C¨®mo lograr que una camisa blanca se convierta en una pieza de lujo

¡°?stas son las reglas de La Habitaci¨®n 29¡±. Y ¨¦ste, el comienzo de la nota de prensa que envi¨® Band Of Outsiders antes de su desfile masculino para la pr¨®xima primavera. Un total de 12 normas que relataban el proceso y los pasos a seguir durante la presentaci¨®n: en la habitaci¨®n 29 del Chateau Marmont, templo de las celebrities en Los ?ngeles, el m¨²sico Devendra Banhart se prob¨®, una a una, todas las prendas de la colecci¨®n. Llamadas del servicio de habitaciones y el personal del hotel le indicaban cu¨¢ndo ten¨ªa que cambiarse de camisa e interpretar ciertas directrices. La idea de esta performance era la de emular el clich¨¦ del artista solitario encerrado en una habitaci¨®n de hotel durante una gira. As¨ª, la nota de prensa explicaba que Devendra pasar¨ªa por estados de vanidad, deseo sexual, desorientaci¨®n, aburrimiento o inspiraci¨®n. El v¨ªdeo demuestra que, efectivamente, eso fue lo que hizo.

?Es posible posicionarse con ¨¦xito en el mercado del lujo con una marca de prendas b¨¢sicas que, adem¨¢s, s¨®lo tiene diez a?os de vida? S¨ª, si eres Scott Sternberg, un genio del marketing capaz de dotar a tus productos de una historia que los distinga del resto de las marcas modernas que pueblan los Estados Unidos.

Este joven californiano dej¨® su trabajo como agente de actores de Hollywood para crear una marca de ropa, en principio, sin demasiadas pretensiones: ¡°No es que sintiera una llamada interior o una vocaci¨®n por la moda. Simplemente quer¨ªa probar a hacer las camisas y corbatas que yo me pondr¨ªa¡±, afirmaba Sternberg en la revista Esquire. As¨ª naci¨® Band of Outsiders en 2004. Un nombre que remite tanto a la m¨ªtica pel¨ªcula de Godard, Banda aparte, como al esp¨ªritu sofisticadamente marginal que Scott quer¨ªa para sus prendas.
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Las premisas de dicha marca son aparentemente simples: cada colecci¨®n se inspira en una pel¨ªcula famosa o de culto, la ropa se basa en una reformulaci¨®n? del estilo preppy (el ni?o bien que tantos triunfos le ha dado a Ralph Lauren o Brooks Brothers), el esp¨ªritu de Los ?ngeles se trasluce en las? campa?as y los dise?os femeninos parten de los tejidos, cortes y materiales de la l¨ªnea masculina. Pero es precisamente la forma en que se concretan estas pocas directrices la que ha convertido a Band of Outsiders en una de las marcas m¨¢s rentables y deseadas de los ¨²ltimos a?os.

El desfile, o mejor dicho, las ¡°presentaciones¡± de Band of Outsiders suelen tener poco que ver con pasarelas y modelos recorri¨¦ndolas en fila. A la aventura en la habitaci¨®n 29 de Devendra Banhart le precedi¨® 'el desfile m¨¢s largo del mundo', con un modelo prob¨¢ndose las prendas de esta primavera en un escaparate de Par¨ªs durante sesenta horas. Ha organizado incluso una persecuci¨®n de dos modelos subidos a sendos camiones por las calles de Nueva York para atraer la atenci¨®n de los viandantes y escapar de expertos y prensa especializada. Sus colecciones han podido verse en un barco al m¨¢s puro estilo Cousteau, en una playa de Malib¨², durante un banquete a la antigua usanza o exclusivamente en v¨ªdeo. ¡°Prefiero mantenerme alejado de los desfiles¡±, explicaba Sternberg en una ocasi¨®n a la web Style.com ¡°Hago ropa casual, as¨ª que creo que lo apropiado es hacer las cosas de manera un poco informal¡±. Cuando Scott decide sumarse al esquema oficial de las semanas de la moda, nunca sabes si los modelos saldr¨¢n por la pasarela, del techo o de entre el p¨²blico. Y eso sin contar con la expectativa ante cu¨¢l de sus tres l¨ªneas saldr¨¢ a desfilar esta vez

