El marketing persigue a sus clientes m¨¢s escurridizos

La silla m¨¢s caliente en una empresa suele ser la del director de marketing. Y es dif¨ªcil pensar que un directivo que apenas pasa cuatro a?os de media en su puesto de trabajo tienda a pensar en el largo plazo. Pero los profesionales del sector rechazan caer en el victimismo. I?igo Gallo, profesor adjunto del IESE, recomienda que, a pesar de todo, conviene huir de la dictadura de la t¨¢ctica para centrarse en la estrategia. ¡°Si no hay un poco de freno inicial en las acciones de marketing de la empresa, se multiplican las posibilidades de que algo no vaya bien¡±, advert¨ªa durante su intervenci¨®n en Retina LTD, el evento sobre transformaci¨®n digital que organiz¨® EL PA?S RETINA el 25 de octubre en Madrid.

Enrique Benayas, director general del Instituto de Econom¨ªa Digital del ESIC, no quit¨® importancia a la estrategia porque considera que las compa?¨ªas ¡°deben ser ambidiestras¡± y, para explicarlo, hizo una analog¨ªa con un equipo de f¨²tbol. ¡°Yo puedo confiar en mi entrenador, pero si pierde cuatro partidos seguidos, lo m¨¢s probable es que le eche¡±, comenta. ¡°Sin embargo, lo importante es que tengamos una visi¨®n compartida de c¨®mo queremos que sea el equipo¡±.

Benayas incidi¨® en que las fronteras son difusas y defendi¨® que los profesionales de marketing juegan el papel de exploradores que buscan las soluciones a los problemas de su empresa en un terreno inexplorado. ¡°La misi¨®n de una compa?¨ªa es un concepto cada vez m¨¢s relevante¡±, sostuvo. ¡°Tenemos que entender el ecosistema y a nuestros clientes para poder ver conexiones donde otros no las ven¡±.

• Vamos a hablar del dato

La tecnolog¨ªa es el habilitador perfecto para esto: aporta una serie de herramientas que ayudan a los profesionales del marketing a sacar adelante su trabajo. Enrique Arribas, director de marca de Banco Santander, destac¨® la importancia de la anal¨ªtica de los datos de los usuarios y la capacidad de personalizaci¨®n que permiten. ¡°El dato nos permite devolver propuestas relevantes para nuestros clientes¡±, empez¨® el directivo. ¡°Aporta tanta capacidad de medici¨®n que, a veces, caemos en la tentaci¨®n de centrarnos demasiado en esto y olvidarnos de construir la marca¡±.

La informaci¨®n pertenece al consumidor y tenemos que hacer un uso correcto de ella.

Esther Morillas, directora de marketing de Coca Cola

Seg¨²n un estudio de Accenture, el 60% de los clientes que abandonan una compa?¨ªa lo hacen porque se sienten saturados ante la presentaci¨®n de nuevos productos que no son realmente relevantes. ¡°Los usuarios no tienen problema en entregar sus datos, pero quieren que les ofrezcas algo relevante y les entregues el control¡±, afirma Javier P¨¦rez, managing director de la consultora. ¡°Con el big data, cada vez es m¨¢s f¨¢cil entender lo que quiere el cliente, pero hace falta voluntad por parte de las empresas para que pueda tenerlo¡±.

Esther Morillas, directora de marketing de Coca Cola,retom¨® el tema del dato para matizar la importancia de respetar su propiedad. ¡°La informaci¨®n pertenece al consumidor y tenemos que hacer un uso correcto de ella. Debemos entender que nos aporta eficacia y nos posibilita enviar el mensaje correcto, pero no podemos utilizarlo con absoluta libertad¡±.

• Las exigencias del usuario

Morillas tambi¨¦n dedic¨® unas palabras a aquellas empresas que se empe?an en utilizar estrategias de marketing que no aportan nada al usuario. "Las marcas no estamos para lanzar nuestro mensaje, sino para interactuar con nuestros clientes", asevera la directiva, que a?ade que los usuarios persiguen cosas cada vez m¨¢s diferentes: buscan vivir una experiencia m¨¢s que comprar un producto y las marcas se hacen eco de esta tendencia.

Enrique Moreno, director de marca de LaLiga, quiso profundizar en este concepto centr¨¢ndose en las necesidades de la gente joven, el perfil en el que se esboza su mayor reto: c¨®mo relacionarse con aquellos usuarios que han nacido en la ¨¦poca de inmediatez. ¡°Para ellos, las marcas deben convertirse en agentes de cambio, te piden que aportes algo a la sociedad m¨¢s all¨¢ de lo que les aporte tu producto¡±.

La transformaci¨®n de la sociedad ha construido una serie de barreras en la relaci¨®n entre empresas y clientes que la tecnolog¨ªa puede ayudar a resolver. Una de las que m¨¢s puede hacer en este sentido es la inteligencia artificial. ¡°La computaci¨®n tradicional se ha basado en dar a los ordenadores instrucciones muy precisas¡±, record¨® Maite G¨®mez, directora de branding de Google Espa?a, ¡°pero con el machine learning, los ordenadores pueden aprender y predecir para hacer cosas con las que hasta ahora solo pod¨ªamos so?ar¡±.

De acuerdo a datos de su compa?¨ªa, los anunciantes que utilizan data driven marketing consiguen de media un incremento de ingresos de un 20% y reducen sus costes hasta un 30%. G¨®mez incita a estudiar las m¨¦tricas de las acciones que emprendan las compa?¨ªas para ser conscientes de los resultados que otorga esta tecnolog¨ªa. ¡°Necesitamos entender el impacto de nuestras acciones para seguir evolucionando nuestra estrategia¡±, defendi¨®.

• ?Qu¨¦ es la publicidad? Dices mientras clavas en mi pupila tu pupila azul
  

Cristina Burzako, directora de comunicaci¨®n de Telef¨®nica Espa?a, lamenta que la gente tienda a asociar publicidad con spot publicitario. Para ella, incluso el concepto de comunicaci¨®n se queda corto. ¡°Es mejor hablar de marca. Tus precios, tus envases, las decisiones que toma la empresa¡­ todo eso forma parte de tu marca, lo que expresas al mundo¡±.

El publicista Toni Segarra coincidi¨® en el an¨¢lisis, pero fue un paso m¨¢s all¨¢. ¡°La publicidad es la manera en la que las marcas llegan a la audiencia, pero las audiencias se han segmentado, no sabemos donde est¨¢ la gente y debemos buscarla de manera distinta¡±, expuso antes de describir el panorama en una sola frase. ¡°Hoy tenemos una colecci¨®n de marcas maravillosamente fragmentadas¡±.