Seguros por horas, alquiler de muebles... Has cambiado y quiz¨¢ no lo sabes

Evo Banco ofrece microseguros para cubrir periodos concretos de tiempo; Ikea se lanza al alquiler de muebles. Son solo algunos ejemplos que dan a entender que la digitalizaci¨®n, las redes sociales y los dispositivos m¨®viles est¨¢n provocando cambios que afectan a la base misma de nuestro sistema social: el modo en que consumimos.

¡°Algo se ha roto en la sociedad¡±, afirma Felipe Romero, CEO de The Cock?tail Analysis. El ejecutivo explica varias tendencias que ha detectado y que ha plasmado en el informe Trends Reviews. ¡°Reproducimos el modelo de EE UU, en el que las esferas ideol¨®gicas se est¨¢n separando¡±.

• Compromiso

La empresa asegura que los clientes se muestran cada vez m¨¢s reacios a comprometerse por largo tiempo con las marcas y presentan necesidades ¡°m¨¢s ef¨ªmeras¡±. Es por ello que entidades financieras como Evo Banco han lanzado microseguros que cubren por horas los accidentes que se puedan producir al realizar actividades deportivas. Ikea ha comenzado a alquilar muebles de empresa, y los productos digitales ya no tienen permanencia.

No construyas sobre identidades, sino sobre relaciones

• Herramientas

¡°No construyas sobre identidades, sino sobre relaciones¡±. Esta opini¨®n de Romero se sustenta en que los clientes no quieren modelos, sino una herramienta para construir su identidad (o al menos creerlo). Compa?¨ªas como El Corte Ingl¨¦s se han fijado en esta tendencia y la han usado en campa?as como Pipol in da house, en la que la marca se conforma con aparecer como una soluci¨®n para el consumidor.

• Sin consenso

¡°2018 ha sido un a?o de conflicto, el consenso se ha roto desde la perspectiva de consumo¡±. Posicionarse como marca supone ya ganarse detractores, pero tambi¨¦n existe la posibilidad de salir ganador si la valent¨ªa resulta diferencial. Por ejemplo, Nike acert¨® a la hora de ponerse del lado de Colin Kaepernick cuando se arrodill¨® mientras sonaba el himno de su pa¨ªs, EE UU. La empresa apost¨® por el jugador y, pese a todo, la campa?a sali¨® bien.

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• Decisiones

Los clientes toman alguna decisi¨®n y suelen optar por lo que consideran beneficioso para ellos como consumidores. Un buen ejemplo es el conflicto entre el sector del taxi y las VTC. Uber y Cabify han construido su propuesta de valor desde la mejora de la experiencia del cliente, desde la mejora del servi?cio, esto es, gan¨¢ndose adeptos y defensores que demandaban una actualizaci¨®n del taxi.

• Control

En directa relaci¨®n con lo anterior, el cliente reclama tener el control ¡ªo al menos la sensaci¨®n¡ª, por lo que exige un abanico de opciones y ser ¨¦l quien elija. De nuevo, los transportes aportan un ejemplo de ello. MyTaxi cambiar¨¢ su nombre a Free Now para aglutinar a Car2Go y Mapfre ha lanzado Savia, que califica como el ¡°Spotify de servicios de salud¡±.

• Cognitive first

¡°En t¨¦rminos de c¨®mo el cerebro procesa la informaci¨®n, estamos a punto de ver un nuevo cambio decisivo: desacoplarnos del ?gadget¡±, dice Felipe Romero. ¡°El consumidor entrar¨¢ en una nueva conciencia digital en la que el dise?o de servicios y productos no quedar¨¢ atado al dispositivo¡±. Algo parecido a lo que Google pretende con Stadia, la plataforma de videojuegos de la multinacional que quiere distanciarse del dispositivo y corre a trav¨¦s del navegador.

• Privacidad

¡°La privacidad es el nuevo lujo¡±, opina el CEO de The Cocktail Analysis. Por ello, hay marcas como Apple que est¨¢n lanzando el mensaje de la privacidad y seguridad del dato como atributo diferencial.

• Reto

La clave est¨¢ en entender al consumidor, en la forma en la que toma decisiones en un contexto cada vez m¨¢s complejo. Por eso, los grandes jugadores emergentes ¡ªNetflix o HBO¡ª, todos ellos con una enorme capacidad de procesado de datos basado en la interacci¨®n de sus consumidores, siguen realizando investigaci¨®n cualitativa presencial.