#Visi¨®nRetina: as¨ª cambia el comercio minorista gracias a la tecnolog¨ªa

Los h¨¢bitos de consumo han cambiado y los clientes demandamos m¨¢s cercan¨ªa, rapidez y personalizaci¨®n al hacer nuestras compras y recibirlas en casa. El crecimiento del ecommerce est¨¢ teniendo, sin duda, un efecto transformador en nuestro comportamiento de compra y la tecnolog¨ªa y la forma en que la utilizamos es clave en este proceso. Analizamos todos estos cambios en el evento #Visi¨®nRetina sobre e-commerce y retail de la mano de directores creativos y expertos en publicidad, distribuidores, expertos en datos y emprendedores de retail.

• Unir la tradici¨®n del lujo con los 'millennials'
  

El evento comienza con las p¨ªldoras de John Hooks, experto en moda y retail, ex presidente de Giorgio Armani y de Ralph Lauren EMEA. "La industria de la moda y el lujo es muy relevante porque tratamos con cosas que la gente no necesita. Nuestro trabajo es crear el deseo de consumo", asegura Hooks. Y ahora esto supone un reto porque los h¨¢bitos de consumo han cambiado de la mano de la tecnolog¨ªa. "En el ¨¢rea del lujo y la moda hay una brecha creciente entre consumidores hiperconectados e hiperexigentes y el retail offline. Este ¨²ltimo no est¨¢ manteniendo el ritmo".

Hooks asegura que hay dos aproximaciones muy distintas que se est¨¢n acercando gracias a los cambios de los consumidores: la seriedad del lujo y la artesan¨ªa con la irreverencia de los millennials. "Las marcas de lujo est¨¢n reinventando su apariencia y apoy¨¢ndose menos en sus siglos de historia". Asegura que los millennials y la generaci¨®n z son m¨¢s diversos y no tienen una herencia com¨²n. "Su uso de las redes est¨¢ tambi¨¦n dando forma a los productos e influyendo en ellos, adem¨¢s de obligar a las marcas a cambiar su modelo de negocio para atraer esos nuevos consumidores". Y termina: "Las tiendas est¨¢n desesperadas por atraer tr¨¢fico, por lo que aspiran a construir ¨¢reas m¨¢s experienciales. Momentos instagramablemes. Para los j¨®venes una experiencia no es tal, a menos que puedas comunicarla a trav¨¦s de las redes sociales".

• ?Publicidad apetecible?

"Nos estamos moviendo a un mundo donde tenemos que conocer al consumidor mucho m¨¢s que hasta ahora", asegura Vanessa Prats, directora de ventas para Espa?a y Portugal en Procter and Gamble. Hay una cosa que ya sabemos de esos consumidores: est¨¢n hartos de la publicidad. "Ahora vivimos una masiva cantidad de contenidos entre los que much¨ªsimos son de muy poca calidad", coincide M¨®nica Moro, directora general creativa de McCann Espa?a. ?Es culpa de la digitalizaci¨®n? S¨ª y no. "La digitalizaci¨®n nos est¨¢ dando much¨ªsimas oportunidades. El reto es no replicar los errores del pasado", a?ade.

Superar este desaf¨ªo pasa por aumentar la calidad de los contenidos, aumentar la calidad de los contenidos exige buscar nuevos formatos, los nuevos formatos necesitan creatividad. "?Para qu¨¦ generar contenido que nosotros mismos odiados?", sentencia Moro, que sigue desarrollando anuncios de veinte segundos, pero tambi¨¦n ha creado un restaurante para un marca de pavo y ha puesto una tienda de Ikea en el rastro. "Muchas veces no somos conscientes de la importancia de la tienda como el sitio donde la gente va a ver qu¨¦ cosas nuevas hay", concluye Prats.

• De la pantalla a la caja registradora

Despu¨¦s de m¨¢s de 50 a?os vendiendo latas de tomate en ventas f¨ªsicas, Carrefour no esperaba cambiar sus costumbres de la mano de Google. Sin embargo, en las m¨¢s de 2.000 tiendas de todo tipo que tiene esta empresa hay algo m¨¢s que latas. "Los retailers tiene datos para aburrir", asegura Jorge Catal¨¢, jefe de industria retail en Google Espa?a. Estos datos son la clave para pasar del riego por inundaci¨®n al riego por goteo. "Combinados con los de Google, su nivel de precisi¨®n es mucho mayor", a?ade Catal¨¢.

Sobre esta premisa se ha construido la colaboraci¨®n que ha llevado a Carrefour a la frontera de las relaciones entre el comercio offline y su hom¨®logo online. "Tenemos 8 millones de clientes fidelizados que se identifican cuando van a nuestras tiendas. Lo que hicimos fue unir el mundo f¨ªsico y el digital a trav¨¦s de una cookie y un identificador", precisa Rafael S¨¢nchez Sendarrubias, director de e-commerce de Carrefour. Apoy¨¢ndose en esta combinaci¨®n, la compa?¨ªa est¨¢ personalizando las campa?as y ha comenzado a medir el impacto de estos mensajes en las estanter¨ªas de las latas de tomates. "Hemos comprobado que la publicidad online tiene un impacto directo y bastante interesante en tiendas f¨ªsicas", asegura.

