Qu¨¦ convierte a un cosm¨¦tico en un fen¨®meno viral de ventas millonarias

Byoma es una colorida firma que naci¨® hace solo a?o y medio, en el no muy seductor marco de una incubadora de empresas. Enfocada en cosm¨¦tica que cuida la barrera cut¨¢nea, su lanzamiento se plasm¨® en un plan a 90 d¨ªas para viralizarse en TikTok. All¨ª colocaron esfuerzos y recursos y el ¨¦xito fue incontestable: tocaron la tecla del lucrativo like y seis meses despu¨¦s ya hab¨ªan vendido m¨¢s de medio mill¨®n de d¨®lares solo de su hidratante Moisturizing Gel Cream. ¡°Cientos de creadores en todo el mundo recibieron sus productos¡±, cuenta Marisa Espinosa, directora de oferta y merchandising en Sephora. ¡°En Espa?a realizamos env¨ªos y colaboraciones y el resultado fue espectacular, porque a nivel org¨¢nico en la plataforma de TikTok proliferan los contenidos nativos de muchos usuarios¡±. Un algoritmo vertiginoso hizo que los v¨ªdeos sobre las cremas enviadas a creadores inspiraran a otros y las fichas del domin¨® fueron cayendo r¨¢pidamente.

Su triunfo no es aislado, solo un ejemplo m¨¢s de c¨®mo la maquinaria social, capaz de otorgar fama mundial a un nombre desconocido, est¨¢ remodelando la industria. Una buena estrategia en este campo sirve para apuntalar lanzamientos, para redoblar ventas o incluso para rescatar de las estanter¨ªas productos que languidec¨ªan. Tambi¨¦n para saltarse los canales tradicionales: ¡°En 2017 formulamos un producto de alta calidad y bajo precio, pero no hab¨ªa ninguna tienda que quisiera venderlo¡±, explica David Westerbeek, cofundador de Altruist, una marca de fotoprotectores que ofrece botes de 100 ml por unos cinco euros. El escas¨ªsimo margen que dejaba su crema hizo que su propuesta no resultara atractiva para ning¨²n minorista, hasta que las ventas en Amazon se dispararon, gracias a las rese?as positivas de los consumidores.

El cliente se ha convertido en ¡®prosumidor¡¯ (neologismo obtenido al combinar los t¨¦rminos en ingl¨¦s de producer y consumer) que consume y produce contenidos. Un fen¨®meno que hace buenas migas con la comunidad de la belleza; especialmente con el maquillaje, que deja de ser solo un artificio para convertirse en una manera m¨¢s de salir a ese escenario que es la pantalla del tel¨¦fono: ¡°Me tranquiliza ver a alguien maquillarse¡±, dice la autora de Maquillada. Ensayo sobre el mundo y sus sombras, Daphn¨¦ B., porque ¡°hay algo satisfactorio en el proceso de embellecimiento que produce un resultado concreto¡±. Un beneficio visible, inmediato y sobre todo, muy f¨¢cil de consumir haciendo scroll.

No es red (solo) para ni?os: en contra de lo que se piensa, un 67% de los usuarios de TikTok tienen m¨¢s de 35 a?os, seg¨²n el estudio de la consultora Kantar ¡®The Power of TikTok¡¯.

La idea ya funcionaba en otras redes, pero Instagram era demasiado perfeccionista y los v¨ªdeos en YouTube, demasiado largos. Por eso el combo explora m¨¢ximos en TikTok, veloz y espont¨¢neo: ¡°Estamos hablando de m¨¢s de 1.000 millones de personas que conectan a trav¨¦s de aquello que les apasiona¡±, se?ala Teba Lorenzo, directora general de soluciones de negocio en TikTok para Espa?a y Portugal. ¡°Se democratiza la conversaci¨®n sobre la belleza, y los creadores se sientan a la mesa con las grandes marcas. La comunidad quiere ver contenido real, aut¨¦ntico y valora a los que entienden del producto y lo analizan, a los que se muestran con sus defectos e imperfecciones. Desde beauty boys a expertos en la teor¨ªa del color, pasando por maquillaje cultural, entretenimiento¡­ se est¨¢n generando nuevas conversaciones alrededor de la belleza, incorporando un valor divulgativo¡±. Algo que conecta mucho mejor con los valores tras la pandemia. ¡°Las tendencias viajan alrededor del mundo, derribando fronteras geogr¨¢ficas y ling¨¹¨ªsticas, a trav¨¦s del lenguaje universal del v¨ªdeo, para convertirse en verdaderos fen¨®menos sociales¡±.

