As¨ª descubren las tiendas f¨ªsicas c¨®mo compras... y qu¨¦ sientes

Webs como la de Amazon saben lo que necesitas, o al menos intentan intuirlo. Los datos de tus visitas y compras en la red han sido monitorizados, de manera que cada clic en un producto, foto vista o desplazamiento del rat¨®n hacia otro objeto va ser estudiado para que la tienda online sea capaz de ofrecerte justo lo buscas. Las tiendas f¨ªsicas tambi¨¦n quieren tener toda esa informaci¨®n. De hecho, ya que existe la tecnolog¨ªa para recopilarla ello y se utiliza m¨¢s frecuentemente de lo que pensamos. Se conoce como marketing digital en el punto de venta y trae vocablos como wifi tracking o medici¨®n de audiencias en tiendas f¨ªsicas e incluso t¨¦cnicas de neuromarketing.

Todo se basa en que cuando visitamos un local comercial hay un sistema, casi invisible, que puede reconocernos, que registra todo el recorrido que hacemos, las estanter¨ªas en las que pasamos m¨¢s tiempo, o los productos que miramos con ojos golosos. Todo ello est¨¢ monitorizado tecnol¨®gicamente para ofrecernos, a tiempo real, una oferta de compra que no podremos rechazar.

Hola se?or Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ?Las camisetas que compr¨® fueron de su agrado?¡± (Minority Report, Steven Spielberg, 2002)

Si quieres buscar un s¨ªmil cinematogr¨¢fico de todo esto, puedes recordar aquella escena del metro en la pel¨ªcula Minority Report donde los propios anuncios ofrecen una publicidad personalizada al protagonista, John Anderton, encarnado por Tom Cruise, al cual identifican a trav¨¦s del reconocimiento facial y el esc¨¢ner de retina (en este caso trasplantada). Lo cierto es que hoy en d¨ªa no solo es posible, sino que se hace con cierta frecuencia, aunque todav¨ªa t¨ªmidamente, en locales comerciales. Solo tenemos que cambiar los esc¨¢neres faciales por el m¨®vil personal de cada uno y los lectores de iris por el wifi tracking y las balizas bluetooth.

• Sistema de balizas

Apple implant¨® en 2014 balizas creadas por ellos mismos, las iBeacon, en sus m¨¢s de 250 tiendas f¨ªsicas de EE UU. Se trata de unos transmisores de bajo consumo que pueden enviar se?ales a dispositivos m¨®viles cercanos que tengan activado el wifi, aunque no est¨¦n conectados a ninguna red, creando con ello una medici¨®n de la actividad y el movimiento de cada cliente por la tienda. De esta forma se pueden saber qu¨¦ producto ha observado m¨¢s, si la se?al¨¦tica le lleva donde se espera o incluso si ha tenido que esperar demasiado tiempo en la cola de la caja.

C2 Intelligent Solutions, una empresa espa?ola que ya es veterana en el estudio de medici¨®n de experiencia de clientes en el punto de venta, introdujo en nuestro pa¨ªs los iBeacons para sus estrategias de marketing. Para su CEO, Eduardo Canelles, este m¨¦todo apunta hacia la omnicanalidad. Es decir que tanto la parte online de un comercio o marca como la offline ofrezcan el mismo servicio y calidad. ¡°Cualquier acci¨®n de marketing que vaya independientemente por un canal y despu¨¦s por el otro sin crear sinergias lo ¨²nico que hace es confundir al usuario¡±, sostiene.

?C¨®mo funcionan las balizas? Los dispositivos repartidos por la tienda f¨ªsica mapean la actividad del p¨²blico durante su estancia, recogiendo datos de manera disociada y an¨®nima con un tracking continuo que env¨ªa la baliza al m¨®vil para saber su situaci¨®n. Pero tambi¨¦n es posible afinar m¨¢s en la recogida de datos, cuando estos son autorizados por el cliente gracias a programas de fidelizaci¨®n que ofrecen descuentos, felicitaciones o puntos. ¡°Actuamos con el usuario a trav¨¦s de su smartphone. Vemos qu¨¦ rutas hace y con esa informaci¨®n sacamos mapas de calor y conocemos las zonas m¨¢s visitadas por cada uno de ellos¡±, explica Canelles.

Esos datos, los recogidos en la tienda, se cruzan con los obtenidos con su actividad online. ¡°Si sabemos que se ha interesado varias veces en la web por un producto en concreto, se lo podemos ofrecer en tiempo real cuando pasa enfrente de ¨¦l en la tienda f¨ªsica¡±, ilustra.

• Sensores para medir el comportamiento

Otra fuente de recogida de datos son las t¨¦cnicas de neuromarketing. Con ellas entran en escena aparatos muy ajenos al comercio: biosensores que captan la sudoraci¨®n, dispositivos capaces de realizar encefalogramas y c¨¢maras IP que realizan mapas de calor. Pertrechando a un grupo de unos 40 individuos de una peque?a diadema para la cabeza, un transmisor de bolsillo, un anillo para la mano y unas gafas tipo Google Glass se pueden saber, por ejemplo, si la se?al¨¦tica de una tienda est¨¢ siendo captada, si da la informaci¨®n correcta y se est¨¢ acertando con lo que se quiere transmitir. La tecnolog¨ªa permite analizar las emociones a trav¨¦s de las reacciones no conscientes de los usuarios. Con un correcto uso de estas herramientas, asegura Canelles, se puede llegar a aumentar en m¨¢s de un 20% la cesta media de una tienda f¨ªsica.

• User experience junto a las latas de tomate

¡°Nosotros nos comportamos como si fu¨¦ramos el Google Analytics del mundo offline¡±, resume Jonathan Sol¨ªs, CEO de Flame Analytics. Los sensores y posterior procesamiento de los datos que recogen permiten saber cu¨¢nta gente pasa por delante de un negocio, cu¨¢ntos entran, qu¨¦ horas y d¨ªas de la semana son de m¨¢s afluencia, cu¨¢nto tiempo est¨¢n dentro del local, si repiten la visita o son nuevos clientes, si son hombres o mujeres, sus edades o incluso cu¨¢nto gastan de media.

Tambi¨¦n emplean lo que denominan el wifi social. ¡°Los clientes se conectan al wifi de la tienda, dando su consentimiento para recoger sus datos, y como ya conocemos informaci¨®n suya (nombre, g¨¦nero, edad, email...) podemos lanzar campa?as de marketing de las cuales se puede medir la atribuci¨®n y el impacto¡±, indica.

Nic Oliv¨¦, CEO de la plataforma de marketing en el punto de venta Please, asegura que la clave est¨¢ en mejorar la experiencia del cliente en las tiendas f¨ªsicas a partir de la obtenci¨®n de datos, sobre todo a partir de su tel¨¦fono m¨®vil. A eso le llaman mobile shopper marketing. ¡°Es lo que va a dar una ventaja competitiva con respecto a otras tiendas o incluso a la venta online¡±, opina. La idea es que el cliente no note la diferencia entre estar online u offline.

• ?Cu¨¢l es el futuro de todo esto?

Buena parte de las tiendas f¨ªsicas tal cual las conocemos van a cambiar radicalmente gracias a la omnicanalidad, que eliminar¨¢ la frontera entre lo virtual y lo f¨ªsico. La actividad principal que se realice en los comercios dejar¨¢ de ser la compra para convertirse en sitios de experiencias, escaparates o showrooms donde palpar el producto para despu¨¦s comprarlo online y de forma personalizada. El futuro mostrado en Minority Report est¨¢ cada vez m¨¢s cerca de hacerse realidad.