Por qu¨¦ a la generaci¨®n Z le obsesiona el maquillaje elaborado por todo el rostro

Los nacidos entre 1997 y 2012, conocidos como generaci¨®n Z, han crecido conectados a internet. Han pasado sus d¨ªas buceando en Google, viendo YouTube, haci¨¦ndose selfies, bailando e imitando tutoriales de belleza de TikTok, su red social de cabecera. Y tantas horas invertidas tienen sus efectos. Si comparamos a la generaci¨®n X (nacida entre 1965 y 1980), que intenta pasar poco tiempo ante el espejo y utiliza productos minimalistas ideados para mujeres trabajadoras, con la gen-Z, que disfruta con interminables rutinas frente al espejo, la diferencia es evidente. Sus sesiones de rostro completo involucran corrector, base, contorno, colorete, iluminador, brillo de labios, polvos y fijadores. Utilizan pinceles y esponjas, practican t¨¦cnicas como el baking y el contouring y saben cu¨¢l es el lip combo del momento.

Martina, estudiante de 15 a?os lo tiene claro: ¡°He pasado horas imitando tutoriales de maquillaje para saber lo que me gusta. Empiezo con primer y unifico la piel con una base ligera que aplico con una esponja h¨²meda dando peque?os toquecitos (sin arrastrar). Contin¨²o con un corrector en la zona de las ojeras, lo difumino con brocha y extiendo encima una capa gruesa de polvos transl¨²cidos. Los ojos me gustan con sombra natural, eye liner, pesta?as trabajadas con rizador y dos pasadas de m¨¢scara. Relleno las cejas con un l¨¢piz fino y las fijo con gel transparente. Con una brocha quito los polvos transl¨²cidos anteriores y hago soft contouring con un stick oscuro en la l¨ªnea del nacimiento del cabello, debajo del hueso del p¨®mulo y en el puente de la nariz y lo difumino bien con los dedos para que quede natural. Despu¨¦s aplico colorete l¨ªquido o en crema con una brocha. En los labios me hago un lip combo que consiste en contorno, barra y gloss. Acabo con iluminador en la parte alta de los p¨®mulos, punta de la nariz y lagrimal y pulverizo todo con un spray de fijaci¨®n. Todas mis amigas hacemos, m¨¢s o menos, los mismos pasos¡±.

La fascinaci¨®n del maquillaje en la adolescencia como modo de reivindicar el paso a la edad adulta no es algo nuevo. Es una herramienta que permite expresarse, encajar, verse bien, rebelarse y todo a la vez al mismo tiempo. Entonces ?qu¨¦ ha cambiado? La diferencia est¨¢ en que las horas invertidas en tutoriales les han dado un conocimiento profundo del producto y de sus aplicaciones. Seg¨²n datos de la plataforma de marketing de influencers Kolsquare, en Estados Unidos la edad media de los usuarios de TikTok se sit¨²a entre los 11 y los 24 a?os y le dedican una media de 80 minutos diarios. ¡°TikTok es un referente para esta generaci¨®n porque tiene mucho contenido de belleza generado a trav¨¦s de v¨ªdeos cortos que lanzan mensajes claros en poco tiempo. Fomenta tutoriales r¨¢pidos, muy visuales, con prueba de producto, muestra de acabados y formas de aplicaci¨®n. Las preferencias de esta generaci¨®n cambian al mismo ritmo que las tendencias. Antes se apostaba por una piel mate, opaca y con mucha cobertura, cejas finas y ojos con sombras oscuras y brillantes. Hoy, la gen-Z cuida mucho su piel y busca un maquillaje sutil con un efecto natural y luminoso, pero a la vez muy trabajado con el objetivo de potenciar los rasgos de cada persona. El glow y los labios jugosos, hidratados y con volumen adquieren especial protagonismo¡±, explica a S Moda Mar¨ªa del Carmen Miranda Lagos, beauty expert de Kiko Milano.

Los expertos de maquillaje de la firma Kylie Cosmetics coinciden: ¡°La generaci¨®n Z es experta en maquillaje y skincare, tiene su propio criterio y se informa antes de comprar o recomendar cada producto. Debemos recordar que la gen-Z no solo es consumidora de contenidos, sino tambi¨¦n generadora de los mismos¡±. Para las marcas, esta generaci¨®n supone un reto porque se trata de clientes informados y exigentes, sin miedo a decir lo que piensan y capaces de producir el famoso efecto boca a boca que se traduce en viralidad. ¡°Para estar en TikTok hay que ser una marca din¨¢mica capaz de entender las necesidades del consumidor y reaccionar en consecuencia. Y, por supuesto, es importante compartir los mismos c¨®digos y valores que el usuario de TikTok que son igualdad, respeto y sostenibilidad. Y no solo me refiero solo al mensaje, tambi¨¦n tiene que trabajarse el formato para desarrollar contenidos virales, atractivos y apetecibles¡±, dicen los expertos de Kylie Cosmetics.

Las redes sociales pueden ser un campo de desinformaci¨®n, exageraci¨®n y prejuicios, pero las generaciones m¨¢s j¨®venes saben c¨®mo surfearlo. ¡°Est¨¢n muy formados porque ven mucho contenido y, adem¨¢s, disfrutan de ¨¦l porque es din¨¢mico y entretenido. Sin embargo, igual que hay mucha informaci¨®n, tambi¨¦n hay mucha desinformaci¨®n en el entorno digital o generalizaciones que no benefician. Por ello, saben m¨¢s que nuestros padres, pero tambi¨¦n tienen un poco de caos y creencias err¨®neas sobre productos, cu¨¢les mezclar o no, como usarlos y por qu¨¦¡±, comenta Raquel Gonz¨¢lez, cosmet¨®loga y directora de Perricone MD. ¡°Es una generaci¨®n que consume mucha cosm¨¦tica y maquillaje de manera responsable; saben de todo, pero no en profundidad, lo que les puede llevar a hacer compras err¨®neas. Se dejan guiar por expertos y usuarios que comentan su experiencia con determinados cosm¨¦ticos que acaban volvi¨¦ndose virales¡±, dice Marta Agust¨ª, directora t¨¦cnica de Boutijour.