Hay virales que se pod¨ªan ver venir, como la l¨ªnea de maquillaje de la mujer m¨¢s seguida en redes del mundo, Rare Beauty de Selena Gomez, que ha dado prioridad a la publicidad en la App china. O nombres concretos como el voluminizador de labios Lip Injection de Too Faced: ¡°El ¨¦xito reside en el lanzamiento de un producto espec¨ªfico en un momento en el que los labios y el efecto plumping est¨¢n en pleno apogeo¡±, indica la portavoz de Sephora, ¡°hay una tendencia muy fuerte hacia todo lo que tiene que ver con traer la ciencia a casa, conseguir efectos inmediatos que imiten el efecto que producir¨ªa un retoque est¨¦tico¡±. Pero no gusta cualquier cosa. Los cosm¨¦ticos que triunfan, ¡°normalmente cumplen una o varias de estas caracter¨ªsticas¡±, dice Marta Pons (@martaponsbeauty, con m¨¢s de 365.000 seguidores en TikTok), ¡°el packaging es divertido, tienen un resultado excelente y a un precio bajo¡±. El bueno, bonito barato de siempre, pero turboacelerado. Tambi¨¦n suma, apunta Camila Redondo (@nobodisugly, 5,2 millones de seguidores), ¡°el efecto ¡®wow¡¯ sobre el maquillaje. Que al aplicarlo se vea al instante. Por ejemplo, una m¨¢scara que de una pasada alarga las pesta?as, un iluminador que se perciba su brillo sobre la piel¡­ Es muy impactante ver el antes y despu¨¦s¡±.

La f¨®rmula magistral del ¨¦xito se sigue complicando adem¨¢s con requisitos propios que hacen que pocos alcancen la meta de la viralidad. Es necesario, dice Julio Obelleiro, cofundador de Wildbytes, ¡°saber muy bien qu¨¦ est¨¢ pasado en las redes, algo que cambia casi semana a semana. Las tendencias son ef¨ªmeras, con lo que es clave saber qu¨¦ est¨¢ funcionando para lanzar algo que conecte, pero con suficiente disrupci¨®n para que se sienta diferente¡±. Para conseguir ese sue?o dorado del marketing de que el cliente sea el propio altavoz, es imprescindible convertirle en el protagonista: ¡°Si en el centro est¨¢ el producto, el p¨²blico no lo compartir¨¢. La estrategia debe sentirse genuina y conectar con las tendencias culturales que interesan¡±.

No es f¨¢cil. Ni cuando se da en el clavo del algoritmo est¨¢ todo hecho. ¡°Un producto viral, sobre todo en TikTok, siempre se traduce en ¨¦xito de ventas¡±, confirma Marisa Espinosa, la experta de Sephora. Pero entonces los ritmos de la plataforma suponen un ¨²ltimo desaf¨ªo para los responsables de log¨ªstica: ¡°Es dif¨ªcil prever un incremento de ventas muy fuerte cuando no se tiene planificado y, si bien en muchas ocasiones necesitamos un tiempo para reaccionar, la realidad es que la escasez genera incremento de la demanda¡±, porque a la ruptura de stock tambi¨¦n se le saca partido, ¡°en Sephora cuando se repone un producto agotado, se puede volver a agotar en una ma?ana¡±. Por eso hay lanzamientos que vienen de serie con la escasez programada, con pautas que prev¨¦n cu¨¢ndo las estanter¨ªas quedar¨¢n vac¨ªas y c¨®mo se mantendr¨¢n altas las expectativas en ese periodo (con newsletters, tutoriales, filtros en redes, etc.). Y es que, aunque TikTok agota lo que toca, el fin no siempre es vender, explica Obelleiro: ¡°No creo que sea as¨ª, ni que deba serlo. Hay muchas marcas que han entendido que la clave no es generar clientes directos hoy, sino generar consumidores de contenido hoy, que podr¨¢n ser clientes ma?ana. Ser¨¢n prescriptores de la marca. Compren o no los productos de la marca, son fans de la misma y consumen sus contenidos y experiencias. Ah¨ª es donde se generan v¨ªnculos emocionales con los fans¡±. Generar lazos afectivos es definitivamente la mejor inversi¨®n a largo plazo que puede regalar las redes sociales. Es la magia (esta s¨ª, inagotable y en continuo progreso) de la viralidad.