De Zara Hair a la firma de Beyonc¨¦: el ¡®boom¡¯ de la cosm¨¦tica capilar crece a un ritmo desenfrenado

Todo indica que la cosm¨¦tica capilar es la nueva gallina de los huevos de oro en la industria de la belleza. La cantidad de marcas nuevas lanzadas en el ¨²ltimo a?o corrobora fen¨®meno. Apenas est¨¢bamos superando el lanzamiento de C¨¦cred, la firma de cabello de Beyonc¨¦ inspirada en el sal¨®n de peluquer¨ªa de su madre que vio la luz el pasado mes de febrero, y ya ten¨ªamos a otra megaestrella de la m¨²sica con su propia l¨ªnea capilar. El 13 de junio Rihanna lanz¨® Fenty Hair, su nueva marca basada en el mismo esp¨ªritu unificador de ¡°belleza para todos¡± establecido por primera vez con Fenty Beauty, la firma que cre¨® hace siete a?os. ¡°El pelo siempre ha sido algo muy personal para m¨ª mis peinados reflejan mi evoluci¨®n y crecimiento a lo largo de los a?os-, as¨ª que lanzar Fenty Hair era algo que me apasionaba. He querido crear una l¨ªnea de productos f¨¢ciles de usar sin importar el tipo de cabello o textura y con la reparaci¨®n en cada paso¡±, explicaba la cantante en su comunicado de prensa. Rihanna se une al sector del cuidado del cabello en un gran momento.

Technavio, empresa de investigaci¨®n de mercados prev¨¦ un crecimiento de 19.670 millones de d¨®lares entre 2022 y 2027 impulsado por la influencia de las redes sociales y los blogs. La radiograf¨ªa del sector elaborada por Stanpa (Asociacio?n Nacional de Perfumeri?a y Cosme?tica) apunta que existe un claro inter¨¦s por parte del consumidor por todo lo que tiene que ver con el tratamiento capilar y el styling, con una evoluci¨®n en el 2023 del 11,8% y el 16,1%, respectivamente.

Varios factores contribuyen a la aparici¨®n de nuevas marcas de cosm¨¦tica capilar. ¡°A partir del COVID-19, muchas personas vieron como su cabello se debilitaba y creci¨® el inter¨¦s por productos antica¨ªda y tratamientos de densidad capilar. Tambi¨¦n hay un cambio en los h¨¢bitos de consumo y, seg¨²n Euromonitor, muchos consumidores han dejado de ir a la peluquer¨ªa, pero no quieren renunciar a tratamientos de calidad en casa. Sin olvidar que la industria cosm¨¦tica est¨¢ viviendo una aut¨¦ntica hairskinification, que lleva al cuidado capilar una rutina de varios pasos con activos que hasta el momento se reivindicaban para el rostro como aceites, exfoliantes, mascarillas o nutricosm¨¦tica. Por ¨²ltimo, la aceptaci¨®n de los diferentes tipos de belleza llega al pelo. Hay una asociaci¨®n cultural con el peinado o la estructura de la fibra capilar que tiene un peso importante en la manera en la que cuidamos. El movimiento #silversister naci¨® como un apoyo entre mujeres en el momento en que decidieran dejar de te?ir sus canas, algo que se hab¨ªa asociado con dejadez o falta de feminidad. Y lo mismo ha pasado con los rizos y la explosi¨®n del m¨¦todo curly como modo de reivindicar la textura natural tras a?os de alisados permanentes¡±, explica a S Moda Sara Jim¨¦nez, directora de Comunicaci¨®n de Beauty Cluster (asociaci¨®n de cosm¨¦tica, perfumer¨ªa y cuidado personal).

