La industria del lujo teme no entender a los ¡®millennials¡¯ en China

"Los j¨®venes urbanos de China est¨¢n liderando la transformaci¨®n del sector del lujo a nivel mundial", sostiene Chen Anning, presidente de Land Rover-Jaguar y de la nueva marca china de autom¨®viles premium Qoros. "Casi el 50% de los 1.400 millones de chinos han nacido a partir de 1980 y no han vivido los rigores de la Revoluci¨®n Cultural ¡ªel per¨ªodo m¨¢s negro de la China comunista¡ª. Ahorran mucho menos que sus padres a pesar de que ganan bastante m¨¢s, y sus patrones de compra han cambiado por completo. Por eso, nuestro ¨¦xito depende de que sepamos entenderles", abunda Andrew Wu, presidente para China del grupo LVMH, que comprende empresas como Louis Vuitton, Loewe, Tag Heuer, o M?et & Chandon.

A juzgar por las estad¨ªsticas del a?o pasado, las marcas m¨¢s selectas deben darse prisa en lograr ese objetivo. Porque, a pesar de que la poblaci¨®n china es ya la que m¨¢s gasta en los productos y servicios de lujo ¡ªun 31% del total mundial seg¨²n la consultora Bain¡ª, las ventas en China cayeron un 2% en 2015. Y eso es poco si se compara con el desplome del 27% en los beneficios de Prada o con la contracci¨®n del 17% en los ingresos de Chanel en el pa¨ªs asi¨¢tico. "Los chinos realizan m¨¢s del 60% de sus compras en el extranjero, un dato preocupante que se debe analizar en profundidad", explic¨® el director del Departamento de Bienes de Consumo de Bain, Bruno Lannes, durante el VIII Foro de Marcas de Prestigio que organiz¨® el pasado s¨¢bado la China-Europe Business School (CEIBS) en Shangh¨¢i. "Las multinacionales han perdido el favor de los clientes chinos en su propio pa¨ªs porque han convertido la experiencia de compra en una mera transacci¨®n en la que lo ¨²nico relevante son los descuentos", sentencia. "Y lo que buscan los consumidores ahora es una experiencia ¨²nica".

Wu est¨¢ de acuerdo. "Hace 36 a?os el ¨²nico consumidor de China era el Gobierno. Hab¨ªa una demanda artificial y predecible. Pero en 2013 ¡ªcon el inicio de la campa?a anticorrupci¨®n del presidente Xi Jinping¡ª, las autoridades pusieron freno al gasto y se lleg¨® a un punto de inflexi¨®n en el que nos dimos cuenta de que ten¨ªamos que centrarnos en los clientes reales. Sin embargo, en los ¨²ltimos cuatro a?os hemos sido incapaces de decidir qui¨¦nes son exactamente", reconoce el directivo de LVMH. "Muchos han ca¨ªdo en la trampa de caracterizar al p¨²blico chino como una masa homog¨¦nea, cuando lo que tiene que hacer la industria del lujo es conocer a todos sus clientes por su nombre", apunta el vicedecano de la Escuela de Negocios Kedge, Michel Gutsatz.

Para lograr eso, Sophia Ong, directora de Marketing para el Este de China del gigante tecnol¨®gico Tencent ¡ªpropietario de la todopoderosa aplicaci¨®n WeChat, que cuenta con 800 millones de usuarios¡ª, propone que las multinacionales del lujo abracen las herramientas que les ofrecen Internet y los dispositivos m¨®viles. "Sobre todo el 'big data' puede servirles para ofrecer un trato mucho m¨¢s personalizado y selecto, porque permite conocer cu¨¢les son los gustos de cada usuario, as¨ª como d¨®nde y cu¨¢ndo consume. La Red no es enemiga sino aliada. Y el m¨®vil es el futuro. Quien no lo vea as¨ª, sufrir¨¢". El verdadero reto, coinciden todos, es adaptarse al fren¨¦tico ritmo al que cambia China.

No en vano, algunos parecen no haber interiorizado que la transformaci¨®n que en Jap¨®n llev¨® 30 a?os en China se ha culminado en poco m¨¢s de diez. "El pa¨ªs entr¨® en la d¨¦cada de 1990 con desesperaci¨®n y con las huellas del hambre todav¨ªa visibles; antes del fin del milenio, el objetivo era hacerse con grandes logotipos para fardar; ahora, sin embargo, el cliente del lujo chino es el m¨¢s joven del mundo y se ha sofisticado de forma notable", apunta Wu. Buen reflejo de ello es una de las estad¨ªsticas recogidas en un informe interno de Tencent: al 62% de los nacidos en la d¨¦cada de 1990 les disgusta llevar un logotipo de grandes dimensiones, mientras que ese porcentaje cae al 27% entre quienes les superan en edad.

