?Cu¨¢ndo se convirtieron las camisetas de f¨²tbol en art¨ªculos de lujo?

Es una estampa veraniega casi tan cl¨¢sica como la de los atascos en la A-4 el 1 de agosto, los ?aqu¨ª, sufriendo? de Instagram o los reportajes sobre la importancia de hidratarse y evitar exponerse al sol en las horas centrales del d¨ªa. Cada a?o, una vez que la competici¨®n futbol¨ªstica llega a su final, las c¨¢maras de los informativos deportivos centran su atenci¨®n en las tiendas oficiales de los clubs para conocer los flamantes dise?os de las camisetas con las que sus estrellas intentar¨¢n campeonar por los estadios del pa¨ªs. All¨ª, una muestra no demasiado representativa de la fanaticada avala o reprueba las novedades introducidas cada a?o por el fabricante de turno para incitar al seguidor a renovar la adquirida hace una temporada¡­ o cinco. Una urgencia que se multiplica si la directiva decide acometer el fichaje de una estrella que germine ilusi¨®n, marque goles y venda prendas con su nombre impreso. La venta de merchandising oficial se ha convertido en los ¨²ltimos a?os en uno de los pilares imprescindibles del negocio del f¨²tbol a costa del bolsillo del fan, que cada a?o se ve empujado a hacer un desembolso digno de los art¨ªculos de las firmas de lujo con tal de lucir los colores de su club. La camiseta de un equipo como el Real Madrid supera los 150 euros y la equipaci¨®n completa alcanza los 250. ?Tendr¨¢ l¨ªmite la pasi¨®n ¨Cy el bolsillo¨C de los seguidores?

Desde que el Leeds United se convirtiera en 1973 en el primer equipo de f¨²tbol en comercializar su camiseta ¨Cpor poco m¨¢s de 5 euros¨C, el negocio solo ha conocido la curva ascendente. ¡°Las camisetas de f¨²tbol nunca han sido tan importantes como hoy en d¨ªa. Han trascendido del universo de la pasi¨®n futbolera hasta convertirse en art¨ªculos por derecho del mundo de la moda y del streetwear¡±, explica a S Moda Neal Heard, uno de los mayores expertos en la materia y autor del libro The Football Shirts Book: The Connoisseurs Guide. La obsesi¨®n de la industria de la moda es una evidencia, con firmas como Koch¨¦, Vetements, Marine Serre o Gosha Rubchinskiy lanzando colecciones inspiradas en el deporte rey y futbolistas como el espa?ol H¨¦ctor Beller¨ªn convertidos en iconos de estilo y habituales de las semanas de la moda. Heard compara este auge reciente con la tradici¨®n y relevancia hist¨®rica de las camisetas de la NBA o del f¨²tbol americano en Estados Unidos, claves en la representaci¨®n de la cultura urbana. ¡°Yo lo llamo la ¡®Baloncestizaci¨®n¡¯ del f¨²tbol. Esto es solo el principio, seremos testigos de su crecimiento y expansi¨®n¡±.

Basta con recorrer las tiendas oficiales de los principales equipos del f¨²tbol europeo para corroborar el cada vez m¨¢s prohibitivo coste de los productos de su cat¨¢logo, que se ha incrementado alrededor del 20% en la ¨²ltima d¨¦cada. El precio de una camiseta de, por ejemplo, Sergio Ramos en el Real Madrid, arranca en los 104,95 euros. Eso si apostamos por las que se denominan ¡®R¨¦plica¡¯, y no por las ¡®Authentic¡¯, la novedad incluida los ¨²ltimos a?os por las grandes firmas de moda deportiva y que ha aumentado considerablemente el precio medio de la cesta. Para llevar estas reproducciones de las vestidas en el campo por los jugadores deber¨ªamos desembolsar 158 euros en el caso del Real Madrid y 155 euros en el del Atl¨¦tico de Madrid o el F.C. Barcelona. La equipaci¨®n completa de la escuadra blaugrana con el 10 de Messi a la espalda, pantal¨®n y medias incluidas, alcanza los 255 euros. ¡°El desembolso por las camisetas Authentic no merece la pena¡±, sostiene Heard. ¡°Aunque son prendas superiores en cuanto a calidad del tejido y ejecuci¨®n, las marcas juegan con el fanatismo de los seguidores. Pero si hay gente ah¨ª fuera que tienen el dinero y el deseo de vestirlas entiendo que las marcas y los clubs respondan a esa necesidad¡±.