Las celebridades siempre se han sentido atra¨ªdas por la industria de la belleza. Primero fueron los perfumes, despu¨¦s pasaron al maquillaje y ahora sucumben a la atracci¨®n que generan las melenas. El pasado mes de abril Rita Ora tambi¨¦n se sum¨® a la ola capilar con su propia gama de cuidado, Typebea, creada junto Anna Lahey, una reconocida empresaria australiana de suplementos alimenticios. En su comunicado de prensa incid¨ªan en que ¡°el d¨²o se asoci¨® despu¨¦s de encontrar puntos en com¨²n en la lucha traum¨¢tica contra la ca¨ªda del cabello¡±. Por este motivo, la firma promueve el crecimiento del cabello con el complejo Baicapil. Rita comparti¨® el lanzamiento en su cuenta de Instagram, afirmando que ¡°la relaci¨®n que tenemos con nuestro pelo es muy personal. Para m¨ª, es una gran parte de mi identidad, creatividad y confianza. A lo largo de mi carrera he tenido casi todos los colores y estilos de pelo. Pero ahora puedo decir que est¨¢ m¨¢s sano que nunca¡±. A sus 59 a?os, la actriz Brooke Shields tambi¨¦n se suma al movimiento capilar con su marca Commence ideada espec¨ªficamente para mujeres mayores de 40 a?os. Se lanz¨® el 4 de junio con toda una declaraci¨®n de intenciones: lograr que los productos transmitan la vitalidad que surge en esta etapa de la vida y alejarlos de conceptos negativos como menopausia o sequedad.

Antes que ellas muchas famosas ya se hab¨ªan adentrado en el mercado de la cosm¨¦tica capilar. A finales de 2019, la artista Tracee Ellis Ross, hija de Dina Ross, cre¨® Pattern Beauty para realzar la textura natural del cabello rizado; y en 2020 la actriz Tarahi P. Henson lanz¨® THP con un enfoque centrado en la salud del cuero cabelludo. En 2021, Jennifer Aniston rentabiliz¨® su famoso corte de pelo con Lolavie, una firma vegana que en su primer a?o de vida gener¨® unas ventas estimadas en 15 millones de euros. Ese mismo a?o, Priyanka Chopra lanz¨® Anomaly, una l¨ªnea de champ¨²s y acondicionadores de gran consumo. El a?o pasado la modelo Cindy Crawford expandi¨® su marca de cuidado de piel, Meaningful Beauty, con una l¨ªnea productos capilares y la actriz Tia Mowry cre¨® la firma 4U de Tia centrada en los problemas del pelo rizado. No hay celebridad sin su marca de belleza y los datos avalan su rentabilidad. Seg¨²n un informe de Nielsen IQ, las marcas de belleza de celebridades superaron los mil millones de d¨®lares en ventas en 2023, con un crecimiento del 58% en comparaci¨®n con el a?o anterior. El informe tambi¨¦n apunta que los compradores de marcas de belleza de celebridades gastan alrededor de 1.000 d¨®lares al a?o en belleza, 1,25 veces m¨¢s que el comprador promedio.

Sara Jim¨¦nez de Beauty Cluster explica el fen¨®meno ¡°las marcas de famosos tienen ventaja en cuanto exposici¨®n y visibilidad porque se benefician del poder publicitario de la propia celebridad. Dos grandes ejemplos de marcas de cuidado capilar que han triunfado llegan de la mano de dos influencers que destacaban por su pelazo: Amber Fillerup con Dae y Negin Mirsalehi con Gisou. Ambas funcionan muy bien, pero no siempre tener una celebridad detr¨¢s es garant¨ªa de ¨¦xito. Al final el consumidor quiere productos que funcionen y respondan a sus necesidades¡±. Miriam Quevedo, experta en cuidado capilar y creadora de su marca hom¨®nima habla claro. ¡°Formular cosm¨¦ticos capilares no es f¨¢cil, en especial productos que trabajen bien la fibra del cabello. Para que una marca triunfe es importante que el p¨²blico perciba valores como la calidad, la honestidad, el buen hacer y la constancia sin olvidar la importancia de la sostenibilidad, la elecci¨®n de ingredientes activos y la tecnolog¨ªa. Hay much¨ªsimo esfuerzo, investigaci¨®n y trabajo detr¨¢s de cada marca, por eso me impresiona ver cu¨¢ntas surgen en tan poco tiempo. Estoy expectante por ver su evoluci¨®n¡±.