• Reinventando el concepto de tienda

Uno de los puntos sobre los que se debe actuar es el proceso de compra. "El comercio eletr¨®nico se est¨¢ convirtiendo en algo mec¨¢nico y el mundo f¨ªsico, en experiencial¡±, asegura Carlos Marina, CEO de Telef¨®nica On The Spot Services. ¡°Lo que estamos haciendo es sustituir una experiencia de cliente que no era muy agradable y llevarla al mundo online, e ir a la tienda solo para el momento de disfrute", a?ade. Y asegura que a menudo se nos olvida que somos animales experienciales. As¨ª, en su opini¨®n, la tecnolog¨ªa tiene que ser un veh¨ªculo que facilite la mejora de experiencia en los puntos f¨ªsicos, pero que corremos el peligro de que nos vayamos al extremo y llenemos de tecnolog¨ªa la tienda. "?Qu¨¦ proponemos? Evitemos las cuatro palabras que est¨¢n povocando m¨¢s cierres en las empresas: ¡°siempre se hizo as¨ª¡±.

Por su parte, Diego Sebasti¨¢n, director de innovaci¨®n y retail de Hawkers, hace autocr¨ªtica y asegura que "Hawkers se tiene que transformar hacia ser una empresas omnicanal". Y contin¨²a: "surgi¨® en un momento en el que nadie sab¨ªa c¨®mo vender en las redes. Y es un mundo que cambia todo el rato de una manera brutal. De hecho, el marketing online est¨¢ a punto de fallecer y apenas vale para fidelizar al cliente". Esto hace que sea necesario trabajar con la experiencia. "Lo que quiere el cliente es que lo atiendan bien y que haya una tecnolog¨ªa que supla todas las tareas tediosas que hay, como esperar en una caja o esperar por el producto". En un alegato sobre la importancia de la tienda f¨ªsica, Sebasti¨¢n asegura que se plantean un cambio para "ser m¨¢s reales" y que "la mejor publicidad es la tienda f¨ªsica". "Las redes sociales est¨¢n saturtadas, antes era m¨¢s f¨¢cil destacar", asegura.

• Nuevas experiencias de pago

Hay vida m¨¢s all¨¢ del efectivo y la tarjeta pero, ?los consumidores lo saben? En este panel participa Alberto L¨®pez, responsable de pagos digitales e innovaci¨®n de Mastercard, que asegura que s¨ª, la gente cada vez paga m¨¢s con m¨¦todos distintos al efectivo; y David Alonso, director de B2B de Samsung Espa?a, que asegura que para que otros m¨¦todos de extiendan tienen se suponer alguna ventaja respecto a la tarjeta. "Y tenemos que perder el miedo, en temas de pago m¨®vil siempre preocupa la seguridad. Pero tenemos que recordar que es m¨¢s seguro que el efectivo", a?ade Alonso.

Y contin¨²a: "Tenemos que dar con la clave para que a una persona le motive m¨¢s pagar con m¨®vil. Reducir la fricci¨®n en el momento del pago es lo fundamental: conseguir, por ejemplo, que la persona que me est¨¢ atendiendo me pueda cobrar con una tablet o a trav¨¦s de un espejo. Como en la tienda de Amazon Go, en la que el pago es transparente, invisible". Hacen un ¨²ltimo apunte: "La regulaci¨®n juega un papel fundamental. Si existe pago con tarjeta en los taxis, por ejemplo, es porque les ha obligado la legislaci¨®n".

• El momento de recibir la compra en casa

Detr¨¢s del clic se abre el mundo de la entrega. Todo este nuevo sistema de compra ha obligado a Correos a cambiar radicalmente su negocio. Y la presi¨®n no es poca: "Si fallamos, queda mal tambi¨¦n la tienda, el cliente al que le damos sevicio", explica Carlos Mill¨¢n, director comercial y de marketing de Correos. "Como empresa estatal, necesitamos impulsar el negocio de la pyme espa?ola. Pensar en c¨®mo desarrollar el ecommerce en Espa?a es el gran reto es como desarrollamos el ecommerce en Espa?a", asegura Mill¨¢n. "Nuestro momento de la verdad es la ¨²ltma milla". Se refiere al ¨²ltimo recorrido que tiene que hacer la compra hasta llegar al cliente. "La ¨²nica soluci¨®n que tenemos para seguir manteni¨¦ndonos y dar la talla es combinando la tecnolog¨ªa con el factor humano. Tenemos 30.000 carteros que hacen rutas todas las ma?anas pero nuestro gran salto es el de los Citypaqs, esos cacharritos amarillos que permiten que el paquete se te entregue en el tiempo adecuado. Porque lo m¨¢s normal es que no estemos en casa para recibir nuestro paquete".

• Conseguir que el cliente vuelva a comprar

La fidelizaci¨®n como la conoc¨ªamos ha muerto. Todos los programas de fidelizaci¨®n son anticuados y hay que reinventarlos. Asi de tajante comienza Dan Ciocoiu-Muntiu, senior manager de Accenture Interactive. Y lo compara con Tinder, la app para ligar que ha inspirado a multitud de marcas en programas de fidelidad. Algunos de los motivos son:

1. El estudio social de c¨®mo interactuamos y qu¨¦ nos incentiva a hablar con personas

2. Incorporar elementos humanos en la experiencia de usuario, el swipe, por ejemplo, el coraz¨®n. Estas cosas facilitan la interacci¨®n.

3. Puedes desbloquear elementos pagando una cuota anual. Como por ejemplo el superlike.

Esta posibilidad de pagar para tener funciones extra ha contribuido a que la marca tenga una personalidad propia. Y parece que conquista a los grandes. "Hay un rumor de que Tinder va a ser comprado por Amazon. Es la ¨²nica fuente de datos que le falta, porque lo ¨²nico que no sabe Amazon es c¨®mo interactuamos con las personas", asegura Ciocoiu-Muntiu.