Un producto se hace viral y rompe stocks, un fen¨®meno nuevo al que est¨¢n expuestas todas las marcas. Hace apenas un mes, Rosal¨ªa lanz¨® un v¨ªdeo hablando de su lip combo con el ic¨®nico tinte l¨ªquido Benetint de Benefit Cosmetics. ?Las consecuencias? ¡°No agotamos el producto porque en el momento en que subi¨® el v¨ªdeo, fuimos conscientes del fen¨®meno y repostamos el stock en Sephora. La venta que solemos hacer en todo un mes se triplic¨® en cinco d¨ªas¡±, dice Mariona Morreres, responsable de comunicaci¨®n de la firma. Algo que tambi¨¦n ha pasado con firmas de lujo como Dior. ¡°Hace tres a?os el colorete Rosy Glow y el aceite de labios Dior Addict Lip Glow Oil se hicieron virales en TikTok y, desde entonces, suelen estar en rotura de stock. El colorete fue por un tutorial de Kylie Jenner y la locura por ¨¦l continua hasta hoy. Muchas madres nos dicen que lo compran para sus hijas, que son aut¨¦nticas fans del maquillaje¡±, afirma Sylvie Durcudoy, directora de comunicaci¨®n de la firma.

La historia de Clinique con el labial Black Honey es in¨¦dita. ¡°En realidad se llama Almost Lipstick pero su nombre en la calle se lo confiere su tono Black Honey, un color creado en 1971 por Carol Phillips, una de las fundadoras de Clinique y antigua editora de Vogue, inspirado en un fondo de armario como un ¡°jersey negro de cuello alto¡± para los labios. Hidrata y se adapta al color de cada boca. Este labial, del que se vende uno cada tres minutos a nivel mundial, se ha convertido en el producto m¨¢s viral de 2022 y 2023 con m¨¢s de 300 millones de visualizaciones en TikTok. Desde 2022 es el m¨¢s vendido en Espa?a y mantiene su posici¨®n mes tras mes¡±, dicen los expertos de Clinique.

Dado que muchos miembros de la generaci¨®n Z no tienen ingresos independientes, las marcas con precios competitivos y los dupes (producto asequible muy similar a otro de lujo) arrasan en esa franja de edad. ¡°Los millennials son m¨¢s reticentes a la cosm¨¦tica a veces por pereza, mientras que los Z se apuntan a todo y utilizan much¨ªsimos productos. Eso s¨ª, por su estatus econ¨®mico los m¨¢s j¨®venes consumen productos de inferior precio¡±, comenta Estefan¨ªa Nieto, directora t¨¦cnica de Medik8. La gen-Z busca productos low cost de probada calidad a trav¨¦s del an¨¢lisis de miles de reviews de TikTok. ¡°La plataforma ha jugado un papel crucial en este fen¨®meno. El hecho de compartir rese?as honestas de los productos ayuda a los espectadores a tomar decisiones informadas sobre las compras. La marca NAM, es un ejemplo de ello. Naci¨® hace casi dos a?os como una marca de calidad profesional a un precio s¨²per competitivo de unos siete euros de media. En redes sociales hablan mucho de sus productos, algunos de ellos como dupe de marcas muy reconocidas a nivel internacional con precios muy elevados. La prebase Smart Radiance, la mascarilla de labios Reviving Lip y los polvos Bronzing se agotan continuamente por influencia de redes¡±, indica Irene Ferr¨¢ndiz, communication manager de la cadena de tiendas Clarel. Y es que la pasi¨®n por encontrar alternativas asequibles es una constante en esta generaci¨®n. El ¨²ltimo boom ha sido Miracle Cream, de Revolution Pro, que acapar¨® en Inglaterra titulares como: ¡°Las amantes de la belleza hablan maravillas de la crema por menos de 10 libras que es un clon de la Magic Cream de Charlotte Tilbury¡± (The Sun) o ¡°La Miracle Cream viral de 10 libras de Revolution que vende una cada seis segundos vuelve a estar disponible¡± (The Mirror).

?Podemos llegar a pensar que se trata de una moda fugaz? ?Que cu¨¢ndo esta generaci¨®n crezca dejar¨¢ de invertir tanto tiempo en maquillaje y se decantar¨¢ por rutinas cortas? ¡°Puede ser. Los Z invierten mucho en skincare y en maquillajes elaborados. Utilizan m¨¢s instrumentos para poder adaptarse a cada producto y perfeccionar cada parte del rostro y son m¨¢s ¨¢giles al hacerlo porque copian los tutoriales que ven. Puede que lo lleven a su futuro. Pero tambi¨¦n puede que simplifiquen las rutinas cuando entren en din¨¢micas del d¨ªa a d¨ªa que les quiten m¨¢s tiempo, como el trabajo y dem¨¢s. Adem¨¢s, la tendencia en maquillaje va enfocada a conseguir looks refinados poco complejos¡±, apunta David Deibis, maquillador oficial de Perricone MD.