Daegal Ritz, vicepresidente del grupo BHS Electrodom¨¦sticos -fruto de la colaboraci¨®n entre las alemanas Bosch y Siemens-, hace hincapi¨¦ en la necesidad de ofrecer intangibles para ganarse al cliente de ojos rasgados. "En nuestra marca Gaggenau, por ejemplo, con la instalaci¨®n de los electrodom¨¦sticos de cocina incluimos una demostraci¨®n realizada por un chef en la propia casa del cliente. Los usuarios hacen fotograf¨ªas y las suben orgullosos a las redes sociales. Son estas cosas las que marcan la diferencia", afirma. De la misma opini¨®n es su competidor Sun Liming, vicepresidente de la china Fotile, que se ha especializado en electrodom¨¦sticos para la clase joven m¨¢s adinerada.

"Uno de los principales cambios que va a vivir la industria del lujo con la irrupci¨®n de los 'millenials' es que se van a abrir oportunidades para nuevas empresas que no comparten el legado hist¨®rico de las cl¨¢sicas. Porque son gente abierta dispuesta a probar todo tipo de productos en base a sus prestaciones y su dise?o, y no dependiendo del logotipo que lucen. A este respecto, las compa?¨ªas chinas que hemos mejorado considerablemente nuestra calidad y servicio contamos con una ventaja: conocemos mucho mejor al cliente". Sun pone como ejemplo un nuevo lavavajillas que Fotile ha dise?ado "teniendo en cuenta que a los chinos no les gusta acumular platos y quieren programas cortos en aparatos que, adem¨¢s, se puedan cargar desde el propio fregadero".

Claro que la industria del lujo va mucho m¨¢s all¨¢ de lo material. No en vano, el turismo vive un auge sin precedentes. El a?o pasado, 120 millones de ciudadanos chinos viajaron al extranjero y se convirtieron en los turistas que m¨¢s gastan del planeta. Dominique Xardel, vicedecano para Asuntos Internacionales de la Escuela de Negocios ESSEC, vaticina que su n¨²mero aumentar¨¢ hasta los 200 millones en los pr¨®ximos dos a?os, "lo que requerir¨¢ de una profunda transformaci¨®n del sector hotelero global para adaptarse a sus costumbres".

Dentro de China, algunos establecimientos ya comienzan a responder a las nuevas necesidades de los viajeros m¨¢s pudientes. "Cada vez hay mayor demanda de 'resorts' en zonas rurales del pa¨ªs para hacer escapadas de fin de semana. Antes lo 'cool' era viajar a las ciudades y ver rascacielos, pero ahora se lleva escapar de su estr¨¦s y de su poluci¨®n. Nosotros les ofrecemos aire limpio y tranquilidad", explica Manoj Mehta, consejero delegado de Naked Group, que opera casas rurales de lujo cuya habitaci¨®n puede costar mil euros la noche. "El lujo es lo que no podemos tener. Y, ahora, en China eso es naturaleza y tiempo".

Este giro tambi¨¦n est¨¢ relacionado con un aumento de la conciencia ciudadana entre los j¨®venes consumidores chinos. Es algo que se nota, por ejemplo, en el sector de automoci¨®n. "El concepto de sostenibilidad comienza a calar. Por eso, China es un gran territorio para poner en marcha la revoluci¨®n de los autom¨®viles el¨¦ctricos de gama alta", opina Lorraine Yan, consejera delegada de la alianza sino-alemana BYD-Daimler. La submarca que ha lanzado, Denza, ha dise?ado un coche capaz de recorrer 400 kil¨®metros con una sola carga y ha logrado 5 estrellas en el test de seguridad CNCAP. "El lujo tiene que ofrecer excelencia en todos los aspectos, tambi¨¦n en los procesos de fabricaci¨®n o en el respeto al Medio Ambiente".

A pesar de los complejos retos a los que se enfrenta el sector, Lannes vaticina una leve recuperaci¨®n de las ventas de productos en China para 2016. "Por un lado, porque las marcas de lujo han comenzado a establecer precios globales para que no difieran m¨¢s de un 5% en los diferentes mercados, algo que elimina uno de los principales incentivos para adquirirlos fuera. Y por otro lado porque el gobierno chino, que quiere aprovechar el consumo del lujo para aumentar el peso del consumo interno en el PIB, ha reducido los aranceles y ha endurecido las leyes para atajar la importaci¨®n paralela ilegal".

No obstante, el directivo de Bain augura una ca¨ªda del porcentaje que los chinos representan en el sector del comercio m¨¢s caro. "Quieren pagar m¨¢s por vivencias, y como el presupuesto no aumenta, gastar¨¢n menos en bienes como bolsos y ropa". Teniendo en cuenta que, seg¨²n la asociaci¨®n alemana del lujo Meisterkreis, en la ¨²ltima d¨¦cada el sector ha creado 300.000 empleos en Europa, donde ha crecido hasta representar el 4% del PIB, es evidente que esa tendencia tendr¨¢ repercusiones mucho m¨¢s all¨¢ de las fronteras chinas.