¡®Smart packaging¡¯: ya est¨¢n aqu¨ª los superenvases

El packaging inteligente o smart packaging ya est¨¢ aqu¨ª. Entendido como la integraci¨®n del mundo f¨ªsico con el mundo digital, este tipo de envase ha llegado poco a poco y de forma silenciosa, pero marcando el nuevo rol que progresivamente ir¨¢ adoptando el packaging. El concepto de qu¨¦ es un envase y qu¨¦ ¡®hace¡¯ o para qu¨¦ sirve est¨¢ evolucionando y supondr¨¢ una peque?a revoluci¨®n para un soporte que fue, es y a¨²n ser¨¢ clave para las marcas.

Tazas de caf¨¦ o platos preparados que se calientan, cervezas que se enfr¨ªan al abrirlas, botellas que se iluminan al brindar o al ritmo de la m¨²sica que pone el DJ, etiquetas que gracias a un c¨®digo QR cuentan historias, explican recetas, nos muestran la trazabilidad de su log¨ªstica o nos hablan de los posibles usos y efectos del producto, packagings que permiten desde escoger el color y n¨²mero de tinte de cabello hasta localizar un producto en el callejero del m¨®vil o en la misma tienda, envases que avisan a la nevera del stock o de la caducidad de un producto para a continuaci¨®n hacer el pedido al supermercado de forma inmediata¡­ estas son algunas de las innovaciones que estamos viendo y veremos en este ¨¢rea gracias a tecnolog¨ªas incorporadas en los envases: tintas y pigmentos especiales, sensores, c¨®digos, materiales que se activan ante la humedad o temperatura, detectores microbacterianos que identifican alteraciones de las condiciones del producto, etc. Pero tambi¨¦n gracias a avances como la realidad virtual o aumentada, el internet de las cosas (IoT) o los scanners inteligentes.

Actualmente, 11 multinacionales est¨¢n trabajando intensivamente en este campo, lo que habla adem¨¢s de lo que viene para la siguiente d¨¦cada. Nunca la industria del packaging y los envases hab¨ªa vivido tantos retos y oportunidades tan relevantes.

• M¨¢s que un envoltorio

De hecho, en solo unos a?os el packaging superar¨¢ su funci¨®n meramente protectora (de garante de calidad de un producto) e identificativa, convirti¨¦ndose en ¡®superenvases¡¯ con la misi¨®n de construir y ofrecer al consumidor una experiencia m¨¢s personalizada y comunicacional. No solamente del producto sino tambi¨¦n de la compra y de la marca, que ser¨¢ m¨¢s relevante para el consumidor. Ser¨¢n envases que ayuden a elegir, a comprar, que enamoren, entretengan y permitan incluso dar feedback sobre el uso y satisfacci¨®n del producto, lo que aportar¨¢ a las marcas insights basados en opiniones y sentimientos que les permitir¨¢ generar anal¨ªticas en tiempo real.

Otra funci¨®n del smart packaging que adquirir¨¢ tambi¨¦n mucha relevancia es la que impactar¨¢ en el campo log¨ªstico y de operaciones B2B. Se trata de la funci¨®n que permitir¨¢ la localizaci¨®n y trazabilidad de un producto en un almac¨¦n o en una cadena de transporte, que ofrecer¨¢ informaci¨®n sobre contenidos y formatos de los envases, avisos de adulteraci¨®n o de ciclo de vida de un producto en los lineales, integr¨¢ndose en las redes IoT de las diversas plataformas digitales de los operadores.

Esta funci¨®n mejorar¨¢ notablemente la eficiencia, transparencia y seguridad de la cadena de suministro, proporcionando, adem¨¢s, una anal¨ªtica reveladora y ayudando a la mejora de la sostenibilidad, tiempos y stocks.

• De extremo a extremo

El smart packaging es una tendencia imparable que revolucionar¨¢ varios sectores, siendo incluso previsibles algunas disrupciones en m¨¢s de un sector o negocio. Es, por tanto, una revoluci¨®n dos en uno: en su vertiente vivencial para el consumidor (active packaging) y en su vertiente log¨ªstica para el distribuidor (intelligent packaging). El packaging crear¨¢, potenciar¨¢ y estrechar¨¢ relaciones en general con todos los stakeholders, elevando las relaciones a otro nivel de lo conocido hasta ahora, lo que obligar¨¢ a atender m¨¢s y mejor sus expectativas, necesidades y servicios.

Esto obliga a realizar una reflexi¨®n a todos los afectados, sean consumidores, marcas, desarrolladores de productos o la propia industria log¨ªstica y de distribuci¨®n: es vital realizar importantes esfuerzos conjuntos de adaptaci¨®n, y replantearse en gran medida el marco de las innovaciones, de gesti¨®n y log¨ªstica, de la distribuci¨®n y retail.

Y hacerlo con urgencia, pues en un campo tan hipercompetitivo no sirve de nada llegar tarde¡­ U otros lo har¨¢n por nosotros. El smart packaging ha dejado de ser una opci¨®n para convertirse en una necesidad a la que es necesario sumarse cuanto antes.

Victor Mirabet es socio y vicepresidente de Summa Branding