La estrategia omnicanal, clave para conectar la b¨²squeda online con la venta en agencia o ¡®call center¡¯

El tipo de viajero al que atienden actualmente las agencias de viaje ha cambiado mucho a lo largo de los ¨²ltimos a?os. Con la entrada de una gran cantidad de tecnolog¨ªas y herramientas que facilitan la preparaci¨®n de los viajes, muchos clientes han decidido organizar sus vacaciones por su cuenta. Por esta raz¨®n, Viajes El Corte Ingl¨¦s ha realizado en los ¨²ltimos a?os una importante inversi¨®n dirigida a crear una plataforma tecnol¨®gica que permita a sus clientes efectuar muchas de sus reservas online de forma sencilla e intuitiva.

Tal es el caso, por ejemplo, de las reservas de hotel, que los clientes pueden llevar a cabo empleando sencillos filtros de b¨²squeda o consultando, en el momento de la compra, miles de comentarios y valoraciones de clientes para elegir los establecimientos que mejor se adaptan a su tipo de viaje.

Adem¨¢s, la plataforma permite elegir no solo entre los hoteles de contrataci¨®n propia de Viajes El Corte Ingl¨¦s, sino tambi¨¦n entre los hoteles provistos por otros proveedores que est¨¢n en otras webs. Tambi¨¦n es posible efectuar online reservas de vuelos, incluyendo vuelos con compa?¨ªas low-cost, o incluso reservas de vuelo + hotel o los llamados "multidestino". Se trata de viajes m¨¢s complejos que los clientes pueden componerse a su gusto y a los que pueden a?adir incluso entradas para actividades en los destinos elegidos. No se queda atr¨¢s la reserva de cruceros online que permite elegir cualquier compa?¨ªa naviera.

Adem¨¢s, otra de las ventajas es que todos estos viajes se pueden comprar y financiar online c¨®modamente con la tarjeta de El Corte Ingl¨¦s. Para muchos viajeros, el cruce entre canales es el d¨ªa a d¨ªa: escuchan un anuncio en la radio, lo buscan en Google, visitan la web y piden comprar online, en el call center (que adem¨¢s en Viajes El Corte Ingl¨¦s cuenta con una gran inversi¨®n tecnol¨®gica y est¨¢ compuesto por agentes especializados por tipolog¨ªa de producto) o en las agencias f¨ªsicas, cuyo dise?o tambi¨¦n ha experimentado una profunda transformaci¨®n.?

La complejidad en una empresa que cuenta con tantos canales era descubrir c¨®mo se traducen las visitas a su web de clientes (aquellas que no han realizado un pedido a trav¨¦s de un formulario o han solicitado informaci¨®n a trav¨¦s del click to call) en compras o visitas a las agencias de viajes, permitiendo as¨ª determinar en qu¨¦ medida se ha ayudado al cliente a encontrar el viaje que desea y hacerlo realidad.

Seg¨²n un estudio realizado por el Observatorio Nacional de Turismo Emisor (Observatour), un 94% de los espa?oles que viajar¨¢n este verano ya han escogido destino y el 20% de los que a¨²n no lo han hecho confiar¨¢n en una agencia de viajes para elegirlo. De acuerdo con los datos del mismo estudio, las agencias apuestan a que el n¨²mero de clientes se ver¨¢ incrementado, pues estiman que por ahora tan solo se ha realizado el 31% de las reservas esperadas.

La agencia de viajes de El Corte ingl¨¦s, con una facturaci¨®n en viajes de m¨¢s de 2.300 millones de euros, l¨ªder del mercado, ofrece a sus clientes multitud de viajes distintos, incluyendo desde billetes simples a otros con un proceso de adquisici¨®n m¨¢s complejo, como tours, paquetes o cruceros.

Store Sales Direct: aplicar la estrategia omnicanal

La empresa llev¨® a cabo hace algunos a?os una fuerte inversi¨®n para mejorar su p¨¢gina web y, por consiguiente, potenciar su presencia online. Los resultados fueron claros: aument¨® el tr¨¢fico y la relevancia. No obstante, aunque el n¨²mero de p¨¢ginas vistas y visitantes ¨²nicos crec¨ªa, no lo hac¨ªa igual el porcentaje de ventas online. Para entender los motivos detr¨¢s de esta inc¨®gnita y analizar si esos visitantes realizaban luego la adquisici¨®n en las agencias de viajes, se decidi¨® medir el impacto que ten¨ªan sus campa?as online en dichas agencias.

Para ello, y con la colaboraci¨®n de Google, contaron con la herramienta Store Sales Direct, que permite a los clientes, gracias a datos de CRM, conocer la efectividad de una campa?a. Lo consigue haciendo coincidir los clics en los anuncios de b¨²squeda con adquisiciones offline, ya sea en las agencias f¨ªsicas o v¨ªa telef¨®nica.

Gracias a este tipo de herramientas, es posible conocer la influencia omnicanal y contar con una mayor base de informaci¨®n a la hora de tomar decisiones que conduzcan a mejorar los resultados. Esto hace que la empresa pueda controlar y optimizar de manera directa sus campa?as de marketing. De esta forma, gracias a la informaci¨®n recopilada, y a su an¨¢lisis, la Agencia consigui¨® aumentar las conversiones en campa?as de b¨²squeda en un 225%, mientras que la atribuci¨®n aument¨® en ROAS en m¨¢s de nueve puntos.?

En palabras de Laura P¨¦rez Mart¨ªn, VP eCommerce Viajes El Corte Ingl¨¦s: ¡°Store Sales Direct¡± nos ha permitido comprender el valor de la inversi¨®n de b¨²squeda y su impacto en las ventas offline. Con m¨¢s datos, ahora podemos administrar y optimizar campa?as de manera m¨¢s efectiva¡±.

Conocer al cliente para ofrecerle de manera personalizada lo que necesita es el primer paso que una empresa, grande o peque?a, debe dar para conservarlo. Aunque la mayor¨ªa de los clientes hayan encontrado ya lo que buscan, puede que la pr¨®xima vez que adquieran unos billetes de avi¨®n lo hagan a trav¨¦s de la web, y para preparar el viaje de sus vidas, conf¨ªen tambi¨¦n en la compa?¨ªa que mejor les conoce y que no les ha defraudado. No en vano, Viajes El Corte Ingl¨¦s se hace responsable del ¨¦xito de los viajes durante todo el ciclo de vida del cliente: mientras se busca, se disfruta y al regreso del viaje.

Para m¨¢s informaci¨®n, lee este post.