El milagro econ¨®mico de las cremas espa?olas que las turistas chinas compran a granel

En alg¨²n momento de 2018, la actriz m¨¢s famosa de China, Fan Bingbing, considerada todo un icono de estilo dentro y fuera de su pa¨ªs y una de las diez celebridades mejor pagadas del mundo, seg¨²n la revista Forbes, recomend¨® una crema espa?ola de menos de ocho euros para la cara y el cuello que agot¨® sus existencias esa misma noche. La actriz hizo su recomendaci¨®n a trav¨¦s de XiaoHongShu ¨Ctambi¨¦n conocida como Little red box¨C, una red social china a medio camino entre Instagram ¨Cpor su apariencia¨C y Amazon ¨Cporque su fin ¨²ltimo es vender productos de belleza, cosm¨¦tica, cuidado de la piel y suplementos nutricionales que no se adquieren f¨¢cilmente en el pa¨ªs¨C. Little red box, perteneciente al conglomerado Alibaba, tambi¨¦n due?o de AliExpress, es el lugar donde los adictos a la belleza encuentran los productos estrella que recomiendan sus actores, modelos e influencers favoritos.

Desde entonces, la crema de farmacia Xhekpon ¨Cque tambi¨¦n vivi¨® su momento de esplendor entre las espa?olas al extenderse el rumor (jam¨¢s confirmado) de que la utilizaba Isabel Preysler¨C es uno de los productos m¨¢s codiciados por las asi¨¢ticas que visitan nuestro pa¨ªs: ¡°Vienen a la tienda con una especie de Pinterest chino con fotos de los productos¡±, explica a S Moda una de las dependientas de la Farmacia Arenal 2 (Madrid), donde la crema Xhekpon est¨¢ destacada en una esquina con carteles escritos en chino, ¡°y se la pueden llevar de 20 en 20¡±. La joven no tiene claro si la adquisici¨®n masiva es por encargos de amigas o para hacer reventa desde los pa¨ªses de origen a trav¨¦s de alguna web. En Little red box el producto suele estar agotado. Y no es el ¨²nico producto espa?ol fetiche entre las asi¨¢ticas.

¡°Las mujeres asi¨¢ticas, tanto chinas como coreanas, suelen venir a tiro hecho, es una venta muy sencilla¡±, explica la encargada de la secci¨®n de belleza y cosm¨¦tica de la Farmacia Montera, ¡°son clientas muy preocupadas por el cuidado de la piel, buscan conseguir una piel muy uniforme, lisa, sin manchas o arrugas; perfecta¡±. Seg¨²n explican en varios comercios, otra de las particularidades de estas clientas es que no suelen dejarse aconsejar, porque tienen muy claro qu¨¦ marcas y productos quieren llevarse. Algunos de los productos que m¨¢s reclaman, como confirman a S Moda en dos farmacias de Gran V¨ªa, la farmacia de Sol, la de Montera, la de Arenal y la de Preciados, son: la Suavina de Calduch ¨Cun potente b¨¢lsamo para labios secos y agrietados de menos de tres euros¨C, las ampollas Hydra Plus o Photo Age de Martiderm ¨Cpeque?as minidosis revitalizantes o alisantes¨C, la gama de productos Endocare ¨Campollas, cremas reafirmantes e hidratantes¨C de Cantabria Labs, las m¨¢scaras faciales Peel Off, de Casmara, y las cremas fotoprotectoras de ISDIN. Y, por supuesto, la famosa crema Xhekpon. Todos los productos tienen en com¨²n estar orientados al cuidado de la piel y tambi¨¦n ser marca Espa?a.

¡°Suelen gastarse entre 200 y 400 euros¡±, cuenta la encargada de belleza y cosm¨¦tica de Montera. ¡°F¨¢cilmente alrededor de 300¡±, explican en la farmacia de Sol. ¡°El m¨ªnimo suele ser 100 euros¡±, cuenta el due?o de la farmacia de Preciados. Estas cifras no son anecd¨®ticas, sino que tienen que ver con un cambio de paradigma en el mercado internacional: si hace unos a?os las mayores compradoras ven¨ªan de Latinoam¨¦rica o Emiratos ?rabes, ahora es la zona de Asia-Pac¨ªfico la que muestra un mayor crecimiento.

As¨ª lo confirma a S Moda Susana Arranz, directora de la secci¨®n de Internacional de la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica (STANPA): ¡°En general, el mercado de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica ha aumentado much¨ªsimo. Las exportaciones de perfumes, cosm¨¦ticos y aceites esenciales han aumentado hasta alcanzar los 4.680 millones de euros y las ventas en el exterior se han incrementado en un 10%¡±. Bajando estos datos a tierra, como explica Susana Arranz, este volumen de exportaciones es mayor al del aceite de oliva, el vino o el calzado. Desde 2006, exportamos m¨¢s de lo que importamos: ¡°Este volumen nos sit¨²a dentro del top 10 de exportadores de productos de belleza en el mundo y, si solo habl¨¢ramos de la categor¨ªa del perfume, somos el segundo mundial¡±.