Un simple paseo por TikTok, la red social que marca las tendencias de belleza, permite ver lo mucho que preocupa el cabello con millones de tutoriales en los que se comparten trucos, productos y formas de uso. Sin embargo, los expertos advierten que fen¨®meno viral y ventas no siempre van de la mano. La plataforma de tendencias Spate indica que las marcas de cabello m¨¢s buscadas en Google en Estados Unidos en 2022 fueron K18, Nutrafol y Ouai Haircare; y las tres m¨¢s vendidas Paul Mitchell, Pantene y TRESemm¨¦. En Espa?a, en 2023 Euromonitor establece como las tres marcas m¨¢s vendidas a Pantene, Deliplus y Garnier, y parece que no son las m¨¢s virales. ?Por qu¨¦ ocurre esto? ¡°Se puede hablar mucho de una marca y que sus ventas no lo reflejen. Y al contrario, las marcas capilares m¨¢s vendidas se ven poco en redes. Esto ocurre porque la gente no ense?a su rutina cuando no es lo suficientemente atractiva. Adem¨¢s, en un momento dado podemos comprar un producto viral para probarlo por la curiosidad que levanta su alcance en redes, pero la repetici¨®n no es la misma que la de marcas m¨¢s econ¨®micas. Y no debemos olvidar que en Espa?a, las ventas de marcas premium, pese a que crecen a?o tras a?o, todav¨ªa representan un porcentaje peque?o. De hecho, aqu¨ª el 90% de las ventas de los productos capilares son de gran consumo, a diferencia de otros mercados como el estadounidense en el que superan el 30%, seg¨²n datos de Euromonitor¡±, apunta Sara Jim¨¦nez de Beauty Cluster.

No solo las celebridades experimentan con el cabello. A finales de 2023 Zara sorprendi¨® con Zara Hair, su nueva l¨ªnea capilar compuesta por tres productos de styling navide?o con destellos glitter. Poco despu¨¦s, le sigui¨® el lanzamiento de Every Basics, un set de b¨¢sicos para el d¨ªa a d¨ªa. Y ahora, lanza su tercera tanda de imprescindibles con Undone, tres productos creados por el estilista Guido Palau para lograr el pelo de verano: relajado, desenfadado e imperfecto. El lanzamiento se acompa?a de una serie de v¨ªdeos en los que el peluquero comparte sus consejos de uso junto a la modelo Rosalieke. Desde la firma aclaran a S Moda que su inter¨¦s por la cosm¨¦tica capilar s¨®lo acaba de empezar y, aunque no dan cifras, confirman que las ventas han ido tan bien que en el segundo semestre del a?o se esperan m¨¢s lanzamientos.

Con el mercado de cosm¨¦tica capilar tan saturado ?queda a¨²n espacio para m¨¢s marcas? ¡°S¨ª, siempre que haya una necesidad que no est¨¦ cubierta habr¨¢ espacio para marcas nuevas. Por eso es tan importante la investigaci¨®n y los estudios previos de an¨¢lisis del mercado. La innovaci¨®n es lo que hace que una marca sea m¨¢s o menos competitiva. Para el consumidor, poder elegir entre miles de marcas diferentes puede ser abrumador, pero a la vez es una forma de libertad porque le permite encontrar aquello que forma parte de su identidad. Ante miles de millones de clientes las marcas tienen que encontrar la manera de diferenciarse por su eficacia, dise?o, precio o filosof¨ªa¡±, apostilla Sara Jim¨¦nez de Beauty Cluster