¡°Las equipaciones oficiales de los grandes equipos deportivos, no solo del f¨²tbol sino tambi¨¦n de la NBA o de la NFL, siempre han sido tasadas como productos premium¡±, a?ade Jake Cohen, reputado abogado que ha trabajado en algunos de los fichajes m¨¢s importantes producidos en los ¨²ltimos a?os. Cohen confirma a S Moda que, mientras que la demanda lo permita, los precios seguir¨¢n increment¨¢ndose. ¡°Los clubs de f¨²tbol no dejan de ser empresas, muchas de ellas incluso cotizan en bolsa, y tienen la obligaci¨®n legal ante sus accionistas de maximizar los beneficios¡±. Sin embargo, las camisetas de los equipos de las grandes ligas estadounidenses pueden mantener un mismo dise?o durante lustros e incluso d¨¦cadas. En Europa, estas cambian anualmente y muchos equipos comercializan hasta cuatro versiones distintas: casa, visitante, alternativa, visitante Champions, portero, etc. Heard sostiene que ?al menos el 50% de los seguidores? del f¨²tbol europeo renuevan su camiseta oficial cada temporada. En 2018, el coste medio de la equipaci¨®n completa de un equipo de la Premier League inglesa super¨® por primera vez las 100 libras (112 euros).

Los costes no difieren demasiado en ninguna de las principales ligas europeas, teniendo en cuenta, adem¨¢s, que Nike, Adidas y Puma firman la amplia mayor¨ªa de los contratos de patrocinio en el f¨²tbol profesional. Ni siquiera bajan entre las zamarras de los equipos situados un pelda?o por debajo del primer nivel continental, teniendo que desembolsar hasta 125 euros por una camiseta del Real Betis con el 17 de Joaqu¨ªn impreso. La indignaci¨®n es cada vez m¨¢s com¨²n entre los hinchas de los equipos con respecto a la comercializaci¨®n extrema de colores y s¨ªmbolos centenarios. M¨¢s all¨¢ de las cl¨¢sicas voces indignadas ante cualquier cambio en el patr¨®n cl¨¢sico de tal o cual dise?o, la denuncia viral de un tuitero que comparaba una camiseta b¨¢sica del cat¨¢logo de Adidas y la tercera equipaci¨®n del C¨¢diz C.F hace un par de temporadas es sintom¨¢tica del rumbo que ha tomado el negocio. La ¨²nica diferencia entre ambas, m¨¢s all¨¢ de un parche con el escudo del club y otro con el logo de la Liga de F¨²tbol Profesional, eran los 60 euros que las separaban en el precio de venta al p¨²blico. Varios usuarios se unieron a la reclamaci¨®n exponiendo m¨¢s evidencias de la cuestionable vertiente mercantilista amparada por las directivas de los equipos.

Los hitos hist¨®ricos relacionados con el merchandising deportivo, y superados cada temporada, hablan por s¨ª solos. Este pasado mes de mayo el Real Madrid y Adidas anunciaron el acuerdo de renovaci¨®n del contrato hasta junio de 2028. El equipo presidido por Florentino P¨¦rez recibir¨¢ un montante global cercano a los 1.000 millones de euros, superando al Manchester United como el equipo con mejor contrato de esponsorizaci¨®n del universo f¨²tbol. Una cifra tan gal¨¢ctica como las estrellas del club blanco, cuya inversi¨®n en fichajes ha sido hist¨®ricamente justificada en relaci¨®n a los ingresos por ventas de camisetas que generaban las llegadas. Para Jake Cohen, no solo este es uno de los mitos m¨¢s generalizados del mundo deporte, sino tambi¨¦n de los m¨¢s falsos. ¡°La mayor¨ªa de acuerdos entre fabricantes y clubs de f¨²tbol se basan en que estos ¨²ltimos reciben solo entre el 10 y el 20% de los ingresos generados por la venta de camisetas. Normalmente retienen un porcentaje mayor si son vendidas en las tiendas oficiales pero, especialmente para equipos como Real Madrid o Barcelona, el porcentaje que representa en el total es casi insignificante¡±.

A tenor de la curva creciente de los ¨²ltimos a?os, todo indica que el deporte rey ser¨¢ cada vez m¨¢s exclusivo, sustentado en la pasi¨®n de sus hinchas. ¡°Ellos son de una raza especial, no ven a sus equipos como empresas. Los fans no cambian de club, no est¨¢n guiados por modas o marketing, sino por el amor y el instinto tribal¡±, explica Heard. ?Podr¨ªan los equipos llegar a asumir y controlar la fabricaci¨®n y distribuci¨®n de su propio merchandising para evitar el aumento indiscriminado de precios? Jake Cohen lo considera un objetivo inalcanzable. ¡°Ninguno cuenta con la red internacional o los recursos necesarios para vender millones de equipaciones. Comparados con Adidas o Nike, los equipos de f¨²tbol son solo peque?as empresas. Para ponerlo en perspectiva: Nike ganar¨¢ en los pr¨®ximos doce meses m¨¢s que la suma del total facturado por el Real Madrid y el Barcelona en toda su historia¡±. Parece que celebrar un gol bes¨¢ndose el escudo, dentro y fuera del terreno de juego, seguir¨¢ vendi¨¦ndose muy caro.