¡°En 2019, el 56% de las ventas internacionales de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica se quedan en la Uni¨®n Europea, pero lo restante se va fuera¡±, explica Arranz. El primer gran destino fuera de la Uni¨®n Europea sigue siendo Estados Unidos, pero pis¨¢ndole los talones y adelantando a otras zonas calientes se encuentra Asia-Pac¨ªfico: ?La regi¨®n m¨¢s din¨¢mica es Asia-Pac¨ªfico, donde nuestras exportaciones crecieron un 33% el a?o pasado. Para la categor¨ªa de cuidado de la piel, Hong Kong era el n¨²mero 1 en 2018 y China lo es en el primer semestre de 2019?, detalla Arranz. Para el ¨²ltimo trimestre todav¨ªa se espera un mayor crecimiento con fechas marcadas como el 11 de noviembre, el D¨ªa del Soltero, que en China se traduce en ventas similares a las del Black Friday.

Las causas de este cambio van en la l¨ªnea de todo lo que ha sucedido a nivel internacional. Antes, el puerto de entrada al mercado asi¨¢tico era Hong Kong, pero desde hace unos a?os se puso en marcha un nuevo sistema de exportaci¨®n m¨¢s abierto llamado Cross border e-commerce, que permite que las empresas internacionales puedan enviar sus productos directamente a los consumidores finales en China, trabajando codo con codo con gigantes del comercio online como Alibaba ¨Cdue?o de la plataforma Little red box o Tmall, tambi¨¦n dedicada a la venta al detalle online¨C.

?Hace unos a?os, una serie de empresas espa?olas lanzaron su l¨ªnea de cosm¨¦tica en estas plataformas y los consumidores chinos, especialmente millennials, mostraron mucho inter¨¦s porque relacionaron marcas que se hicieron muy conocidas con productos de calidad?, explica Arranz. Estas marcas son las que arrasan en las farmacias m¨¢s c¨¦ntricas de la capital:?Martiderm, ISDIN, Heliocare y Endocare, Sesderma, Singuladerm o Sensilis, que tienen un ¨¦xito extraordinario en Tmall, que cuenta con m¨¢s de 550 millones de usuarios. A los productos que empiezan a despuntar hay que sumarle aquellas marcas de lujo que ya ten¨ªan muy buen posicionamiento en el mercado asi¨¢tico, como Natura Biss¨¦ en cosm¨¦tica profesional ¨Cque puede encontrarse en muchos hoteles de lujo o centros de belleza del pa¨ªs¨C o Puig y Loewe, cuyos perfumes son habituales en los aeropuertos de todo el mundo. Como dato que confirma el creciente inter¨¦s de Asia en el mercado cosm¨¦tico espa?ol, Espa?a ser¨¢ el pa¨ªs invitado en la primera Feria de Cosm¨¦tica que tendr¨¢ lugar en China.

Son los millennials asi¨¢ticos quienes est¨¢n provocando este aumento de compras en Espa?a. El perfil de comprador de estos productos es esencialmente femenino, con mujeres nacidas despu¨¦s de 1990 e ingresos medios y altos. Culturalmente, Asia es un mercado especialmente preocupado por el cuidado de la piel, como bien demuestran esas rutinas coreanas que muchas espa?olas est¨¢n empezando a integrar en su d¨ªa a d¨ªa. Muchas de estas millennials conocen una marca a trav¨¦s de Little red box o Tmall, pero la plataforma no ofrece todo el cat¨¢logo que tiene la marca, as¨ª que cuando visitan Espa?a aprovechan para llevarse esos productos de marcas que ya son de confianza y que no pueden encontrar en su pa¨ªs.

?Por qu¨¦ marca Espa?a? Susana Arranz, de STANPA, deja un titular como respuesta: ?Los productos espa?oles tienen un equilibrio id¨®neo porque cuentan con la fiabilidad de los alemanes, el dise?o de los italianos y una competitividad mejor que los franceses, puesto que la relaci¨®n calidad/precio es much¨ªsimo mejor?. Otro detalle importante es el factor de la innovaci¨®n: en Espa?a, alrededor del 3% de los beneficios de cosm¨¦tica se invierten en innovaci¨®n y m¨¢s del 20% de los empleados del sector tienen perfil cient¨ªfico.

En una de las farmacias visitadas preguntan a esta periodista si en otro comercio le han hablado de unas mascarillas faciales que empiezan por la letra K. ??Es posible que sea Casmara??, pregunto mirando el bloc de notas. ??Casmara!?, dice la due?a, ?el otro d¨ªa era incapaz de entender a una clienta, esa debe ser¡­ Pues la empiezan a pedir much¨ªsimo?. Las fabrican en Valencia, est¨¢n hechas de crema, arcilla o con el sistema Peel Off, que permite retirarlas sin necesidad de aclarado. Esta ¨²ltima parece ser la favorita entre las asi¨¢ticas. ?Pues ahora mismo hago un pedido, a veces vienen pidiendo productos que todav¨ªa no conozco ni yo, no tengo claro de d¨®nde viene el boom?, cuenta la due?a. En Internet est¨¢ la respuesta.