?Qu¨¦ tecnolog¨ªa utilizan los gigantes del comercio ¡®offline¡¯?

Cuando se trata el tema de la transformaci¨®n digital en las empresas, muchos gur¨²s y expertos tienden a generalizar y hablan de la necesidad de que estas realicen cambios radicales en sus estructuras para no quedar obsoletas. Aunque no les falte raz¨®n, conviene aclarar que esta transici¨®n no afecta de la misma forma a diferentes compa?¨ªas. El auge del ecommerce y la abolici¨®n de las infraestructuras, por ejemplo, no tiene por qu¨¦ ser una tendencia a adoptar por todos los comercios.

Algunas multinacionales no han cambiado su principal canal de venta y tal vez no tengan la necesidad de hacerlo. La mayor¨ªa de supermercados, tiendas de ropa y cadenas de restaurantes siguen teniendo en el establecimiento f¨ªsico el punto fuerte de su negocio, pero esto no significa que no tengan que cambiar nada. Simplemente, afrontan la digitalizaci¨®n de manera diferente.

• Mucho trabajo por hacer

¡°Los procesos a transformar deben ser integrales comenzando por la cultura digital y la capacitaci¨®n de las personas y abordando todas las ¨¢reas: log¨ªstica, surtido, promociones, gesti¨®n de tienda¡­¡±, enumera Alberto Molina, responsable de retail de Accenture Espa?a.

En primer lugar, Molina recomienda terminar con la propiedad del dato para democratizar el acceso de toda la compa?¨ªa a la informaci¨®n para definir sus estrategias. La inteligencia artificial es imprescindible para simplificar la gesti¨®n del dato y buscar una tendencia a la automatizaci¨®n de acciones que simplifiquen procesos bajo el modelo denominado data-driven.

El big data tambi¨¦n puede ayudar a conocer mejor al comprador. Si una empresa es capaz de analizar y dar sentido a los datos generados en la tienda f¨ªsica, tendr¨¢ la capacidad de orientar sus campa?as de marketing para obtener mejores resultados. La soluci¨®n pasa por la omnicanalidad: ofrecer al usuario el acceso al comercio a trav¨¦s de diferentes soportes. ¡°Si tenemos al consumidor identificado con su smartphone y con una tarjeta de fidelizaci¨®n que nos permita conocer sus gustos y preferencias, tendremos la oportunidad de personalizar las promociones en el momento en que se encuentre dentro de nuestra tienda o en sus alrededores¡±, argumenta Manel Romero, director en el sector de cadenas de suministro en Everis. ¡°Esto abrir¨¢ un abanico de oportunidades comerciales en tiempo real por explorar¡±. Se acabaron los correos masivos por segmentos de cliente: cuanto m¨¢s personalizada sea la comunicaci¨®n, mayor es la posibilidad de aumentar la conversi¨®n de compra.

La democratizaci¨®n de la informaci¨®n repercutir¨¢ directamente en el cliente. ¡°Podr¨¢ acceder al inventario en tiempo real a trav¨¦s del m¨®vil, como hace online; no ser¨¢ necesario preguntar al empleado¡±, predice Gerardo Villalba, responsable de Operaciones Digitales de Minsait, la unidad de transformaci¨®n digital de Indra. ¡°Existir¨¢ una opci¨®n de pedir tallas adicionales desde los probadores o pagar desde una aplicaci¨®n en un supermercado para evitar colas¡±.

Algunas compa?¨ªas est¨¢n innovando con la entrega de productos a domicilio mediante robots.

Joan Sol, managing director de The Boston Consulting Group

La rob¨®tica, por su parte, juega un papel fundamental en la b¨²squeda de eficiencia por medio de la reducci¨®n de costes. En este sentido, la automatizaci¨®n de procesos aporta un valor a?adido. ¡°Compa?¨ªas como Fellow Robots, Locus Robotics o Starship est¨¢n desarrollando nuevas tecnolog¨ªas para optimizar tiempos y coste de las operaciones en tienda, como en la reposici¨®n de productos y en los centros de distribuci¨®n¡±, comenta Joan Sol, managing director de The Boston Consulting Group. ¡°Tambi¨¦n est¨¢n innovando con la entrega de productos a domicilio mediante robots¡±.

Internet de las cosas, por su parte, abre una v¨ªa de aproximaci¨®n tecnol¨®gica al cliente con un potencial todav¨ªa por explotar. La tienda Mango en colaboraci¨®n con Vodafone ha instalado probadores inteligentes en algunas de sus tiendas cuyos espejos reconocen la ropa que te est¨¢s probando, te hacen recomendaciones de otras prendas que combinen y te permiten pedir un cambio de talla de forma autom¨¢tica y enviar la compra a casa. Pero el usuario final no es el ¨²nico beneficiado de esta soluci¨®n. ¡°El comercio puede tener un mayor conocimiento de su cliente y una mayor eficiencia. Internet de las cosas te da control y, si eres capaz de controlar tus recursos productivos, puedes optimizar tu cadena log¨ªstica¡±, expone Andr¨¦s Vicente, director general de empresas de Vodafone Espa?a.

El intercambio electr¨®nico de datos (EDI) es otra de las tecnolog¨ªas clave para los retailers tradicionales, ya que facilita la gesti¨®n de m¨²ltiples transacciones comerciales como pedidos, avisos de expedici¨®n o facturas electr¨®nicas, y permite integrar clientes, proveedores, operadores log¨ªsticos y cualquier partner implicado en la cadena de suministro.

¡°La amplitud y la profundidad de la gama de art¨ªculos, la heterogeneidad en el perfil de proveedores y clientes, o la adopci¨®n de modelos automatizados para la gesti¨®n de stocks, son caracter¨ªsticas de los retailers que hacen que esta tecnolog¨ªa les permita optimizar y simplificar sus numerosos procesos internos¡±, explica Ana Garc¨ªa, directora de Servicios Digitales de KPMG en Espa?a.

En el sector espec¨ªfico de moda, la tecnolog¨ªa de identificaci¨®n por radiofrecuencia (RFID) en forma de peque?os dispositivos que se incorporan a la ropa dentro de la tienda est¨¢ permitiendo la gesti¨®n individual de cada unidad de venta, desde los procesos de entrada en la cadena log¨ªstica hasta el proceso de pago en caja por el cliente.

• Una carretera de doble sentido

La transformaci¨®n digital en el comercio no implica necesariamente una transici¨®n exclusiva hacia este medio. Existen propuestas de valor como el Click&Collect de Zara, que permiten al usuario comprar prendas online y recogerlas en la tienda o devolverlas si llegan a domicilio y no son de su talla. Lego tambi¨¦n potencia la uni¨®n entre el mundo f¨ªsico y el digital con juguetes tradicionales que se integran de manera interactiva con aplicaciones para m¨®viles y tablets.

La combinaci¨®n entre la comodidad de estos dispositivos y la fidelizaci¨®n que da la presencia es tan poderosa que incluso ciertas empresas con canales de venta principalmente online se han sumado a la tendencia de acercarse al cliente. La compra de la cadena de supermercados Whole Foods por parte de Amazon el pasado junio es un buen ejemplo de ello.