de invernadero). Espa?a es la segunda potencia mundial en el turismo. Su peso en el PIB es del 11,1%. Y a pesar de ello, la irrupci¨®n de las tecnolog¨ªas en el mundo de los viajes ¡°es reciente¡±, seg¨²n explican desde la consultora Accenture. ¡°Las empresas ven que si est¨¢n, ganan¡±. Y no solo con el objetivo de fidelizar: la digitalizaci¨®n del sector tiene retornos econ¨®micos. Es el llamado smart tourism, o turismo inteligente, que lentamente se abre paso en nuestro pa¨ªs.

Para ello, ser¨¢ clave el concurso del creciente n¨²mero de dispositivos conectados (se calcula que en 2020, el llamado Internet de las cosas contar¨¢ con 50.000 millones de dispositivos conectados) y la cada vez mayor capacidad de procesamiento que permite extraer e interpretar patrones de comportamiento de los clientes.

Desde 2010 estamos viviendo la tercera etapa de la digitalizaci¨®n del turismo: los motores de b¨²squeda, el Internet de las Cosas, el an¨¢lisis de los datos y las tecnolog¨ªas m¨®viles est¨¢n transformando la industria

El desarrollo del turismo, impulsado por la tecnolog¨ªa de la informaci¨®n, ha atravesado tres etapas, seg¨²n explican los profesores Zheng Xiang y Daniel R. Fesenmaier. La primera de ellas se produjo entre 1991 y 2000, en la que los l¨ªderes del sector comenzaron a darse cuenta de que internet les iba a permitir comunicarse con sus clientes actuales y potenciales. En esta primera etapa, internet era apenas una herramienta de comunicaci¨®n. La segunda etapa, entre 2000 y 2010, fue el que realmente comenz¨® a dar la vuelta al sector: las agencias de viajes quedaron desplazadas por Expedia, Destinia o Kayak; Google comenzaba su predominante hegemon¨ªa en las b¨²squedas y las grandes cadenas hoteleras y aerol¨ªneas se dieron cuenta de que pod¨ªan vender directamente a sus clientes.

Desde aproximadamente el a?o 2010 estamos viviendo la tercera etapa. En ella, los motores de b¨²squeda, el Internet de las Cosas, el an¨¢lisis de los datos y las tecnolog¨ªas m¨®viles han transformado la industria.

Ahora, la tecnolog¨ªa permite usar sistemas inteligentes para anticipar las necesidades de los usuarios sobre una variedad de factores y hacerles recomendaciones seg¨²n el contexto que aporten sus actividades (recreaci¨®n, elecci¨®n de restaurantes, etc.). Adem¨¢s, permite enriquecer la estancia de los viajeros ofreciendo informaci¨®n geolocalizada, servicios personalizados e interactivos. Por ¨²ltimo, les aporta la posibilidad de compartir sus experiencias para ayudar a otros a tomar decisiones (y crear su propia imagen en las redes) y aportar a las empresas datos con los que mejorar sus servicios.

Las grandes compa?¨ªas, esto es, las cadenas hoteleras y las aerol¨ªneas, llevan a?os viendo c¨®mo peque?as ¡®startups¡¯, lideradas por otra generaci¨®n m¨¢s joven y nativos digitales, les ganan la batalla de la visibilidad. Se trata de webs que agregan contenido y muestran ofertas personalizadas, es decir, son un cat¨¢logo amplio que concentra todas las opciones de un viajero a un solo clic.

Algunas se han puesto manos a la obra. La m¨¢s llamativa ha sido Meli¨¢, que el a?o pasado anunci¨® su alianza con Accenture para implementar una nueva estrategia de marketing digital y mejorar su venta directa. Para ellos, la consultora despleg¨® un proceso de anal¨ªtica avanzada (una combinaci¨®n de navegaci¨®n, CRM y datos de terceros) que le permiti¨® detectar perfiles de alto valor e impactarles en el momento adecuado. Tambi¨¦n se segment¨® a los usuarios con respecto a sus b¨²squedas. Por ¨²ltimo, Meli¨¢ aplic¨® una estrategia de datos para relanzar el programa de fidelizaci¨®n de Meli¨¢ con incentivos m¨¢s ajustados a cada perfil.

Fidelizaci¨®n 1.0

?Y c¨®mo se hac¨ªa el seguimiento del cliente antes de la era de internet? Pues a trav¨¦s del libro de visitas, de encuestas telef¨®nicas y de formularios colocados de forma estrat¨¦gica en el secreter de la habitaci¨®n del hotel. Siempre se busc¨® personalizar la experiencia; siempre hubo un recepcionista, un camarero, que conoc¨ªa los gustos del visitante. Por eso, en la adaptaci¨®n del sector a lo digital, hace falta contar con matem¨¢ticos pero tambi¨¦n con "perfiles parecidos a los de un psic¨®logo, que entienda a las personas, que interprete datos con humanidad", explica el director general de Apartum. "Incluso el hotel m¨¢s peque?o tiene libro de reservas. Y eso es big data, no nos enga?emos", apunta. "Si se estudian patrones sobre esa informaci¨®n, seguro que encontrar¨ªa uno con el que potenciar¨ªa su hotel".

Iberia se ha sumado a la digitalizaci¨®n y el a?o pasado puso en marcha Hangar51, una aceleradora de startups y ya ha lanzado dos apps que prev¨¦ implementar pr¨®ximamente.

Esplorio,una aplicaci¨®n creada por dos israel¨ªes, permite al viajero crear un diario de viaje online a partir de los contenidos compartidos en redes sociales. VChain Tech, por su parte, ha desarrollado un software de identidad digital para que las aerol¨ªneas puedan compartir datos de pasajeros en conexi¨®n de forma segura.

