El reto de fidelizar al cliente en la era de internet

Conseguir que nos compren, repitan compra y recomienden. Ese es el principio esencial de la experiencia de cliente, cuya gesti¨®n es fundamental para conseguir que la relaci¨®n con ellos sea duradera en el tiempo y mutuamente beneficiosa. Este ciclo de relaci¨®n no es una invenci¨®n actual, sino que se ha cimentado sobre el marketing tradicional y la calidad de servicio, porque al fin y al cabo estamos hablando de c¨®mo llegar mejor al usuario.

?Cu¨¢l es la diferencia en el momento actual frente al pasado? Pues, que la gente ya no solo compra productos, sino que busca experiencias que le generan emociones. Hoy, en general, hay m¨¢s oferta que demanda y, gracias a internet y a la globalizaci¨®n, estamos m¨¢s y mejor informados, somos m¨¢s exigentes y aut¨®nomos, tenemos mayor acceso a los productos y buscamos y nos fiamos m¨¢s de las opiniones de terceros que de la comunicaci¨®n de las marcas. La tecnolog¨ªa ha hecho posible este momento de cambio que ha dado un poder inmenso al consumidor. Y ah¨ª es donde la experiencia de cliente cobra mayor relevancia. Porque no debemos olvidar que si hablamos de clientes, hablamos de ingresos.

La experiencia de cliente es aquello que vivimos, percibimos y sentimos en cualquier interacci¨®n

Pero, ?qu¨¦ es exactamente la experiencia de cliente? Actualmente no existe una definici¨®n de consenso. Yo entiendo que es es aquello que vivimos (realidad objetiva), percibimos (realidad subjetiva) y sentimos (emoci¨®n provocada) en cualquier interacci¨®n. Independientemente de qui¨¦n la inicie, del motivo o necesidad que la desencadene y del contexto en el que nos encontremos. Para cerrar el c¨ªrculo, debemos considerar que, como consecuencia de la experiencia, tendremos un comportamiento favorable hacia la empresa (fidelidad, recompra, recomendaci¨®n¡­) o lo contrario (desvinculaci¨®n, detracci¨®n o, incluso, abandono).

A lo largo de estos a?os, en Ibercaja hemos aprendido muchas lecciones. A mi juicio, las siguientes espero que sean de utilidad en la gesti¨®n de la relaci¨®n de cualquier empresa u organizaci¨®n con sus clientes:

• Lo primero es cumplir y lo siguiente, sorprender

Es lo m¨¢s esencial. Si te quieres diferenciar, tienes que ser muy consciente de que los atributos funcionales esenciales de tu producto o tu servicio deben estar dise?ados para no fallar nunca. Si te exiges cumplir al cien por cien, las 24 horas del d¨ªa, los siete d¨ªas de la semana y los 365 d¨ªas del a?o en lo b¨¢sico, entonces est¨¢s en disposici¨®n de entrar en lo que se est¨¢ llamando momentos wow: momentos memorables que provocan emociones positivas con intensidad. Aunque sean clave, no tienen por qu¨¦ ser todos wow. El cliente a veces quiere que el proceso sea f¨¢cil, r¨¢pido y que funcione. En un cajero autom¨¢tico, por ejemplo, hay que conseguir que no falten billetes, que no se trague la tarjeta o que en las fiestas no se acaben las entradas. No es el momento de sorprender. Y menos si todo lo anterior no funciona perfectamente.

• No darlo todo a cambio de nada

En relaci¨®n con la lecci¨®n anterior, debemos ser conscientes que no hay que estar constantemente pensando en las expectativas, ya que puedes estar invirtiendo gran cantidad de recursos en aspectos poco relevantes para el cliente. De lo contrario, se corre el riesgo de elevar artificialmente el nivel de exigencia, inflar sus expectativas y, adem¨¢s, restarse a uno mismo capacidad de sorpresa.

Debemos identificar en qu¨¦ puntos vale con cumplir, pero conociendo bien qu¨¦ es cumplir, alinearlo con nuestra estrategia y dedicar en esas interacciones los m¨ªnimos, pero suficientes, recursos. De eso modo, podremos utilizar mayor n¨²mero de estos para sorprender de verdad en los momentos calve de la relaci¨®n. Esta es la gesti¨®n sofisticada y satisfactoria que, simult¨¢neamente, resulta rentable para la organizaci¨®n.

