La era ¡®centennial¡¯: los sectores ganadores y perdedores con la llegada de una nueva generaci¨®n

Su revoluci¨®n est¨¢ comenzando. La primera generaci¨®n que ha nacido en un mundo completamente digital se presenta como la mayor fuerza disruptiva para las econom¨ªas, los mercados y los sistemas sociales. Son la generaci¨®n Z¡ªlos centennials¡ª nacidos entre 1996 y 2012 y, seg¨²n el ¨²ltimo estudio publicado por Bank Of America (BofA), m¨¢s de la mitad no bebe, no conduce y es inmune a la publicidad y televisi¨®n tradicional. Ellos ser¨¢n los encargados de cambiar el equilibrio del poder econ¨®mico global a trav¨¦s de sus pantallas, justo ahora que salen a un mundo laboral distinto y golpeado por una pandemia.

El paso hacia la generaci¨®n Z acelerar¨¢ tendencias que llevan materializ¨¢ndose en los ¨²ltimos 20 a?os en industrias como la de la comunicaci¨®n y el entretenimiento. Como en toda historia, hay ganadores y perdedores; beneficiados con las peculiaridades de los centennials y damnificados por las preferencias y comportamientos que engloban a esta generaci¨®n. ¡°A nivel de consumo, hoy en d¨ªa, tiene m¨¢s en com¨²n una adolescente espa?ola con otra japonesa, que con su t¨ªa o su abuela¡±, sugiere Marta Espuny Contreras, soci¨®loga y analista digital de Agencia Comma. El estudio de BofA, Gen Z: The most disruptive generation ever, con 15.000 centennials encuestados revela el impacto que estos tienen y tendr¨¢n en todo tipo de industrias, desde la tecnol¨®gica hasta la deportiva.

Adi¨®s TV, autom¨®vil y publicidad tradicional

Los h¨¢bitos digitales de la generaci¨®n Z, en la que un 45% de los adolescentes est¨¢ conectado a la red casi de forma constante frente a un 25% de hace 3 a?os, son ¡°un peligro para las cadenas de televisi¨®n tradicionales¡±, detalla el estudio. Con el streaming de videos y m¨²sica como la principal fuente de entretenimiento de esta generaci¨®n, menos de un 25% reconoce ver la televisi¨®n programada ¡ªde los millennials, nacidos entre 1981 y 1996, un 45% consume televisi¨®n¡ª y apenas un 10% de ellos ve los deportes tradicionales, un segmento clave para los servicios de televisi¨®n de pago. En el plano informativo, tampoco hay buenas noticias para los medios tradicionales. La generaci¨®n Z utiliza principalmente las redes sociales para consumir noticias, no la televisi¨®n, y han cambiado la radio por el podcast.

Otro sector perjudicado es el de las agencias de publicidad, que se ver¨¢n obligadas a adaptarse, ya que estos j¨®venes muestran m¨¢s resistencia a sus mensajes que cualquier otra generaci¨®n anterior. ¡°Esto plantea un desaf¨ªo para las agencias creativas tradicionales, aunque es evidente que surgir¨¢n oportunidades para aquellas que superen con ¨¦xito la transici¨®n¡±, sugiere el estudio. Para el investigador y psic¨®logo Celestino Gonz¨¢lez Fern¨¢ndez, la ca¨ªda de la publicidad tradicional tiene dos responsables: youtubers e influencers. ¡°Los gur¨²s y creadores de tendencias est¨¢n en la red y dan referencias sobre sus gustos y preferencias que aprovechan las industrias para llegar a la generaci¨®n Z¡±, explica Gonz¨¢lez. As¨ª, los centennials prestan m¨¢s atenci¨®n a lo que utiliza y comercia un influencer que a lo que vende una empresa a trav¨¦s de un anuncio televisivo, una publicaci¨®n en redes sociales o una valla publicitaria.

