La realidad (y el poder) que se esconde tras las rese?as de productos de belleza en Internet

Si est¨¢ pensando en comprar, digamos, una mascarilla de labios para la noche y 13.992 usuarias que lo han probado le dicen que a ese frasco que est¨¢ mirando le dan una valoraci¨®n de 4,5 sobre 5, no es muy aventurado presuponer que gastar¨¢ los 24,99 euros que cuesta en los siguientes minutos. Al fin y al cabo tantas mujeres de acuerdo no pueden estar equivocadas, ?no?

El producto en cuesti¨®n es Lip Sleeping Mask de Laneige, uno de los m¨¢s (y mejor) valorados en la web de Sephora, la gran cadena de cosm¨¦ticos francesa donde sigue sumando rese?as seg¨²n pasan los d¨ªas y donde, adem¨¢s, tiene colocada la etiqueta de Hot on social, es decir, que est¨¢ teniendo repercusi¨®n en redes sociales. Y es cierto: solo en TikTok hay 76,6 millones de v¨ªdeos hablando de este cosm¨¦tico.

Pero, ?qu¨¦ pasar¨ªa si resulta que que esas rese?as est¨¢n hechas por inteligencia artificial? ?Cambiar¨ªa su predisposici¨®n a comprarla, y m¨¢s a¨²n, su opini¨®n sobre la marca y la cadena que la vende?

Este no es el caso de la citada mascarilla, cuyas rese?as son reales, pero sus astron¨®micas cifras s¨ª ejemplifican algo crucial: son proporcionales a la sensaci¨®n de confianza que transmite. En busca de tal deseada viralidad, otra marca, Sunday Riley, tuvo una experiencia muy diferente en Sephora hace un par de a?os. En 2018 reconoci¨® haber pedido a sus empleados que publicaran rese?as de cinco estrellas sobre sus productos en esta web, e intent¨® minimizar el esc¨¢ndalo asegurando que en cualquier caso no ser¨ªa posible que sus trabajadores estuvieran detr¨¢s de la ingente cantidad de valoraciones positivas que ten¨ªan por todo internet.

Aquel caso y alg¨²n otro posterior (Kylie Skin, la marca cosm¨¦tica de Kylie Jenner tambi¨¦n estuvo salpicada por la sospecha) sembraron la semilla del escepticismo sobre los comentarios online en los productos de belleza y en el momento en el que la credibilidad digital empezaba a mostrar sus primeras grietas entre los compradores, lleg¨® la inteligencia artificial.

Herramientas de generaci¨®n de texto como ChatGPT, facilitan la creaci¨®n de rese?as a mayor escala que nunca. Est¨¢n tan bien hechas que en muchas ocasiones resulta dif¨ªcil identificarlas y distinguir lo artificial de lo real: algunas, de hecho, son h¨ªbridas. El problema es que esto abre una jugosa puerta a la creaci¨®n de rese?as falsas que potencialmente pueden enga?ar a los consumidores a comprar productos ineficaces pensando que se los recomiendan otras personas, o lo que es peor, da?inos para su piel.

Por qu¨¦ las marcas necesitan buenas (y muchas) rese?as

Los productos de belleza, m¨¢s a¨²n cuando se compran por Internet, tienen un componente subjetivo muy alto: lo que a una persona le funciona o le queda bien no tiene por qu¨¦ ser lo mejor para otra. Es precisamente ah¨ª donde las rese?as online resultan cruciales. En 2017 un informe de TABS Analytics calcul¨® que el 57 por ciento de los compradores de productos de belleza consultan las rese?as online cuando realizan una compra en internet. Hay m¨¢s datos: seg¨²n una investigaci¨®n de Global Web Index, el 45% de los consumidores de productos de belleza consultan rese?as online para investigar sobre el producto antes de comprarlo y uno de cada dos compradores dice que se siente motivado a comprar bas¨¢ndose en las rese?as de otros. Teniendo en cuenta que el negocio de la belleza prev¨¦ alcanzar los 580 mil millones de d¨®lares para 2027, lo que est¨¢ en juego no es poco.

As¨ª, el comportamiento de Sunday Riley se puede contextualizar considerando la influencia que tienen las rese?as en el ¨¦xito o no de un cosm¨¦tico. Ya en un estudio de 2016 que public¨® Business of Fashion se demostr¨® que un aumento de calificaci¨®n de una estrella en Yelp podr¨ªa significar un aumento de entre 5 y 9 por ciento en los ingresos. Los an¨¢lisis m¨¢s recientes dicen que para sobrevivir no solo necesitan buenas rese?as sino que se les exigen en cantidades ingentes.

En el ¨¢mbito de la calificaci¨®n de estrellas cualquier valor por debajo de 3,5 sobre 5 acaba con un producto, seg¨²n ha publicado Vogue India: ante esa puntuaci¨®n la gente deduce que los compradores no est¨¢n contentos con el cosm¨¦tico y siguen buscando. En esta valoraci¨®n es donde muchas cadenas de belleza ponen la barrera entre los productos que seguir¨¢n a la venta y los que se devolver¨¢n al proveedor, lo que puede suponer la quiebra para marcas peque?as e independientes.

