¡°LinkedIn es una empresa de ¡®big data¡¯. Ese es nuestro petr¨®leo¡±

La primera vez que puso un pie en Espa?a, Sarah Harmon (Florida, 1968), ten¨ªa 22 a?os. ¡°Cre¨ªa que sab¨ªa espa?ol, hasta que entr¨¦ en un bar, intent¨¦ pedir un caf¨¦ y no entend¨ª una sola palabra de lo que me dijo el camarero¡±. La motivaci¨®n que la hab¨ªa tra¨ªdo hasta aqu¨ª era, precisamente, la de ser biling¨¹e. Algo que, varias d¨¦cadas despu¨¦s, ha conseguido con creces. La directora de LinkedIn Espa?a y Portugal es en¨¦rgica, comunica sin rodeos y parece transmitir buen humor sin propon¨¦rselo.

Tras nueve a?os trabajando para Microsoft en puestos relacionados con la gesti¨®n de cuentas y el desarrollo de negocio, en 2013 aterriz¨® en LinkedIn ¨Cempresa que, cerrando el c¨ªrculo, a finales de 2016 fue comprada por Microsoft¨C. Cuando asumi¨® su responsabilidad actual, la red contaba con poco m¨¢s de tres millones de usuarios espa?oles; ahora, la cifra supera los 10 millones. ¡°Todav¨ªa no hay ninguna otra red social profesional que nos haga sombra a escala nacional, pero sabemos que van entrando m¨¢s actores. Algunos de ellos muy potentes, como Facebook at Work o Google Jobs, y otros m¨¢s peque?os, como la startup espa?ola BeBee, que ya ha dado el salto al mercado estadounidense y puede llegar a ser un competidor importante. En el momento en el que en cualquier negocio te pones c¨®modo, empiezas a morir¡±.

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P. ?Cu¨¢l es la principal fuente de ingresos de LinkedIn?

R. El 60% de nuestros ingresos viene de LinkedIn Talent Solutions [el uso que todos conocemos], que se ha convertido en la mayor red profesional del mundo, con un total de 562 millones de miembros registrados. La gran mayor¨ªa de ellos hace uso de la plataforma individualmente de manera gratuita, aunque tambi¨¦n hay gente que adquiere licencias premium. Para las empresas se comercializan un conjunto de herramientas que, gracias a la segmentaci¨®n y la b¨²squeda avanzada, facilitan encontrar a los candidatos que mejor se adaptan a sus necesidades. Les permite, por ejemplo, publicar anuncios de empleo, mandar mensajes directos o gestionar bases de datos sin salir de la plataforma.

P. Eso el 60 %. Y el otro 40 %, ?de d¨®nde viene?

R. La evoluci¨®n del uso de la red en sus 15 a?os de historia ha hecho que fu¨¦semos identificando otras oportunidades de negocio. A fin de cuentas, solo un 20% de nuestros usuarios est¨¢ en b¨²squeda activa de empleo en cualquier momento. El resto est¨¢ haciendo otras cosas, como compartir contenido o ampliar su red de contactos. De ah¨ª surgen otras tres l¨ªneas de negocio: LinkedIn Marketing Solutions, herramientas destinadas a aumentar la visibilidad de las empresas y asistirlas en su labor de promoci¨®n; LinkedIn Sales Solutions, orientado a agilizar las ventas y cerrar tratos comerciales; y, m¨¢s recientemente, LinkedIn Learning Solutions, un abanico de cursos digitales para que los profesionales adquieran habilidades que van desde cuestiones muy concretas (el manejo de Instagram o YouTube con fines comerciales) a otras m¨¢s abiertas (mejorar en liderazgo o superar la procrastinaci¨®n).

P. ?Se trata, entonces, de un planteamiento puramente B2B?

R. Exacto. Nuestro objetivo principal no pasa por ganar dinero con los perfiles de los usuarios. Aun as¨ª, lo m¨¢s importante es que ellos no vean comprometida su experiencia dentro de la plataforma. Nosotros entendemos que nuestros miembros no ¡®pasan¡¯ el tiempo en LinkedIn, como ocurre con otras redes sociales de car¨¢cter personal, sino que lo invierten. Y, precisamente por eso, no queremos machacarlos a anuncios. Es un equilibrio delicado.

P. Y, en cuanto al big data, ?cu¨¢les son sus aplicaciones en el campo de los recursos humanos?

R. Lo primero es dejar claro que LinkedIn es una empresa de big data. Para nosotros, ese es nuestro petr¨®leo. Los datos son los que hacen que saquemos valor para nuestros clientes y para el propio usuario final, al que le facilitamos un listado de ofertas laborales adecuadas a su perfil. Esto es gracias a que sabemos en qu¨¦ campo profesional se mueve, qu¨¦ formaci¨®n y qu¨¦ experiencia tiene, cu¨¢les son sus intereses o sus habilidades... El desaf¨ªo ahora es c¨®mo podemos usar el big data para mejorar la diversidad de talento en las compa?¨ªas, sin ning¨²n sesgo. Estamos aprendiendo sobre la marcha, pero tenemos que tener mucho cuidado para no limitarnos solo a replicar un determinado modelo de ¨¦xito. Por ejemplo, si el perfil que m¨¢s se repite en los puestos de responsabilidad de las empresas de la rama STEM es el del hombre blanco de mediana edad, no podemos dejar que el sistema se centre solo en este tipo de profesionales, incluso aunque ya hayan triunfado antes o lo hayan hecho en mayor n¨²mero. Por eso es importante que la herramienta proponga candidatos que, cumpliendo con los requisitos del puesto, tengan caracter¨ªsticas personales diversas. Se trata de combatir las injusticias, no de replicarlas.

