El consumo que nos espera

?Cu¨¢ntos fueron capaces de predecir que en 1997 surgir¨ªa algo como Twitter? Exactamente nadie?, dice Rohit Bhargava, fundador de Influential Marketing Group (IMG) y profesor de marketing en la Universidad de Georgetown. ?Solo un vidente podr¨ªa afirmar cu¨¢les ser¨¢n nuestros h¨¢bitos dentro de 20 a?os?. De esta forma, el consultor de tendencias zanja la principal cuesti¨®n que le hacen los empresarios que acuden a ¨¦l.

Desde 2011 publica un informe anual en el que s¨ª muestra las 15 tendencias de consumo que se van a imponer a corto plazo. Su fiabilidad ha hecho que soliciten sus consultor¨ªas empresas como Vodafone, Pfizer, American Express, Ford o el Banco Mundial, todos para satisfacer a clientes y/o adelantarse a la competencia.

?Qu¨¦ m¨¦todos utiliza para diferenciar lo que ser¨¢ una tendencia de consumo de lo que no?

Desde 2011 he visitado 27 pa¨ªses y en ellos he observado los patrones de conducta de empresas y consumidores. Me comparo con los comisarios de museos, porque ellos seleccionan cuidadosamente las piezas de un ca¨®tico rompecabezas para contar una historia que se manifiesta evidente ante el espectador. Yo hago lo mismo. Busco el hilo conductor de lo que est¨¢ ocurriendo.?

?Nos podr¨ªa exponer alg¨²n ejemplo de alguna conducta que haya abierto un nuevo mercado?

El de las personas que quieren independizarse de la tecnolog¨ªa. Un buen caso son los campamentos para adultos a los que acuden aquellos que padecen nomophobia (miedo a quedarse sin bater¨ªa o a no estar conectado a Internet). Y el otro lado de la moneda, los paranoicos de la privacidad. El 28 de enero se celebra el D¨ªa internacional de la Protecci¨®n de Datos. En contra de las redes sociales o Google+ surgen filtros para no ser encontrados o nuevos buscadores que no rastrean al usuario, como duckduckgo.com.

Retrato de Rohit Bhargava.

D.R.

Parece que solo son las grandes potencias las que generan nuevos modelos. ?Es as¨ª?

No, surgen en todos los pa¨ªses. En Espa?a encontr¨¦ uno: el pago por risa. Esta es una f¨®rmula pionera utilizada en Teatreneu de Barcelona. En cada asiento se coloca una tablet de reconocimiento facial para medir la frecuencia con la que se r¨ªe el espectador y se cobra 30 c¨¦ntimos por carcajada. El resultado fue que aument¨® la taquilla un 35%.?

?C¨®mo sabe que algo tan local se convertir¨¢ en global?

Ese es uno de los elementos m¨¢s interesantes de predicci¨®n de tendencias. Seguir ese hilo que te lleva a otros fen¨®menos como Uber, un medio de compartir coches en las ciudades que tambi¨¦n hace la competencia a los taxis, o Venmo, un sistema de pago con el que ingresar dinero sin necesidad de cuentas bancarias.

Estos ejemplos, ?qu¨¦ definen?

El nuevo Microconsumo. Las personas estamos dispuestas a pagar por dar peque?os bocados, m¨¢s que a participar de negocios que te atan en el tiempo. Las empresas deber¨ªan estar atentas a esto.??

?Y en el consumo de moda?

Los clientes quieren sentirse como las superestrellas que siguen en la prensa y las redes sociales. Esto lo ha entendido Disney, que ha invertido m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares por su pulsera MagicBand para su parque en Orlando, Florida. Con ella se puede pagar en las tiendas, abrir las habitaciones de sus hoteles, acceder a las atracciones sin hacer cola¡­ Pero tambi¨¦n, al ir unida a una cuenta de usuario, permite que los personajes les llamen por su nombre. Burberry es la primera que ha entendido esto y ofrece experiencias personalizadas a sus clientes en sus tiendas de UK, como espacios ef¨ªmeros de belleza o conciertos.

Portada de la obra ¡®Non Obvious¡¯.

D.R.

El deseo de sentirse famoso, ?a qu¨¦ nos va a llevar?

La cultura del selfie tiene diferentes ramificaciones, como es la creaci¨®n de herramientas con las que modificarnos hasta crear un personaje virtual que genere admiraci¨®n en el que es nuestro propio museo, nuestro perfil. Y su consecuencia: una vez alcanzado ese estatus, al personaje hay que comprarle objetos y vestuario para incrementar la admiraci¨®n.

?Y esto llevado a la realidad?

En India se producen m¨¢s de 1.000 pel¨ªculas al a?o. El momento m¨¢s esperado es el final, el de la coreograf¨ªa de la boda. En el pa¨ªs han surgido las matin¨¦s nupciales, en las que las parejas imitan estas escenas para compartirlas en las redes sociales. Cuando los turistas visitan el pa¨ªs pagan por participar, para ense?ar en las redes que tambi¨¦n son estrellas de Bollywood.?

?Somos v¨ªctimas de la publicidad y las redes sociales?

Yo ilustro un comportamiento. El marketing explica por qu¨¦ algo es valioso. De hecho, el m¨¢s honesto es el que triunfa, como las campa?as de bellezas reales o las de bebidas gaseosas en las que un ni?o dice que no le gusta pero a¨²n as¨ª esa firma le premia. Hay quien busca manipular para ganar dinero, pero eso no es un nuevo patr¨®n, eso es humano.?