De chico malo a ¡®chico esposa¡¯: Justin Bieber y la exaltaci¨®n del matrimonio como estrategia de marketing

Justin Bieber ha vuelto. Despu¨¦s del exitoso Purpose, el cantante canadiense regresa a las listas con Changes, su nuevo ¨¢lbum de estudio y con el que pone fin a cinco a?os de ausencia en la industria. Un tiempo que dice haber aprovechado para componer nuevas canciones, rehabilitarse de su adicci¨®n a las drogas y, sobre todo, contraer matrimonio. Porque no solo ha vuelto Justin Bieber a nuestras vidas, sino el ¡®Justin Bieber hombre casado¡¯ que no ha dudado en convertir dicha experiencia en el eje de su fren¨¦tica gira promocional. ¡°Estar casado es lo mejor que me ha pasado en la vida¡±, le confes¨® a James Corden. ¡°Tengo la mejor esposa del mundo. Me apoya mucho en todo y me siento honrado de ser su marido¡±, a?adi¨® en un programa de Apple Music, presumiendo despu¨¦s en un concierto de la ¡°muy loca¡± vida sexual junto a la modelo Hailey Bieber (antes Baldwin), con la que contrajo nupcias en oto?o de 2018. El nuevo per¨ªodo vital y creativo del artista, que celebra ahora una d¨¦cada del lanzamiento de su primer ¡®hitazo¡¯, Baby, no es ni azul ni rosa, sino alm¨ªbar, y encaja a la perfecci¨®n con el nuevo arquetipo favorito de las redes. Bienvenidos a la era del wife guy.

Justin Bieber ha decidido abrazar en su ¨²ltima venida comercial el m¨¢s reciente y cuestionado arquetipo de las redes sociales. El bautizado como ¡®chico esposa¡¯ es aquel que convierte en un rasgo de su propia personalidad, casi en un trabajo, el hecho de haberse unido en matrimonio. El que demuestra y desgrana p¨²blicamente su excitaci¨®n por su estado civil sin importarle el inter¨¦s mostrado por el interlocutor o el tiempo pasado desde la ceremonia. No siente verg¨¹enza ni de su dependencia ni de su fervorosa entrega, disfrutando de una luna de miel ininterrumpida. La traducci¨®n industrial de ese amigo antes inseparable que desaparece por completo de tu vida cuando se empareja y del que solo sabes gracias a las fotos que sube junto a ¨¦l/ella en las redes sociales.

Hombres an¨®nimos se han convertido en memes virales por su excitaci¨®n hipertrofiada ante cualquier rasgo anecd¨®tico y/o reductivo de su mujer: ya sea por sus kilos de m¨¢s (este public¨® hasta un videoclip al respecto) o por verla levantarse despu¨¦s de una ca¨ªda en el campo. Apropi¨¢ndose, de paso, del foco de la historia en cuesti¨®n revelando un acentuado egocentrismo. Como escribe Amanda Hess en The New York Times, el ¡®chico esposa¡¯ podr¨ªa ser una mutaci¨®n de lo que conocemos como ¡®marido Instagram¡¯, esa figura que basa su existencia en hacerle fotos favorecedoras a su mujer. ¡°El cambio es que ya no es un contenido de detr¨¢s de las c¨¢maras. ?l da forma a toda su persona alrededor de haberse casado con una mujer¡±, a?ade. Ellas, por otro lado, comparten una actitud m¨¢s que comedida a la hora de practicar el nudismo sentimental.

