De los spots a los ¡®smart speakers¡¯, en busca de nuevos canales de expresi¨®n

El tsunami de la tecnolog¨ªa ha llegado a las industrias creativas, vaya si lo ha hecho. Cada nueva oleada de innovaci¨®n desencadena nuevos canales de expresi¨®n. Redes sociales, televisi¨®n bajo demanda, contenidos personalizados mediante algoritmos... Ahora que llega el internet de las cosas los focos se empiezan a posar en los smart speakers: dentro de nada empezaremos a hablarle a las cosas. La lista no acaba nunca de cerrarse.

Pero calma. Eso no quiere decir que vaya a llegar un algoritmo y nos ense?e a hacer contenidos de inter¨¦s. No lo cree as¨ª Domingo Corral, director de producci¨®n original de Movistar+. "Me cuesta mucho pensar que la inteligencia artificial sea capaz de crear guiones originales para 2050, tal y como aseguran algunas consultoras, pero soy p¨¦simo gur¨². En mi d¨ªa a d¨ªa, la tecnolog¨ªa ha cambiado poco las coasas. Tener buenas historias solo es posible si cuentas con buenos guionistas", zanj¨® ayer durante su intervenci¨®n en el evento Visi¨®n Retina titulado Disrupci¨®n creativa.

Lo que s¨ª ha cambiado, y mucho, es la distribuci¨®n de contenidos. "Casi todas las series que vemos hoy en d¨ªa se las debemos a la tecnolog¨ªa. Internet ha permitido que la televisi¨®n se segmente, y eso ha hecho que proliferen tantas series de ficci¨®n. La banda ancha ha permitido dos cosas maravillosas: la televisi¨®n a la carta y la movilidad", resumi¨® Corral. Sin tanta segmentaci¨®n, las compa?¨ªas como la suya no podr¨ªan arriesgar a lanzar proyectos que se alejen del mainstream, como es el caso de La Peste, su mayor ¨¦xito hasta la fecha.

• Publicidad af¨ªn

Por supuesto, el mundo de la publicidad no es ajeno a esta revoluci¨®n. Puede sonar a t¨®pico, pero los responsables de marketing tienen claro, ahora s¨ª, que la ¨²nica manera de llegar al consumidor es contarles cosas que les interesen. "Cuando te llega un impacto publicitario pones instant¨¢neamente alerta tus defensas y decides si someterte a ella o no. Los contenidos que aporta, en cambio, generan m¨¢s confianza. Nosotros ya gastamos el 60% de nuestro presupuesto a publicidad en generar contenidos que le interesen a los consumidores", asever¨® Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca de Banco Santander.

Eso puede sonar bastante anal¨®gico, pero no lo es. "Estamos permanentemente trackeando a nuestros clientes para ver de qu¨¦ habla la gente. Sobre esos datos aplicamos machine learning para ver qu¨¦ contenidos lanzamos y de qu¨¦ forma. Todo esto nos ayuda a que nuestras creatividades est¨¦n bien segmentadas y sean afines a nuestros targets", abund¨®.

• Cu¨¦ntame algo que me interese

"Ya no se trata de ver c¨®mo te ofrezco el producto, sino de averiguar qu¨¦ te puede interesar a ti. Este cambio de foco es el primer descoloque que hemos recibido las agencias de publicidad", describi¨® con franqueza Gema Arias, responsable del ¨¢rea digital de la agencia Kitchen.

?Qu¨¦ quiere decir eso exactamente? Francisco Rivillas, responsable para Espa?a y Portugal de Media Buying Solutions, puso un ejemplo claro. La oficina de turismo de Tennesse est¨¢ recopilando datos sobre los visitantes y, en funci¨®n de esos y de d¨®nde est¨¦s, te ofrece un spot en tiempo real personalizado con actividades de tu inter¨¦s en la ciudad. "El uso del big data para personalizar la publicidad va a seguir evolucionando. El v¨ªdeo va a crecer mucho, y la tendencia ser¨¢ que responda de una manera u otra en funci¨®n de los intereses de cada usuario", espet¨® Rivillas.

• La voz cobra protagonismo

Aunque vivamos en una sociedad en la que manda la imagen, otros canales de expresi¨®n est¨¢n ganando peso. Y m¨¢s que lo har¨¢n. "La voz, a trav¨¦s de los smart speakers como los que ya empezamos a llevar en el coche, se va a convertir en el medio de comunicaci¨®n central", augur¨® Mar¨ªa Jes¨²s Espinosa de los Monteros, jefa de proyecto de Podium Podcast. "El internet de las cosas va a hacer que nos comuniquemos con los aparatos con la voz, y eso lo tenemos que aprovechar".

"Una de las cosas que m¨¢s me han sorprendido ¨²ltimamente es c¨®mo las marcas tienen que elegir la voz que les va a representar en los smart speakers: si va a ser hombre o mujer, mayor o joven¡­ Los grandes de EE UU est¨¢n ya en ello", explic¨® Ana Ormaechea, CEO de Cuonda y socia de Prodigioso Volc¨¢n.

A diferencia del v¨ªdeo, el audio tiene la virtud de poder ser consumido mientras haces otras cosas. Eso le confiere m¨¢s inter¨¦s si cabe debido al ritmo de vida que llevamos. A esa realidad deben adaptarse, por supuesto, el resto de formatos. "Es muy importante entender los tiempos que manejan los consumidores de contenidos. A veces escuchan mientras hacen la compra o nos leen en el metro. Es decir, no todas las piezas deben ser muy inmersivas", reflexion¨® Luc¨ªa Gonz¨¢lez, responsable de Verne.es.