Pero las marcas no solo necesitan buenas rese?as: les hacen falta muchas. Much¨ªsimas. El por qu¨¦ lo explica un estudio publicado por Psychological Science que descubri¨® que cuando podemos elegir entre dos productos con calificaciones igualmente bajas, elegimos el que tiene un mayor n¨²mero de rese?as, tendemos siempre al m¨¢s popular aunque estad¨ªsticamente esto signifique que tiene m¨¢s probabilidades de ser de baja calidad que uno con menos cantidad de rese?as. Ver una gran cantidad de cr¨ªticas positivas hace que los compradores digitales conf¨ªen en una marca y teniendo en cuenta que el p¨²blico consumidor de belleza es m¨¢s ¨¢vido que nunca en informaci¨®n sobre cuidado de la piel y maquillaje, las marcas no pueden permitirse dejarlo al azar.

La cuesti¨®n de la confianza

?Pero por qu¨¦ resulta tan valiosa la opini¨®n que otras personas den sobre un producto que estamos pensando en comprar? ¡°Existen varios motivos, uno de ellos tiene que ver con la evaluaci¨®n del riesgo, si otras personas lo han comprado y opinan que funciona, entonces podemos reducir el riesgo de fracasar en la adquisici¨®n del producto, aprendemos de los errores y aciertos de otros¡±, comienza explicando Sonia Lucena, psic¨®loga experta en psico-est¨¦tica. ¡°Por otra parte est¨¢ la comparaci¨®n social, tendemos a validar nuestras decisiones o elecciones seg¨²n las opiniones de los dem¨¢s llegando as¨ª a la conclusi¨®n de que nuestra elecci¨®n es aceptada socialmente, lo cual obedece a nuestro instinto de b¨²squeda de aceptaci¨®n y pertenencia al grupo¡±, a?ade.

Esta psic¨®loga subraya tambi¨¦n la implicaci¨®n del factor emocional: ¡°Tendemos a vincularnos a las experiencias de otros, por eso funciona tan bien el storytelling, escuchar las vivencias de otros nos lleva a empatizar y familiarizarnos, y esto colabora a que compremos el producto vinculado a esta experiencia¡±.

Existe, adem¨¢s, una relaci¨®n psicol¨®gica entre la conexi¨®n con la experiencia de otras personas por ejemplo con una crema y la confianza que nos despierta esa marca: ¡°Esto sucede por la experiencia vicaria, que es el aprendizaje que se produce no por nuestra experiencia sino por la experiencia de los dem¨¢s. Si adem¨¢s, probamos un producto recomendado y el resultado del producto es positivo esto reforzar¨¢ la idea de que la marca merece nuestra confianza¡±, a?ade esta psic¨®loga. ¡°A nuestro cerebro le gusta simplificar, buscar atajos y si tenemos en la mente un ejemplo relevante que nos acompa?e a tomar una decisi¨®n r¨¢pida la adoptar¨¢, por lo que una marca de referencia ir¨¢ ganando puestos en nuestra mente y tendremos preferencia de elecci¨®n sobre ella¡±.

Adem¨¢s, la industria de la belleza sabe que en cuestiones de confianza las mujeres son especialmente permeables a la experiencia de otras mujeres. ¡°Porque nos sentimos identificadas, si los testimonios que observamos son de nuestros pares, es decir, personas de nuestras mismas caracter¨ªsticas, g¨¦nero o edad por ejemplo, nos sentiremos vinculadas con sus necesidades y llegaremos a la conclusi¨®n de que lo que a ellas les funciona a nosotras tambi¨¦n nos va a ir bien, esto nos aporta confianza y aumenta las posibilidades de que consumamos el producto que nos presentan¡±, apunta Sonia Lucena.

Cu¨¢ntas rese?as falsas hay

Existe una diferencia importante entre las rese?as creadas con inteligencia artificial y las rese?as directamente falsas. Una herramienta generativa puede ser de gran ayuda para controlar la reputaci¨®n online de una marca, detectar rese?as falsas y ayudar a sus consumidores a redactar mejor sus opiniones. En el otro lado, tambi¨¦n puede servir para crear simulaciones y comentarios no reales: seg¨²n Business of Fashion las rese?as falsas se han convertido en una industria en s¨ª mismas. Un informe de 2021 de Fakespot encontr¨® que aproximadamente el 31% de las rese?as en Amazon, Sephora, Walmart, eBay, Best Buy y los sitios impulsados por Shopify, que en conjunto representaron m¨¢s de la mitad de las ventas minoristas en l¨ªnea en EE.UU. ese a?o, no eran fiables.

