C¨®mo evitar el fracaso de los grandes minoristas que se mudan al centro
Los grandes del retail se han lanzado a conquistar el coraz¨®n de las ciudades, pero, en muchos casos, tan pronto como abren, cierran. ?Qu¨¦ debe tener la experiencia de cliente en la nueva tienda urbana para que no se quede solo en una prueba?
Lo que era un rumor ya es realidad. En las ¨²ltimas dos semanas han abierto las nuevas tiendas urbanas de IKEA y LeroyMerlin. Se suman a los intentos previos de Media Markt, Decathlon o Toys ¡®r us.
Ante el cambio en los h¨¢bitos sociales, han abandonado la comodidad log¨ªstica de los latifundios del extrarradio para intentar triunfar en el centro ciudad. LeroyMerlin o Media Markt han probado un modelo casi id¨¦ntico en tama?o y funcionalidades al que tienen en las afueras. Decathlon ha probado con dos modelos: uno de recopilaci¨®n de grandes ¨¦xitos y otro m¨¢s inspiracional, al servicio de todos los deportes. Por su parte, IKEA ha apostado porel formato reducido para especializarse, primero en dormitorios y luego en salones.
Lo mejor es que todos estos grandes del comercio minorista eligen Espa?a como centro de pruebas para decidir su modelo ¨²nico y escalarlo a todo el mundo. Lo hacen por dos motivos muy sencillos: el cliente espa?ol representa bien al cliente deseado ¨Cmucho turismo, inclusive, que sirve de prueba internacional¨C y el sistema de administraci¨®n espa?ol es innovador y pr¨¢ctico, asume bien nuevos retos e integra su aprendizaje. Esto coloca a Espa?a y a la nueva tienda urbana en el centro de todas las miradas.
Pero, adem¨¢s, lo hace en uno de los momentos m¨¢s complicados del retail. El tr¨¢fico sigue adelgazando y Amazon sigue engordando. Los fabricantes todav¨ªa ven barreras al showrooming ¡ªla pr¨¢ctica de comparar productos en tienda f¨ªsica para finalmente comprarlos por internet¡ª y los distribuidores cuentan los d¨ªas para el apocalipsis, como si de discogr¨¢ficas se trataran. Los datos del IMEX Retail 2018 profundizan en la tragedia: la experiencia de compra en tienda es peor que la online, el ticket medio declarado es id¨¦ntico (61€) y el NPS sectorial baj¨® 2 puntos el pasado a?o.
Por eso han corrido todos a probar. Y guardando cada uno su esencia de marca, hay varias caracter¨ªsticas comunes en sus apuestas de tienda urbana:
1. Generador de tr¨¢fico. Estar en zona de paso es el primer motivo para atraer clientes. Todav¨ªa mejor si lo acompa?as de unas tortitas o de un perrito caliente a 0.50€.
2. Complemento a la compra online. Lo que no cabe en el almac¨¦n, te llega directo a casa. Y lo que pides por internet, tambi¨¦n puedes recogerlo.
3. Proyectos a medida. Ya no hay necesidad de hacer 30 kil¨®metros para tener una reuni¨®n. Los proyectos personalizados bajo pedido tienen un nuevo lugar y un mismo tipo de vendedor, el m¨¢s preparado de todos los sectores (72% frente al 50% y 51% de alimentaci¨®n o moda). Eso ayuda a cerrar el proyecto en varias visitas.
4. Pantallas por doquier. Unos apuestan por dispositivos para los b¨¢sicos (saber el precio, caracter¨ªsticas del producto, comprar lo que no est¨¢ en tienda); otros, por dise?ar tu propia soluci¨®n. El hecho es que se usan tan poco que los dispositivos acaban teniendo que poner una indicaci¨®n para animar a los clientes a utilizarlo.
5. Zona para un segmento de cliente. La divisi¨®n natural de la tienda sigue siendo por producto; solo hay una excepci¨®n en estas tiendas y es la propia de un segmento clave para dicha marca.
6. Talleres de formaci¨®n. No hay mejor manera para empezar a sacar partido a un producto. El cliente que sabe m¨¢s, termina consumiendo m¨¢s.
7. Espacio de devoluci¨®n. Aunque el 60% de los clientes afirman que ya les dejan devolver en su propia casa, todav¨ªa hay gente que se acerca a devolver. Y es mejor hacerlo si se tarda 10 minutos en llegar que si son 45.
8. Conexi¨®n con los servicios. Sean para clases de patinaje o para transporte, instalaci¨®n y montaje, la tienda gana mucho m¨¢s conel servicio posventa.
Claramente, se trata de pruebas con sentido, que inciden en aspectos que ya ten¨ªan en cuenta en sus tiendas matriz. Pero todav¨ªa no dan con la tecla clave: la integraci¨®n on/off. La que tiene que llevar a unir la precompra, la compra y la poscompra. La que permite personalizar como clave para ingresar entre 300 y 850 euros m¨¢s cada a?o por cliente.
La nueva tienda urbana tiene todo el sentido si se dise?a pensando en el cliente antes que en la arquitectura. Si se pinta no como una suma de espacios, sino como un customer journey intercanal. Si se elimina el concepto de visita, para convertirlo en una relaci¨®n antes, durante y despu¨¦s de la tienda. Si integras el m¨®vil del cliente en tu tienda y garantizas una experiencia on/off que no olvidar¨¢. Una experiencia que hace que vuelva y que visite tus otras tiendas. Que se vuelva un fan de tu mundo y no solo de tus productos.
Alberto C¨®rdoba es socio director de Xperience by Lukkap.
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
?Tienes una suscripci¨®n de empresa? Accede aqu¨ª para contratar m¨¢s cuentas.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