Lo que m¨¢s preocupa a las grandes es su visibilidad de marca, pues ¡°se recuerda m¨¢s a trav¨¦s en qu¨¦ canal se compr¨® que el hotel donde se aloj¨®¡±. Esto es lo que opina Sergi Villaub¨ª, director general de Apartum, una startup de Barcelona que se dedica desde 2011, a comparar apartamentos vacacionales. ¡°Somos m¨¢s ¨¢giles porque somos m¨¢s peque?os¡±, explica Villaub¨ª, ¡°y podemos trabajar con big data, interpretar estos datos y reajustarnos diariamente. A las grandes compa?¨ªas les cuesta m¨¢s¡±.

Empresas de este tipo est¨¢n, b¨¢sicamente, especializadas en big data. Tienen matem¨¢ticos e ingenieros al cargo interpretando patrones de conducta y ofreciendo a cada usuario lo que mejor se ajuste a su elecci¨®n. En su caso miran ¡°qu¨¦ filtros usa m¨¢s la gente cuando busca apartamentos, qu¨¦ caracter¨ªsticas son m¨¢s demandadas, de qu¨¦ proveedor se f¨ªan m¨¢s¡±, explica el barcelon¨¦s. Para ¨¦l, el big data es importante, pero insiste en ¡°ser realistas¡±. ¡°Al final, a las grandes empresas les interesa posicionarse con estos t¨¦rminos¡±, cuenta, ¡°pero hay mucho de m¨¢rquetin y de etiqueta en todo esto¡­ el big data no es lo importante, la clave es saber c¨®mo se trabaja el dato¡±.

Tambi¨¦n lo ve as¨ª Julio Garc¨ªa, director de marketing de otra joven startup, Waynabox, que lo que ofrece son escapadas sorpresa por Europa. Garc¨ªa asegura que tratan de conocer al cliente sobre la base de sus datos y su rastro en la red para ofrecerle el viaje que mejor le encaje. ¡°Se desconoce mucho lo que es el big data¡±, explica Garc¨ªa. ¡°No consiste en coger cuatro sitios, tres datos de una hoja de Excel y cruzarlos, no. Eso lo hace cualquiera. La cuesti¨®n es interpretar vol¨²menes de datos y extraer informaci¨®n a peque?a o gran escala¡±. Para personalizar el viaje, Waynabox utiliza un formulario donde se incluyen preguntas aparentemente simples como ¡°qu¨¦ tipo de cama quiere, doble o separada de la de su acompa?ante¡±, y, adem¨¢s, para redondear el perfil del viajero se cruzan datos con perfiles similares a los de otros viajeros que se parecen y que ya han pasado por la p¨¢gina, comprado, disfrutado¡­ La p¨¢gina vende casi 3.000 viajes al mes.

El ejemplo de Andorra

Andorra ha puesto en marcha el Andorra Living Lab, unproyecto de sostenibilidad que incluye el turismo. Entre otras iniciativas, han desarrolladado una aplicaci¨®n que identifica los patrones de comportamiento de los turistas para hacerles sugerencias de entretenimiento sobre la base? base a sus gustos en horas pico y as¨ª reducir el n¨²mero de veh¨ªculos en la carretera. "Si el 40% de los turistas siguiese las sugerencias de la app, se podr¨ªa reducir la congesti¨®n de una hora a 15 minutos", afirma Luis Alonso, arquitecto e investigador en el laboratorio Media Lab del Instituto Tecnol¨®gico de Massachusetts (MIT), informa Esther Paniagua.

Otras empresas centradas en crear experiencias de usuario, consultoras centradas, como Quonext, que ha dise?ado un programa de gesti¨®n para hoteles llamado QuoHotel (que gestiona 600 hoteles de 40 cadenas hoteleras), de forma que los establecimientos puedan tener un control m¨¢s completo de todo lo que hacen sus clientes y potenciales clientes.

Estas metodolog¨ªas se plantean para adaptarse a todo tipo de personalidades. Se conoce al cliente antes de llegar y, especialmente, cuando se marcha. Incluido aquel que no navega, el que no deja un rastro en Internet, o no interact¨²a a trav¨¦s de encuestas ni correos electr¨®nicos con las empresas, que supone el 50% de las ventas. ¡°Se usa la tecnolog¨ªa para conocer al cliente, interpretando sus interacciones con todos los canales¡±, explica Mercedes Oblanca, responsable de Accenture Travel, ¡°se hace un perfil de gustos y de preferencias, se segmenta¡±. ¡°El fin es que el cliente reciba la informaci¨®n que quiere en el momento adecuado, no abrumarle, que se le ofrezca algo importante para ¨¦l, una oferta de valor¡±, concluye. Un ejemplo de seguimiento en el caso de los hoteles ser¨ªa ofrecer a un cliente que ha ido a un hotel con spa descuento en su siguiente visita a un hotel de la cadena que ofrece este servicio.

¡°El que no se adapte, se quedar¨¢ fuera¡±, apunta la portavoz de la consultora, que asesora a la cadena hotelera Meli¨¢. Son tajantes. Para ellos, ¡°quien no trabaje en esta direcci¨®n, la de la personalizaci¨®n a trav¨¦s de los datos, se quedar¨¢ fuera¡±, explica Oblanca. Y aunque el big data en turismo es una tendencia en auge, la penetraci¨®n en Espa?a a¨²n es muy baja, ¡°no llegar¨ªa a dos a?os¡±, matizan desde Accenture.