La industria automovil¨ªstica tambi¨¦n deber¨¢ reinventarse para ellos. De los que ya tienen edad para conducir, el 50% no lo hace y no piensa hacerlo. Haim Israel, responsable global de an¨¢lisis e inversiones tem¨¢ticas de BofA, explica a Retina que factores como el cambio clim¨¢tico y el coste de aprender a conducir y mantener un coche desmotivan a los centennials. ¡°Esta generaci¨®n tambi¨¦n tiene una actitud cautelosa para asumir deudas personales, como lo ser¨ªa comprar un coche y darle mantenimiento¡±, sugiere Israel y Gonzalez coincide. ¡°Esta industria tiene que reinventarse y centrarse, por ejemplo, en veh¨ªculos m¨¢s econ¨®micos y ecol¨®gicos o en f¨®rmulas de alquileres de veh¨ªculo m¨¢s que de compra. Vender¨¢ m¨¢s la practicidad que el lujo¡±, explica.

La era de los videojuegos y el comercio electr¨®nico

Otros muchos sectores se benefician de la irrupci¨®n de la generaci¨®n Z. ¡°Todo el mercado en l¨ªnea est¨¢ alterando las viejas industrias¡±, se?ala Israel. El comercio electr¨®nico es una de ellas. ¡°La distribuci¨®n de los productos que se venden en la red es una de las grandes ganadoras con esta generaci¨®n. No podemos olvidar que la pandemia ya ha impulsado las industrias de quedarse en casa y el comercio electr¨®nico es uno de sus motores¡±, explica Israel. La compra de comida, productos y servicios a trav¨¦s de aplicaciones y la entrega de estos al domicilio del cliente es la red en la que interact¨²a la generaci¨®n Z. ¡°Las empresas como Google, Amazon, Uber o AirBnb encuentran su ¨¦xito en sus plataformas, que se muestran como espacios de mediaci¨®n entre servicios y clientes, en lugar de ser las t¨ªpicas empresas contratistas de personal¡±, a?ade Contreras.

La m¨²sica y los videojuegos tambi¨¦n ganan. Seg¨²n BofA, el 94% de los centennials encuestados se?ala que ¡°la m¨²sica es muy importante¡± y la mitad de ellos cuenta con un servicio de streaming de m¨²sica y podcasts en sus m¨®viles, como Spotify, Deezer o Apple Music. El 50% de los encuestados tambi¨¦n juega videojuegos al menos 3 horas a la semana y que consume y participa en deportes electr¨®nicos; m¨¢s conocidos como eSports, competiciones de videojuegos en l¨ªnea. Apenas un 10% de ellos reconoce ver por televisi¨®n o streaming deportes tradicionales como f¨²tbol, baloncesto o tenis.

?Por qu¨¦ triunfan? Las empresas del sector del streaming, comercio electr¨®nico, servicio de comida a domicilio o videojuegos tienen una cosa en com¨²n: facilitan a los centennials el consumo de productos y servicios a un clic. ¡°En el pasado sus padres pod¨ªan ir a una tienda, pensar en comprar o no y posponer la decisi¨®n. Ahora se les facilita al m¨¢ximo la compra y el consumo a trav¨¦s de la tecnolog¨ªa y las compras con dinero virtual que no ven f¨ªsicamente ¡ªpor lo que no la percepci¨®n del gasto se diluye¡ª y se incrementa la decisi¨®n de compra por la inmediatez que permiten los dispositivos tecnol¨®gicos¡±, explica Gonz¨¢lez.

As¨ª, los servicios de telecomunicaciones ¡ªpor la mayor utilizaci¨®n de las redes¡ª, los nuevos modelos de medios y entretenimiento ¡ªstreaming e Internet¡ª, las grandes plataformas tecnol¨®gicas¡ªmega empresas como las GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)¡ª, los bienes de consumo dom¨¦stico y cuidado personal, las empresas de mensajer¨ªa y entrega de productos y alimentos a domicilio, los servicios de pago y las compa?¨ªas de hardware tecnol¨®gico, son, por ahora, las ganadoras en la era centennial.