?Son fiables las ¡®reviews¡¯ de hoteles y restaurantes?

Tiene cinco estrellas en TripAdvisor¡±. Una afirmaci¨®n que ya es un sello de calidad entre los consumidores. La web, que visitan m¨¢s de 455 millones de personas al mes y que suma m¨¢s de 600 millones de comentarios, se ha consolidado como la plataforma de viajes m¨¢s popular del mundo. La f¨®rmula del ¨¦xito: los comentarios, todos los usuarios pueden opinar. Las valoraciones entre iguales es el mecanismo que, supuestamente, da m¨¢s poder al usuario y empuja a los due?os de negocios a ser m¨¢s transparentes. Pero, en este oc¨¦ano de reviews, ?en qu¨¦ medida las opiniones son ¨²tiles y fiables? ?Hasta qu¨¦ punto a?aden transparencia?

Para empezar, no es horizontalidad todo lo que reluce. A trav¨¦s del sistema de Ventajas Plus para hoteles y de TripAdvisor Premium para restaurantes, los propietarios de negocios pueden gestionar sus comentarios. ?C¨®mo? Pagando a la plataforma. Al suscribirse a estos servicios pueden dar m¨¢s visibilidad a las rese?as m¨¢s ben¨¦volas, aunque no pueden tirar a la papelera las negativas. ¡°Incluya una de las opiniones positivas recientes cerca de la parte superior de su p¨¢gina de TripAdvisor, un lugar id¨®neo para inspirar y motivar a los posibles clientes¡±, recomienda la web.

Exageradas, interesadas o fieles a la experiencia real, lo cierto es que las valoraciones de otros se han convertido en un elemento clave en las decisiones de compra. Seg¨²n datos de la compa?¨ªa, el 82% de los espa?oles consulta los comentarios antes de reservar un hotel, lo mismo que hace el 59% de aquellos que buscan un restaurante. Magdalena G.es una usuaria con experiencia en esta web. Lleva m¨¢s de seis a?os escribiendo rese?as y ayuda a diario a viajeros en los foros. Invita a no perder el punto de vista cr¨ªtico ante las reviews. ¡°Hay muchas falsas, otras que no dicen nada y que se emiten solo para sumar puntos o mantener una atracci¨®n en los primeros lugares en los ranking de popularidad. Falta mucho control de esto¡±, cuenta. Para sortear los comentarios poco fiables o influidos por situaciones externas al negocio, recomienda leer muchas opiniones.

• Comentarios interesados o que no aportan

?Qu¨¦ hay detr¨¢s de las reviews que no aportan nada? TripAdvisor no tiene un sistema de verificaci¨®n de las compras como s¨ª hay, por ejemplo, en Amazon. Esto hace posible que un usuario pueda comentar sobre un restaurante sin haber probado un plato. Los usuarios debaten este tema en los foros. Vicente R. abri¨® el pasado octubre el hilo: Colaboradores que publican para sumar sin haber visitado. ¡°Cada vez que doy un alta, a los dos d¨ªas aparecen tres opiniones, la m¨ªa y la de dos colaboradores de Madrid, que parecen seguirme en mi deambular tur¨ªstico. (...) Sospecho que buscan las altas para emitir opiniones sin contenido relevante y continuar en lo alto del ranking, sin haber visitado realmente el sitio¡±, comenta. Un ejemplo es la entrada sobre el edificio del Ministerio de Sanidad que suma cuatro opiniones, todas ellas de colaboradores calificados con el nivel 6.

Pero, ?qu¨¦ ganan estos colaboradores adem¨¢s de los puntos que da TripAdvisor con cada aportaci¨®n? Los puntos no son canjeables, pero otorgan reconocimiento en la comunidad. Esta artima?a puede afectar al usuario ya que, generalmente, se suele dar m¨¢s credibilidad a las opiniones de comentaristas que se presuponen experimentados. La responsable de comunicaci¨®n de TripAdvisor Espa?a, Blanca Zayas, explica que la plataforma no contempla el sistema de verificaci¨®n porque la mayor parte del fraude procede de los establecimientos, no de los usuarios. ¡°Adem¨¢s, puede que te vayas de un restaurante sin haber comido porque el servicio es p¨¦simo o que en una cena de amigos pague uno. Con el sistema de verificaci¨®n no podr¨ªan opinar todos los comensales o quienes se fueran sin comer¡±, dice.

• Detectar el fraude

Ser colaboradora de nivel 6, con m¨¢s de 380.000 puntos, le dio a Magdalena G. visibilidad de cara a empresas externas. Esta usuaria chilena cuenta que un turoperador de Rep¨²blica Dominicana le propuso colaborar con ellos. ¡°Quer¨ªan que les recomendara en los foros de TripAdvisor. No llegu¨¦ a preguntar qu¨¦ me ofrec¨ªan porque no me interesa el lucro, sino ayudar a la gente con mis experiencias¡±, explica. Para combatir estos comentarios fraudulentos, la compa?¨ªa ha desarrollado un sistema de an¨¢lisis de opiniones.

Zayas explica que cuando se pulsa el bot¨®n de publicar, la opini¨®n se somete a una serie de filtros que eval¨²a su imparcialidad, utilidad o que se trate de una experiencia reciente, entre otros. Estos controles tienen como patr¨®n las millones de opiniones registradas en la web. La mayor¨ªa supera el examen y se publica. Las reviews sospechosas pueden ser de tres tipos: aquellas incentivadas por los propios negocios para tener m¨¢s valoraciones, las que tratan de desprestigiar a la competencia con valoraciones negativas y las opiniones que ciertas empresas venden a los propietarios de establecimiento para falsificar experiencias en su nombre.

En este punto, los usuarios recuerdan el caso del restaurante que lleg¨® al primer puesto del ranking de Londres sin atender a un solo comensal. No exist¨ªa. El bloguero Oobah Butler puso a prueba los controles de calidad y enga?¨® a TripAdvisor. Este joven, despu¨¦s de trabajar en una empresa que vend¨ªa comentarios falsos a otros negocios, se pregunt¨® si tambi¨¦n existir¨ªan bares ficticios. Lo comprob¨® ¨¦l mismo y se invent¨® The Shed at Dulwich, seg¨²n cuenta en Vice. Ante la pol¨¦mica, TripAdvisor respondi¨® que este caso no es significativo ni sirve como prueba de los sistemas de control ya que, en la vida real, no es una pr¨¢ctica asidua de los usuarios.

• La sabidur¨ªa de las multitudes

Astucias de empresas o usuarios aparte, Pablo Herreros, autor del libro S¨¦ transparente y te llover¨¢n clientes (Alienta, 2018), conf¨ªa en la sabidur¨ªa de las multitudes para conseguir m¨¢s transparencia. Como ejemplo cita en el texto a su hermano, Javier, usuario que suma cientos de rese?as en TripAdvisor. ¡°Comenta con la pasi¨®n de quien sabe que sus cr¨ªticas importan ?A qui¨¦n? A sus iguales¡±, dice. Ante los comentarios exagerados o vac¨ªos se?ala que cada usuario va acumulando su peque?a experiencia digital y aprende a despreciar las opiniones extremas. ¡°En el mundo online tambi¨¦n hay fraude. Pero en internet todo es rastreable y la tecnolog¨ªa consigue una realidad cada vez m¨¢s transparente¡±, asevera.

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