An¨¢lisis conductual: as¨ª han cambiado Facebook y Cambridge Analytica la forma de analizar datos
C¨®mo Cambridge Analytica utiliz¨® los datos durante la reciente campa?a presidencial de los EE UU es, de hecho, la parte m¨¢s interesante de la historia, asegura el director del Centro de Transformaci¨®n Digital de IMD
La asociaci¨®n entre Cambridge Analytica y Facebook tiene todas las caracter¨ªsticas de un thriller al m¨¢s puro estilo de Hollywood: un CEO villano y maquiav¨¦lico, un multimillonario solitario con un pasado cuestionable, un denunciante ingenuo y en conflicto interno, un cient¨ªfico de datos inconformista convertido en pol¨ªtico, un catedr¨¢tico corrupto, y, por supuesto, un presidente flamante y su influyente familia. La prensa en los ¨²ltimos d¨ªas se ha centrado en c¨®mo fue capaz Cambridge Analytica de obtener datos sobre m¨¢s de 50 millones de usuarios de Facebook, y c¨®mo no elimin¨® esta informaci¨®n cuando se le indic¨® que lo hiciera. Apenas se ha comentado qu¨¦ exactamente hizo Cambridge Analytica realmente con los datos una vez adquiridos.
C¨®mo Cambridge Analytica utiliz¨® los datos durante la reciente campa?a presidencial de los EE UU es, de hecho, la parte m¨¢s interesante de la historia. Su uso de la segmentaci¨®n y el an¨¢lisis de datos constituyen un cambio radical en la forma en que el an¨¢lisis se puede utilizar como una herramienta a la hora de generar ideas y ejercer influencia.
El uso que hizo Cambridge de la segmentaci¨®n y el an¨¢lisis de datos constituyen un cambio radical en la forma en que el an¨¢lisis se puede utilizar como una herramienta para generar ideas e influir?
Tomemos la segmentaci¨®n sencilla como punto de partida. La segmentaci¨®n se ha utilizado desde hace tiempo por encuestadores a la hora de dirigirse a grupos espec¨ªficos de votantes. Los segmentos incluyen categor¨ªas como sexo, edad, ingresos, nivel educativo y tama?o de familia. Tambi¨¦n se pueden crear segmentos en torno a afiliaci¨®n pol¨ªtica o preferencias de compra. La m¨¢quina de an¨¢lisis de datos de Hillary Clinton, llamada Ada en honor a la pionera inform¨¢tica, utilizaba t¨¦cnicas de segmentaci¨®n de ¨²ltima generaci¨®n para dirigirse a grupos de votantes tal cual hizo Obama cuatro a?os antes.
Cambridge Analytica, por contrato, entreg¨® un arma completamente nueva a la maquinaria electoral de Trump. Utilizaron segmentos, pero adem¨¢s de hacerlo con datos demogr¨¢ficos, como hizo Clinton, tambi¨¦n lo hicieron en base a psicograf¨ªas. ?Cu¨¢l es la diferencia entre la demograf¨ªa y la psicograf¨ªa? Los datos demogr¨¢ficos son informativos, mientras que los datos psicogr¨¢ficos son conductuales. Segmentan por personalidades.
La segmentaci¨®n por personalidad tiene mucha l¨®gica. Es evidente que dos personas con el mismo perfil demogr¨¢fico pueden tener personalidades notablemente diferentes. Tambi¨¦n sabemos que si somos capaces de adaptar un mensaje a la personalidad de una persona, ya sea abierta, introvertida, argumentativa, etc., podremos comunicarnos mejor.
Para determinar la personalidad de una persona existen dos formas tradicionales. Puedes conocerle a fondo, generalmente durante un tiempo prolongado. O puedes someterle a una prueba de personalidad y pedirle que te muestre los resultados. Ninguna de estas dos v¨ªas est¨¢ disponible a los encuestadores, si hemos de ser realistas.
Hasta que entr¨® en escena Cambridge Analytica...
Cambridge Analytica encontr¨® una tercera v¨ªa, con la ayuda de dos catedr¨¢ticos de la Universidad de Cambridge. El primero, Aleksandr Kogan, les vendi¨® acceso a 270,000 pruebas de personalidad completadas por usuarios de Facebook a trav¨¦s de una aplicaci¨®n en l¨ªnea que hab¨ªa creado con fines de investigaci¨®n. De hecho, vender los datos a CA fue contrario al c¨®digo de conducta interno de Facebook. Adem¨¢s, los datos de Kogan inclu¨ªan tambi¨¦n un plus. En el transcurso de su investigaci¨®n, Kogan hab¨ªa recopilado datos de Facebook sobre los amigos de los que se somet¨ªan a dichas pruebas. A un promedio de 200 amigos por persona, estamos hablando de 50 millones de personas.
Cambridge Analytica y Facebook usaron segmentos, pero adem¨¢s de hacerlo con datos demogr¨¢ficos tambi¨¦n lo hicieron con? psicograf¨ªas
Sin embargo, de estos 50 millones de personas no todos hab¨ªan realizado las pruebas de personalidad. Aqu¨ª es donde se implica al segundo catedr¨¢tico de Cambridge, Michal Kosinski. Por medio de ingenier¨ªa inversa, Kosinski descubri¨® la forma de crear un perfil de personalidad a partir de la actividad de Facebook, particularmente los ?me gusta?. Si le das ?me gusta? a im¨¢genes de puestas de sol, cachorritos o personas aparentemente dice mucho sobre tu personalidad. De hecho, en base a 300 ?me gusta?, el modelo de Kosinski es capaz de predecir el perfil de personalidad de una persona con la misma precisi¨®n que su propio c¨®nyuge. Cambridge Analytica tom¨® las ideas de Kosinski, las mejor¨® y las comercializ¨®.
Combin¨® esta abundancia de datos con datos adicionales recopilados de otros lugares, y Cambridge Analytica construy¨® perfiles de personalidad para m¨¢s de 100 millones de votantes estadounidenses registrados. La compa?¨ªa posteriormente utiliz¨® estos perfiles para realizar publicidad dirigida. Imaginemos, por ejemplo, que podemos identificar un segmento de votantes con altos niveles de escrupulosidad y neurosis, y otro segmento de votantes extrovertidos pero poco sinceros. Resulta evidente que las personas en cada segmento responder¨ªan de manera diferente al mismo anuncio pol¨ªtico. Pero gracias a Facebook, los diferentes votantes no necesitan ver el mismo anuncio. Cada usuario puede ver su propio anuncio, adaptado a fin de obtener la respuesta deseada. Estas respuestas podr¨ªan ser votar por un candidato, no votar por otro candidato o recaudar fondos.
Cambridge Analytica se esmer¨® en desarrollar decenas de variantes sobre mensajes pol¨ªticos en torno a temas como la inmigraci¨®n, la econom¨ªa y el derecho a la posesi¨®n de armas, todos adaptados a diferentes perfiles de personalidad. No existe evidencia alguna de que la maquinaria electoral de Clinton hiciera lo mismo.
El an¨¢lisis conductual y los perfiles psicogr¨¢ficos tienen futuro, al margen de lo que suceda con Cambridge Analytica. El m¨¦todo industrializa lo que los buenos vendedores han hecho durante milenios: ajustar sus mensajes y elocuci¨®n seg¨²n las personalidades de sus clientes. Este planteamiento a las campa?as electorales, y de hecho al marketing en general, ser¨¢ sin duda el legado perdurable de Cambridge Analytica.
Michael Wade es profesor de Innovaci¨®n y Estrategia en el IMD (escuela de negocios de Lausana).
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