El producto es, a primera vista, el de una marca de ropa b¨¢sica con toques modernos, pero una mirada m¨¢s profunda a sus lookbooks nos pone sobre la pista de un cliente espec¨ªfico: si nos atenemos a la definici¨®n del t¨¦rmino hipster y nos olvidamos de sus mil y una acepciones actuales, hablamos de alguien capaz de reformular el estilo pijo estadounidense desde la iron¨ªa. Eso es, ni m¨¢s ni menos, lo que Bands of Outsiders ofrece; ropa inspirada en las hermandades universitarias o los yuppies americanos con estampados, mensajes, cortes o colores que le dan una vuelta de tuerca al arquetipo. Siempre inspirada en el cine, de Jumanji? a Los Juegos del Hambre, el Spaguetti Western o West Side Story, las propuestas de Scott no van dirigidas a un p¨²blico interesado en la moda, sino a una clientela al tanto de la en¨¦sima novedad cultural que utiliza la ropa para informar de sus gustos y su estatus. Su producto estrella es la camisa ajustada y la corbata estrecha, que reformula en cada colecci¨®n. Y a su l¨ªnea masculina se le suman Boy, colecciones femeninas de estilo masculino, y Girl, una gama de vestidos y trajes b¨¢sicos con precios m¨¢s accesibles.

La campa?a es siempre la misma, al margen de temporadas y colecciones. Un actor de moda, un lugar emblem¨¢tico de Los ?ngeles, una pose cotidiana y una serie de polaroids realizadas por el propio Sternberg. El primero en ponerse delante de su c¨¢mara fue Jason Schwartzman. Diez a?os despu¨¦s, Frank Ocean, Michelle Williams, Sarah Silverman, Elena Anaya, Josh Brolin, Kirsten Dunst o Amy Adams han servido de protagonistas. El rostro actual no pod¨ªa ser otro que el de Greta Gerwig, la actriz de mumblecore y nueva musa indie.

Scott Sternberg con Greta Gerwig.

Getty

El lugar, como ocurre en cualquier marca de lujo, importa. Pero ya no es Par¨ªs, Nueva York, Londres o cualquier meca de la moda, sino Los ?ngeles, el que dicen que ser¨¢ el epicentro de los nuevos talentos. As¨ª como American Apparel se jacta de fabricar todos sus productos en los suburbios de la ciudad californiana, Band of Outsiders la utiliza como excusa para salirse de los circuitos establecidos y reflejar el sentimiento cinematogr¨¢fico que inspira a la marca. Scott confesaba hace unos meses a la web Business of Fashion sentirse m¨¢s inspirado lejos de la presi¨®n de las grandes capitales de la industria. Algo que, al parecer, tambi¨¦n ha movido a las hermanas Rodarte o a Hedi Slimane a instalarse all¨ª.

Las tiendas, por ahora, no existen. Para hacerse con una pieza de Band of Outsiders es necesario pasar por los grandes templos (online y offline) del retail, esas tiendas que son una marca en s¨ª mismas gracias al criterio con que elijen las prendas que albergan. Sus camisas neopreppy de lujo se venden en Colette, Mr. Porter. Opening Ceremony, Farfetch o Corso Como. M¨¢s aura de exclusividad para una marca de contenidos no exclusivos.

En ocasiones no hace falta una tradici¨®n centenaria o un ejercicio de creatividad desbordante para alcanzar el estatus de marca de culto. Es lo que rodea al producto lo que hace que ¨¦ste se convierta en fetiche. Un tumblr que recoge a personajes m¨ªticos del siglo pasado llevando un polo es a veces todo lo que necesitas para que tus polos se vendan. Una polaroid, un cami¨®n en mitad de Manhattan y una filosof¨ªa cuajada de iconos culturales son suficientes para que Solange Knowles o Kanye West quieran sentarse en la primera fila de tus desfiles. Seg¨²n Scott Sternberg, ¡°si s¨®lo vas a hacer camisas de rayas y cosas simples cada temporada tienes que intentar algo nuevo, contar una historia, subirte a un cami¨®n y conducir por Nueva York¡±. As¨ª es como una marca sin grandes florituras puede competir en la liga del lujo.

Elena Anaya y Michelle Williams para Band of Outsiders.