?Por qu¨¦ nunca se sacia la necesidad de comprar?

Un a?o m¨¢s, el Black Friday llega con la promesa de hacerte feliz si te compras todo lo que llevas deseando desde las ¨²ltimas rebajas. Un oasis entre los descuentos de verano y los de Navidad. Desde hace unas semanas, las ofertas nos bombardean y pensamos que es la oportunidad perfecta para cambiar el ordenador, el m¨®vil o la ropa de invierno. Aunque, en realidad, sabes que podr¨ªas tirar un tiempo m¨¢s con lo que tienes. Entonces, ?por qu¨¦ sentimos esa necesidad imperiosa de caer en las ofertas? ?Por qu¨¦ anticipamos el placer de estrenar algo? Y ?por qu¨¦ ese placer es tan ef¨ªmero y necesitamos volver a comprar en seguida?

Una de las teor¨ªas m¨¢s extendidas es que seguir comprando una vez que ya tienes tus necesidades b¨¢sicas cubiertas es una estrategia para llenar vac¨ªos emocionales. Es lo que pasa, por ejemplo, cuando has tenido un mal d¨ªa y te vas de compras. Est¨¢s evitando gestionar una emoci¨®n y buscando una v¨ªa de escape para sentirte bien r¨¢pidamente. Pero tan r¨¢pido como viene, se va. "Si alguien no se encuentra emocionalmente bien, siente ansiedad, tristeza o est¨¢ pasando por un momento dif¨ªcil, comprar le podr¨¢ calmar, aliviar de forma inmediata, pero no va a solucionar lo que le ocurre", explica Elisa S¨¢nchez, psic¨®loga. "Si no eres feliz con lo que tienes, no vas a ser feliz con lo que te falta".

Al adquirir ciertos productos, sobre todo relacionados con la tecnolog¨ªa, tambi¨¦n buscamos encajar. Muchas veces no necesitamos el ¨²ltimo modelo del m¨®vil, sino la imagen que proyectamos cuando lo utilizamos. "Hablamos de la aceptaci¨®n de los dem¨¢s, el respeto, c¨®mo nos valoran por tener la ¨²ltima tecnolog¨ªa... no es una necesidad material, sino emocional", explica nuestra psic¨®loga Elisa S¨¢nchez. Podr¨ªamos decir que intentamos llenar lo que nos falta en la vida comprando cosas.

?De d¨®nde hemos sacado esta idea? Las sociedades que se basan en el consumo han convertido algunos objetos que inicialmente eran caprichos en necesidades primarias. Como ha sucedido con los m¨®viles, que ahora son un bien de primera necesidad: todo el mundo necesita tener uno. La ONG Ecologistas en acci¨®n lo adelanta en su informe ?Consumimos felicidad?, sobre la insatisfacci¨®n cr¨®nica que genera el consumo, donde asegura que estamos convencidos de que "consumiendo un determinado producto vamos a satisfacer alguna carencia e inseguridad".

Este informe tambi¨¦n se?ala que la percepci¨®n de la felicidad tiene que ver con c¨®mo de felices son los que est¨¢n a nuestro alrededor. Caemos en el sesgo de pensar que si todos en nuestro entorno parecen ser felic¨ªsimos, nosotros, por bien que estemos, sentiremos que deber¨ªamos ser m¨¢s felices. Para acercarnos a su situaci¨®n, creemos err¨®neamente que deber¨ªamos tener lo que ellos tienen. Es el mecanismo que funciona entre los productos que aununcian los influencers en redes sociales y sus seguidores.?

?Conseguimos este objetivo? La mayor¨ªa de estudios aseguran que no, aunque hay posiciones encontradas. Comprar nos hace m¨¢s felices a corto plazo, por el acto en s¨ª de comprar (la ilusi¨®n de estrenar) y por el objeto que adquirimos, pero se trata de algo ef¨ªmero. La alegr¨ªa inicial de adquirir un objeto nuevo se desvanece con el paso del tiempo, a medida que nos acostumbramos a verlo y utilizarlo, seg¨²n explica Ryan Howell, profesor de psicolog¨ªa en la Universidad de San Francisco. "Las personas se adaptan a una nueva compra en un plazo de entre seis y ocho semanas, hasta un m¨¢ximo de tres meses", explica Howell. Eso significa que el placer inicial se desvanece en cuesti¨®n de semanas o meses.

Pero tambi¨¦n depende de qu¨¦ sea lo que compremos. La investigaci¨®n psicol¨®gica sugiere que, a la larga, las experiencias nos hacen m¨¢s felices que las posesiones porque seguimos teniendo sus recuerdos felices mucho tiempo despu¨¦s de que ocurra el evento. "Cuando las personas gastan dinero en experiencias, como viajes o conciertos, est¨¢n invirtiendo tambi¨¦n en relacionarse con los dem¨¢s, porque la mayor¨ªa de esos eventos involucran a otros", explica Howell. Las personas sent¨ªan una mayor sensaci¨®n de vitalidad o "estar vivos" durante la experiencia, a?ade.

Quiz¨¢ la clave sea precisamente esa: la implicaci¨®n con los dem¨¢s. Elisa S¨¢nchez, psic¨®loga laboral, asegura que "la generosidad de comprar regalos para otros s¨ª nos suele aportar felicidad duradera, habitualmente m¨¢s que comprar cosas para nosotros mismos". Esta idea se refuerza por Howell, que se?ala que el acto de dar o recibir un regalo es una experiencia en s¨ª misma. "Regalar algo material a menudo se convierte en un recuerdo y tiene un valor sentimental que aumenta con el tiempo, en lugar de disminuir como la mayor¨ªa de los bienes materiales", asegura. Si tenemos en cuenta estos matices, el Black Friday, pensado originalmente para comprar los regalos de Navidad, es un poco menos malo.