El rugido del ¡®new retail¡¯

Todos los que aspiraban a competir y liderar la gran distribuci¨®n, fueran tiendas especialistas, centros comerciales, grandes almacenes e incluso plataformas inmensas de comercio electr¨®nico, recibieron un clar¨ªsimo mandato hace a?os por parte de sus clientes. La omnicanalidad hab¨ªa dejado de ser negociable. Dicho de otro modo, las empresas que no ofrec¨ªan sus productos en todos los canales o que lo hac¨ªan pero con enormes diferencias de calidad y precio entre ellos¡­ estaban condenadas a desaparecer.

Aquel cambio de sensibilidad revel¨® la fulminante transici¨®n que hab¨ªamos realizado, en pocos a?os, hacia un mundo omnicanal donde ya no se entiende que la oferta, digital o f¨ªsica, de una tienda no est¨¦ integrada y coordinada, que el consumidor no ocupe el centro de la escena movi¨¦ndose sin fricciones de una a otra ni que existan muros y trincheras entre los departamentos que se dedican al ecommerce y a las tiendas a pie de calle. Todo se ten¨ªa que dise?ar con un enfoque global y fluido, porque esa era la experiencia que demandaban los consumidores.

Los grandes distribuidores part¨ªan de una realidad incontestable: en los pa¨ªses desarrollados los clientes o solo digitales o solo f¨ªsicos no tardar¨ªan en convertirse en una minor¨ªa cada vez m¨¢s diminuta. Seg¨²n un sondeo de 46.000 consumidores en Estados Unidos publicado por la Harvard Business Review en 2017, el 73 % de los consumidores utiliz¨® m¨¢s de un canal para realizar sus compras desde junio de 2015 hasta agosto de 2016. Pr¨¢cticamente todos estamos y consumimos en todas partes y todos esperamos que el servicio no sea radicalmente distinto si entramos por la puerta o nos identificamos en la aplicaci¨®n.

Como suele ocurrir, cuando todos los grandes operadores se convencieron de que la omnicanalidad era una aspiraci¨®n irrenunciable a corto plazo, el paradigma empez¨® a cambiar. En esa ocasi¨®n, el origen de la transformaci¨®n fue China. Y nadie ha dudado en tom¨¢rselo en serio porque all¨ª casi el 20 % de las ventas totales de la distribuci¨®n fueron online el a?o pasado y porque su comercio electr¨®nico ya representa la mitad del comercio electr¨®nico mundial. A eso hay que sumar el ascenso imparable de los pagos m¨®viles dentro y fuera del sector del retail hasta alcanzar los40 billones de euros el a?o pasado y el poder abrumador de su maquinaria de extracci¨®n y an¨¢lisis de datos de clientes, gracias a una regulaci¨®n relativamente laxa o a los acuerdos entre grandes distribuidores y plataformas virtuales como Tencent. Esto es as¨ª porque all¨ª todo se implementa muy r¨¢pido. Hay muchos nativos digitales que desde el primer momento han aprendido a comprar de una manera nueva. Las tiendas f¨ªsicas solo pueden complementar esas ventas. Los expertos se aventuran a decir que el modo de consumo de los nativos digitales es el que definir¨¢ la configuraci¨®n del mundo en las pr¨®ximas d¨¦cadas.

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Y las noticias que tra¨ªan los vientos de la segunda potencia del planeta dec¨ªan que la omnicanalidad ya no iba a ser suficiente para sobrevivir. Ahora hab¨ªa que disponer de tiendas f¨ªsicas, transformarlas totalmente y a?adirles una gruesa capa digital. Eso es lo que est¨¢n haciendo JD.com y Alibaba con sus tiendas de comestibles. Un buen ejemplo de ello es Hema, el supermercado de Alibaba. ¡°Hema utiliza los datos y la tecnolog¨ªa log¨ªstica inteligente para integrar de manera continua los sistemas online y offline y redefinir la experiencia de los usuarios¡±, dijo el Director Ejecutivo del grupo. Para ello, en muchas ocasiones, se pide a los clientes que quieran comprar que se bajen la aplicaci¨®n de la marca. A cambio de los datos de sus interacciones con ella, se les ofrece una experiencia de compra enriquecida. Agilizan sus transacciones priorizando los pagos m¨®viles (la desaparici¨®n de los cajeros es el siguiente paso), no tienen que cargar con bolsas (se incentivan las compras digitales dentro de la tienda con env¨ªos el mismo d¨ªa) y los precios de los productos en el establecimiento y en la web est¨¢n sincronizados.

La onda expansiva de esta nueva fase en la transformaci¨®n del retail no ha tardado en llegar al mundo de la moda y la belleza. Las aplicaciones m¨®viles de las marcas ya se utilizan en algunos casos para probarse cosm¨¦ticos o ropa mediante la realidad aumentada (en breve, se podr¨¢ acceder con ellas a ofertas personalizadas para clientes fieles) y los probadores inteligentes nos informan sobre los modelos que nos interesan y nos recomiendan posibles combinaciones. Las tiendas f¨ªsicas ofrecer¨¢n menos inventario (para eso est¨¢ la web), mejores experiencias y m¨¢s oportunidades de descubrir algo que no sab¨ªamos que quer¨ªamos de la mano de un vendedor experto que, adem¨¢s, conoce nuestro estilo gracias al historial de nuestras compras anteriores.

Las tiendas f¨ªsicas ofrecer¨¢n menos inventario (para eso est¨¢ la web), mejores experiencias y m¨¢s oportunidades de descubrir?algo que no sab¨ªamos que quer¨ªamos".

As¨ª es como el paradigma de la omnicanalidad est¨¢ dejando paso, lentamente, al torbellino del new retail. Y China es la nueva frontera.

Dimas Gimeno es empresario y experto en distribuci¨®n y conferenciante en Thinking Heads. Presidi¨® El Corte Ingl¨¦s entre?2014 y 2018