El problema de la credibilidad

¡°En un mundo en el que el Marketing est¨¢ saturado, los consumidores recurren a las rese?as y a la reputaci¨®n de las marcas para poder tomar una decisi¨®n de compra. Si la recomendaci¨®n de otras personas siempre ha sido importante, las rese?as permiten llevar la recomendaci¨®n a escala para las marcas¡±, explica a S Moda Xavier Colom¨¦s, fundador y CEO de Localboss, una app de gesti¨®n de rese?as en Google que permite mejorar la reputaci¨®n online rastreando, aumentando y respondiendo a las reviews.

¡°Aqu¨ª la clave la tienen las grandes plataformas, que deben invertir recursos en combatir el Spam. Por mucho que puntualmente se pueda denunciar un negocio que compre rese?as falsas (o peor, que recibe un ataque de rese?as falsas), necesitamos que Google, y Amazon, sobre todo, mejoren la detecci¨®n de rese?as falsas a trav¨¦s de la misma herramienta que ayuda a generarlas. Otras plataformas como Tripadvisor han ca¨ªdo desde el liderazgo de las rese?as por no tratarlas como era debido, y perder esa credibilidad del usuario¡±, a?ade este experto en inteligencia artificial y rese?as.

El problema de las rese?as negativas falsas, que tambi¨¦n se pueden dar para desprestigiar una marca, es la resonancia que esos comentarios tiene en sus receptores: ¡°A nivel psicol¨®gico tiene m¨¢s influencia en nosotros una rese?a negativa que una positiva, esto sucede porque nuestro cerebro est¨¢ dise?ado para protegernos de los peligros y amenazas y siempre va a priorizar protegernos contra aquello que puede perjudicarnos¡±, explica Sonia Lucena. ¡°Encontrarnos con una rese?a negativa puede derivar en una disonancia cognitiva que nos lleve a reevaluar nuestra opini¨®n sobre el producto o servicio lo cual podr¨ªa implicar abandonar la intenci¨®n de compra y buscar otras alternativas¡±. La idea de que muchas rese?as, positivas o no, puedan ser falsas, lo que acaba consiguiendo es socavar la confianza de los consumidores y tambi¨¦n comprometer la reputaci¨®n de las tiendas online.

Cuando la IA est¨¢ para ayudar

Los estudios tambi¨¦n indican que adem¨¢s de buenas calificaciones y mucho volumen de opiniones, tomamos m¨¢s en serio las rese?as mejor escritas. Como resultado han surgido varias empresas de tecnolog¨ªa que ofrecen soluciones generativas de contenido: ¡°En este caso no le veo un gran peligro, la IA ya aparece en herramientas de email, de texto y de creaci¨®n de contenido para ayudarnos a redactar mejor, y veo l¨®gico que ayude a los usuarios que dejan rese?as, siempre que sea una ayuda de edici¨®n y no altere o sugiera contenido al usuario¡±, valora Xavier Colom¨¦s.

Tambi¨¦n han surgido empresas como Bazaarvoice, que recientemente ha lanzado Content Coach, una herramienta que ofrece a los usuarios indicaciones sobre t¨¦rminos clave para mejorar sus rese?as. Por ejemplo, las sugerencias para un delineador de ojos pueden incluir palabras como ¡°pigmentaci¨®n¡± o ¡°precisi¨®n¡± y a medida que el usuario escribe su rese?a van apareciendo. El objetivo es ayudar a alguien que quiz¨¢ no domina la terminolog¨ªa precisa para describir por qu¨¦ un producto funciona como funciona, y conseguir una rese?a m¨¢s coherente, que parezca m¨¢s informada, expresada de una manera m¨¢s clara. Puede ser una gran aliada para quien sepa identificar un buen pintalabios o crema pero no sepa expresarlo por escrito.

?C¨®mo conseguir muchas rese?as sin falsear?

Despu¨¦s de que alg¨²n esc¨¢ndalo haya empa?ado la reputaci¨®n de alg¨²n producto cosm¨¦tico es dif¨ªcil que alguna marca se vaya a arriesgar a ser ¡°cancelada¡± por fabricar sus propias rese?as. Sin embargo, hay estrategias que nadan entre la promoci¨®n y la honestidad que son un recurso recurrente para alimentar la fama de un producto.

La m¨¢s extendida es la de ¡°sembrar¡± productos: enviarlos a clientes reales, normalmente a trav¨¦s de programas de fidelizaci¨®n o mediante servicios de terceros como Power Reviews, o Influenster. Estas empresas han nacido de la cultura de compra basada en rese?as y b¨¢sicamente se ocupan de enviar un producto a las mujeres del target objetivo y animarlas despu¨¦s a dejar rese?as. Su volumen es impresionante: solo la plataforma Influenster alberga 24 millones de rese?as generadas por tres millones de miembros, seg¨²n la publicaci¨®n especializada en belleza Glossy, algunos de los cuales reciben productos de marcas a cambio de brindar ¡°rese?as honestas¡± en la plataforma. Todas las rese?as que pertenecen a campa?as de prueba de productos se etiquetan autom¨¢ticamente con la cartela ¡°Recibido gratis de Influenster¡±, pero la cuesti¨®n del sesgo positivo cuando se recomienda un producto regalado y no comprado no se puede obviar.