• Buscar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo

De acuerdo a nuestra experiencia estos a?os, existen tres pilares b¨¢sicos de un modelo de gesti¨®n de experiencia de cliente: estrategia, procesos e implantaci¨®n. Debe haber un enfoque estrat¨¦gico que describa de modo claro, concreto y completo cu¨¢l es nuestra apuesta de diferenciaci¨®n. El siguiente eje es el modelo de procesos. Resulta imprescindible para asegurar la sostenibilidad en el tiempo de nuestro modelo, as¨ª como su mejora continua. Nuestra cadena de valor se centra en investigar lo que necesitan las personas, dise?ar los elementos de relaci¨®n, prove¨¦rselos y medir muy bien qu¨¦ est¨¢n viviendo, percibiendo y sintiendo.

El bucle se cierra midiendo c¨®mo se comporta el cliente en t¨¦rminos de recomendaci¨®n real, consumo de mis servicios y recompra. Y tercer pilar: el dise?o de una hoja de ruta de implantaci¨®n. Es decir ?por d¨®nde empiezo y c¨®mo sigo? En el caso de la banca, ?empiezo por uno de los diferentes canales de relaci¨®n, por un producto concreto o un territorio geogr¨¢fico o por el proceso de compra? Existen numerosas combinaciones posibles y no se puede hacer todo a la vez. Nuestra estrategia es la que deber¨ªa darnos luz.

• Las emociones importan. Y mucho

Hasta hace poco, hablar de emociones en el mundo de los negocios resultaba un tanto naif. Sin embargo, los neurocient¨ªficos se han encargado de demostrar a la sociedad de modo ya masivamente aceptado que las personas solo almacenamos recuerdos de modo natural cuando est¨¢n basados en emociones. El cerebro de nuestros clientes recordar¨¢ de modo natural aquellas interacciones que le provoquen emociones.

Esos recuerdos son la clave para lograr una recomendaci¨®n en el futuro, una recompra de producto o el consumo de alg¨²n nuevo servicio cuando surja la necesidad. Esas emociones son nuestra garant¨ªa para estar presentes en el proceso de b¨²squeda y compra. Por ello, las empresas debemos definir qu¨¦ emociones queremos transmitir y qu¨¦ experiencias debemos dise?ar y entregar para que, al vivirlas, lo consigamos. Y lo m¨¢s complejo, lograr medirlas y comprobar que efectivamente vamos por el buen camino o, por el contrario, necesitamos hacer cambios.

• Medir no es un fin en s¨ª mismo

Podr¨ªamos decir que la medici¨®n es el mal necesario para asegurarnos que pasa lo que hab¨ªamos previsto que pasara con nuestro dise?o y despliegue y, en caso contrario, ajustarlos. ?Qu¨¦ es importante en la medici¨®n? Su sofisticaci¨®n. Para nosotros existen dos ejes de trabajo clave: por un lado, medir la post-interacci¨®n con el cliente en tiempo real y ser capaces de reaccionar en ese instante en funci¨®n del resultado; por otro lado, c¨®mo medir las emociones. Se ha avanzado mucho recientemente en esta materia y, gracias a la neurociencia y la tecnolog¨ªa, ya es posible medir con precisi¨®n las emociones de los usuarios cuando interact¨²an con nosotros de acuerdo a sus respuestas cerebrales y biom¨¦tricas. Por ejemplo, en Ibercaja hemos utilizado ya el neuromarketing en la creaci¨®n de la nueva aplicaci¨®n de la banca m¨®vil.

Gracias a la neurociencia y la tecnolog¨ªa, es posible medir con precisi¨®n las emociones de los usuarios

En experiencia de cliente utilizamos el t¨¦rmino economics, y es que al final la creaci¨®n de tu modelo econom¨¦trico relacione todo lo que hemos hablado y nos permita tomar decisiones que impacten en el negocio. Se trata de describir num¨¦ricamente con datos propios las relaciones existentes entre el comportamiento econ¨®mico de nuestros clientes y sus emociones, percepciones y vivencias. De modo que podamos decidir realizar cambios e innovaci¨®n sobre aquellos aspectos que hemos comprobado que inciden m¨¢s de modo positivo en los ingresos.

• ?Cuidado con quedarse en la punta del iceberg!

Es cierto que existen t¨¦cnicas para trabajar la experiencia de cliente, como el customer journey, el mapa de empat¨ªa, los arquetipos¡­ Todas son herramientas ¨²tiles, incluso divertidas en su aplicaci¨®n, y est¨¢n de moda, pero su uso no garantiza conseguir una organizaci¨®n centrada en el cliente. Ayudan en el necesario proceso de cambio cultural, pero son la punta del iceberg de una organizaci¨®n, sus necesidades y su experiencia. Es importante, para terminar, recordar que el usuario no es propiedad de nadie, sino que es responsabilidad de todos. Incluso hay organizaciones donde han superado este sentimiento de propiedad o responsabilidad y proclaman: ¡°el cliente nos une¡±.

Nacho Torre es director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja