Google y Amazon buscan los datos y los clientes insatisfechos de las aerol¨ªneas

Mucho antes de que la palabra disrupci¨®n invadiese cualquier conversaci¨®n sobre la transformaci¨®n digital, hab¨ªa un sector econ¨®mico que ya utilizaba constantemente ese t¨¦rmino: el de las aerol¨ªneas. Y era a su pesar, porque para estas empresas siempre ha sido sin¨®nimo de problemas: con esa palabra englobaban todas aquellas dificultades ¡ªaver¨ªas del avi¨®n, huelgas, cierres de aeropuertos, climatolog¨ªa¡ª que interrump¨ªan la actividad normal del transporte a¨¦reo. Ahora, la disrupci¨®n digital (y no solo la t¨¦cnica) tambi¨¦n es un factor que estudian en las oficinas centrales de las aerol¨ªneas. A priori, pocas actividades menos digitales que viajar en un tubo met¨¢lico para ir de A a B. Pero los grandes gigantes de la tecnolog¨ªa ya est¨¢n amenazando el negocio de las aerol¨ªneas tradicionales.

No se trata de que Google o Amazon vayan a montar una l¨ªnea a¨¦rea. Pero la industria a¨¦rea tiene todo lo que llama la atenci¨®n a los gigantes de la tecnolog¨ªa: mala gesti¨®n del big data, dinero, clientes insatisfechos y empresas lentas. Adem¨¢s, este negocio ingres¨®, solo el a?o pasado,? 812.000 millones de d¨®lares, un 7,6% anual m¨¢s, seg¨²n los datos de la IATA (Asociaci¨®n Internacional de Transporte A¨¦reo, por sus siglas en ingl¨¦s).

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• Dame datos, no pasajeros

Las grandes compa?¨ªas tecnol¨®gicas no quieren pasajeros, sino los datos de esos pasajeros. Las aerol¨ªneas tienen esa informaci¨®n, pero no saben manejarla tan bien. Aprovechando esta grieta, empresas como Google y Amazon se est¨¢n colando en el negocio a¨¦reo. Un buen ejemplo es Google Flights. Aparentemente, se trata de una m¨¢s de esas m¨¢gicas aplicaciones de Google que nos hacen la vida m¨¢s sencilla. El usuario solo tiene que decir de d¨®nde a d¨®nde quiere ir y cu¨¢ndo, y el buscador le da una serie de opciones. Eso ya lo hacen las aerol¨ªneas ¡ªexcluyendo a su competencia¡ª y buscadores tipo Booking, pero Google puede dar un paso m¨¢s all¨¢.

Te advierte de que en un vuelo hay poco espacio entre filas y utiliza el big data y sus algoritmos para informar de qu¨¦ vuelos suelen llevar retraso. No es un dato contrastado, solo una probabilidad alta: el tipo de informaci¨®n que agradece el pasajero y que las aerol¨ªneas jam¨¢s dan. Con Google Flights, el buscador se cuela en la cadena de valor de las aerol¨ªneas, que llevan d¨¦cadas luchando para controlar directamente sus canales de venta, se lleva una comisi¨®n de la posible venta del billete y enriquece, a¨²n m¨¢s, su caudal de datos personales para la venta de publicidad.

Hay m¨¢s casos de empresas tecnol¨®gicas mellando el negocio de las aerol¨ªneas: como cuenta Miguel Flecha, managing director de viajes de la consultora Accenture, Amazon ya vende en India vuelos dom¨¦sticos, lig¨¢ndolos a cupones en su tienda para los socios de Amazon Prime. Uber realiz¨® una experiencia piloto en 2017 con la low cost holandesa Transavia: durante una semana se pudieron comprar billetes de avi¨®n directamente desde la aplicaci¨®n de la empresa de movilidad, con la misma sencillez con la que se pide un veh¨ªculo.

Las aerol¨ªneas tambi¨¦n tienen acuerdos con estas grandes compa?¨ªas tecnol¨®gicas: se publicitan en Google, atienden a sus pasajeros con chatbots a trav¨¦s de Facebook y conf¨ªan sus servicios en la nube a Amazon Web Services. Es una relaci¨®n, asegura Flecha, marcada por ¡°la cautela, como quien est¨¢ con una pareja de la que no se termina de fiar demasiado¡±.

¡°Nosotros trabajamos con Google, Microsoft, Amazon¡­ sin ning¨²n tipo de problema, y tenemos una relaci¨®n excelente con todos ellos¡±, asegura Jos¨¦ Carlos D¨ªaz Lacaci, director general de Transformaci¨®n de Globalia, el holding tur¨ªstico propietario de Air Europa, que asume las dificultades de las aerol¨ªneas tradicionales en este entorno: ¡°Mantener el liderazgo es complicado, porque no somos nativos digitales y tenemos un legado en sistemas que arrastra y que pesa. Nos falta algo de agilidad¡±, reconoce.

Adem¨¢s, la rapidez y el m¨¦todo de prueba-error con el que acostumbran a trabajar las compa?¨ªas tecnol¨®gicas choca con la cultura corporativa tradicional de las aerol¨ªneas, donde el foco en la seguridad impregna todo de comprobaciones constantes e intolerancia al fallo. ¡°Es cierto que el ADN del sector de las aerol¨ªneas es conservador¡±, reconoce Flecha. ¡°Pero s¨ª est¨¢n trabajando para mejorar la experiencia del usuario mediante la digitalizaci¨®n, lo que les puede ayudar tambi¨¦n mucho en todo aquello que no ve el cliente, como el mantenimiento predictivo de los aviones¡±. ¡°En esta guerra no tenemos la delantera ni en tecnolog¨ªa ni en pulm¨®n financiero, pero intentamos diferenciarnos¡±, dice D¨ªaz Lacaci. ¡°No podemos ser especialistas en todo¡±. ?Su esperanza? ¡°Ellos tampoco pueden serlo¡±.