Por otra parte, a finales de a?o vamos a lanzar un nuevo producto llamado Talent Insights, que usa los datos de LinkedIn de forma agregada (sin referencias personales) para elaborar informes. Si una empresa quiere entrar en un mercado extranjero puede solicitar as¨ª informaci¨®n sobre qu¨¦ tipo de profesionales trabajan para las empresas de la competencia y qu¨¦ est¨¢n haciendo estas para atraer talento.

¡°La herramienta debe proponer candidatos con caracter¨ªsticas personales diversas¡±

R. Los usuarios tienen bastante control sobre la utilizaci¨®n de sus datos. Si lo configuran as¨ª, pueden decidir qui¨¦n puede ver su perfil, contactarles o si podemos utilizar o no sus datos con fines comerciales. Adem¨¢s, como dec¨ªa antes, cuando se trata de elaborar informes o estad¨ªsticas, trabajamos con datos agregados. Tambi¨¦n tenemos un departamento de Trust and Safety, por lo que cualquier usuario puede denunciar comportamientos que le resulten abusivos, como puedan ser pr¨¢cticas de spamming ¡ªalgo que tambi¨¦n trabajamos para erradicar.

P. LinkedIn lleg¨® a Espa?a en 2012, en un momento en el que la red ten¨ªa tres millones de usuarios. Usted asume la direcci¨®n un a?o despu¨¦s. Ahora la red cuenta con 10 millones de usuarios. ?Cu¨¢l es la clave de este crecimiento?

R. Lo curioso es que hemos crecido m¨¢s en los a?os en los que se estaba luchando por la recuperaci¨®n econ¨®mica. Las multinacionales espa?olas comenzaron a utilizar mucho la plataforma, sobre todo desde que empezamos a comercializar herramientas de generaci¨®n de negocio y de atracci¨®n de talento que pudiesen customizar en base a sus necesidades. Esto ha contribuido a que el CV tradicional est¨¦ desapareciendo, y es m¨¢s necesario que nunca tener alg¨²n tipo de huella digital, una marca personal en la red. Sabemos que m¨¢s de un 20 % de la gente que hace selecci¨®n de talento solo buscan online; por eso, si no est¨¢s, est¨¢s perdiendo la oportunidad.

P. ?Y qu¨¦ hay que hacer para que las empresas se fijen en ti dentro de la plataforma?

R. Tienes que pensar como un comercial (adquirir nociones b¨¢sicas sobre marketing digital) y, sobre todo, estar muy activo. No vale con hacerse un perfil fant¨¢stico y dejarlo morir. Tienes que actualizarlo y eso requiere bastante trabajo. Una parte importante es el contenido que est¨¢s compartiendo y la experiencia que est¨¢s demostrando en un campo concreto. Lo que no funciona es ser generalista. La intersecci¨®n entre lo que t¨² valoras de ti mismo y lo que valora tu empresa de ti es tu marca personal. Motivadora, fiable e ingeniosa: esa es mi marca.

P. ?No corremos el riesgo de homogeneizarnos, y convertirnos todos en profesionales resolutivos, extrovertidos y con visi¨®n comercial?

R. Para nada. En LinkedIn tambi¨¦n hay gente que decide presentarse como introvertida. Est¨¢n orgullosos de esa caracter¨ªstica y as¨ª deber¨ªa ser. Yo tengo dos hijos introvertidos y no les animo a ser otra cosa que ellos mismos. Lo genuino es lo ¨²nico que realmente tiene sentido. Eso s¨ª, la visi¨®n comercial ayuda.

P. El contenido que m¨¢s promueves en la plataforma es aquel que tiene que ver con el liderazgo femenino. ?Por qu¨¦?

R. En LinkedIn hay menos mujeres que hombres (44 % frente al 56 %), y est¨¢ comprobado que ellas utilizan palabras como emprendimiento o liderazgo con menor frecuencia. A la hora de atribuir logros, en vez de hablar de s¨ª mismas hablan del equipo. Por eso, poco a poco me he dado cuenta de la oportunidad que me proporciona mi actual posici¨®n para promover la igualdad y la diversidad. Si no lo hiciera, me sentir¨ªa un fraude. A m¨ª me despidieron de mi primer trabajo al denunciar a recursos humanos que estaba sufriendo acoso sexual. Fue hace muchos a?os, pero lo digo porque quiero que las mujeres j¨®venes lo sepan. Algo as¨ª te marca. Sal¨ª de la empresa con 22 a?os con una crisis existencial, pensando: si esto es lo que me espera para mi vida profesional tengo un grave problema. Afortunadamente, luego el universo me ha dado cosas muy buenas. Ahora es mi momento de pagar esa cuenta.