La revista Mel acaba de coronar a Justin Bieber como el indiscutible rey de todos ellos. Su transformaci¨®n es especialmente llamativa teniendo en cuenta que en su ¨²ltima versi¨®n p¨²blica hac¨ªa gala de actitud ¡®gangsta¡¯ y autodestructiva. El chico malo que hace menos de un lustro se fotografiaba en ropa interior para presumir de atributos, que coleccionaba prohibitivas cadenas de oro, que dejaba a los entrevistadores con la palabra en la boca y a los paparazzis con el dedo coraz¨®n en el objetivo, parece ahora reci¨¦n salido del comit¨¦ organizador de la Jornada Mundial de la Juventud. En su aparici¨®n en el segmento Carpool Karaoke de James Corden, el artista de 25 a?os dedic¨® el viaje a hablar sobre las maravillas de la vida marital y su reci¨¦n descubierta pasi¨®n por pasar las noches en casa viendo pel¨ªculas de Netflix y cap¨ªtulos de series como Friends o House ¨Cles va la ficci¨®n cl¨¢sica, por lo visto¨C. En el documental de Youtube que ha acompa?ado al lanzamiento de Changes (¡°un disco de luna de miel¡±, seg¨²n el de Ontario) para ense?ar el proceso creativo y las reflexiones del artista, la modelo de 23 a?os es protagonista absoluta con varios cap¨ªtulos dedicados espec¨ªficamente a su relaci¨®n e incluso a su boda. Y Yummy, su primer single, es una oda a las relaciones ¨ªntimas con Hailey.

De The New Yorker a Slate, pasando por The Guardian o The Washington Post, lo cierto es que la aparici¨®n de estos ¡®chicos esposa¡¯ ha fascinado incluso a las m¨¢s prestigiosas cabeceras, que no han dudado en publicar sus propias aproximaciones al fen¨®meno en los ¨²ltimos meses. Una tendencia viral que podr¨ªa tener un antecedente pionero en el mism¨ªsimo John Lennon, que hizo de su matrimonio con Yoko Ono su epicentro, no solo sentimental sino tambi¨¦n art¨ªstico, para desdicha hist¨®rica de los fans de The Beatles. Despu¨¦s, otros iconos m¨¢s recientes como Kanye West o John Legend tambi¨¦n han decidido mostrarse p¨²blicamente como partes indivisibles de las respectivas Kim Kardashian y Chrissy Teigen.

Pero Bieber no es el ¨²nico que en los ¨²ltimos meses ha transformado el panorama pop en un escaparate exaltado de la vida en pareja. Ah¨ª est¨¢n los nuevos trabajos de estudio de Ed Sheeran, Chance The Rapper o los Jonas Brothers. Estos ¨²ltimos, hasta el punto de contar con sus respectivas esposas como actrices de los videoclips de Sucker y What a Man Gotta Do: las actrices Sophia Turner (casada con Joe) y Priyanka Chopra (esposa con Nick), y Danielle Jonas (mujer de Kevin). Tambi¨¦n lo ha hecho Sheeran con su novia de toda la vida, Cherry Seaborn. A ella le dedic¨® su ¨²ltimo disco No.6 Collaborations Project, adem¨¢s de aparecer juntos en un v¨ªdeo musical (Put It all on me). El propio cantante ya nos avis¨® de lo que estaba por venir cuando grab¨® junto a Bieber el ¨¦xito I don?t care, una confesi¨®n literal sobre c¨®mo sus relaciones les hicieron dejar atr¨¢s los problemas. ¡°Cada d¨ªa que me despierto con ella me pregunto por qu¨¦ co?o decidi¨® estar conmigo. Podr¨ªa estar con quien ella quisiera y me eligi¨® a m¨ª. Me parece incre¨ªble¡±, declar¨® el int¨¦rprete de Shape Of you en Youtube.

Una estrategia de marketing que, hasta que las dosis de az¨²car terminen por empacharnos, parece contentar tanto a las facciones conservadoras, que ven enaltecida la uni¨®n heterosexual tradicional, como al p¨²blico progresista y feminista, que asiste at¨®nito a la conversi¨®n del macho alfa a devoto consorte de su pareja. Inmunes tambi¨¦n al ¡®efecto Yoko Ono¡¯ por su condici¨®n de solistas, solo una potencial ruptura podr¨ªa poner en peligro el storytelling preferido de los antiguos chicos malos del pop. Mientras que eso llega, deja que repitan una vez m¨¢s que lo que t¨² de verdad necesitas es amor. Ya les dar¨¢s las gracias luego.