Las Olsen y Victoria Beckham, las ¡®intrusas¡¯ de la moda tienen premio

?Cu¨¢ntas colaboraciones ha llevado a cabo Pharrell Williams en este ¨²ltimo a?o? ?Cu¨¢ntas protagonizar¨¢ de cara el pr¨®ximo? Se espera que la l¨ªnea deportiva que Beyonc¨¦ lanzar¨¢ junto a Topshop en 2015 se agote en segundos, como lo ha hecho (varias veces) la uni¨®n de Kanye West y A.P.C. Sin embargo, no se puede decir lo mismo del debut del rapero en la semana de la moda de Par¨ªs hace un par de a?os; expectaci¨®n previa, despliegue de medios y malas cr¨ªticas.

Casi cada mes se anuncia un nuevo t¨¢ndem celebridad-marca de moda. Muchas triunfan en base a series limitadas en tiempo y contenido, colecciones c¨¢psula que los fans de turno a?aden a su particular altar mit¨®mano. Rostros y firmas famosas en prendas m¨¢s o menos asequibles que refuerzan la imagen de la marca y a?aden una cruz m¨¢s en las mil y un tareas que hoy desempe?a cualquier personaje que se precie der serlo. Pero de ah¨ª a ostentar el t¨ªtulo de dise?ador de moda hay un abismo.

Y sin embargo, dos de las marcas m¨¢s exitosas del momento pertenecen a celebridades, a personajes que hace algunos a?os admir¨¢bamos (si es que lo hac¨ªamos) ¨²nicamente por su estilo de vida, sus armarios exclusivos o su cuenta bancaria. Figuras medi¨¢ticas que se han revelado como h¨¢biles gestoras, cuya capacidad para crear y posicionar una firma de moda destaca por encima incluso de la de algunos profesionales del sector.

Ashley Olsen junto a la dise?adora Diane Von Furstenberg en un evento del Consejo de Dise?adores Americano (CFDA)

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Dos de los premios m¨¢s reputados de la industria han ido a parar a Victoria Beckham y las hermanas Olsen. La marca hom¨®nima de la primera es para el Britsh Fashion Council la mejor marca del a?o. The Row, la de las segundas, ostenta el honor de ser la mejor firma de accesorios seg¨²n el Consejo de Dise?adores Americanos. Antes, las gemelas ya hab¨ªan sido galardonadas con el premio a la marca femenina del a?o. Beckham, por su parte, es la emprendedora del a?o, seg¨²n la revista Management.

Mientras medios, expertos y aficionados hablan y escriben de las ense?as cl¨¢sicas o de los nuevos creadores emergentes, ellas ponen de acuerdo a cr¨ªticos, asombran a profesionales del marketing o el branding y agotan sus car¨ªsimas piezas. ?C¨®mo es posible que en una industria cada vez m¨¢s competitiva las marcas m¨¢s celebradas pertenezcan a personajes (a priori) ajenos a ella?

Victoria y David Beckham a su llegada a los British fashion Awards

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De famosas de profesi¨®n? a creadoras por vocaci¨®n

¡°Si han tenido ¨¦xito es porque han convertido la moda en su ¨²nico trabajo. Las Olsen fueron actrices infantiles que crecieron pensando en convertirse en dise?adoras. Victoria suele decir, "soy esposa, madre de cuatro hijos y dise?adora de moda¡¯¡±. As¨ª razonaba el ¨¦xito de ambas marcas Teri Agins, editora de moda y autora del libro Hijacking The Runway, un ensayo que arroja luz sobre el nuevo perfil de estos famosos reconvertidos en creadores.

Mientras la gran mayor¨ªa de las estrellas se toma su introducci¨®n en el mundo de las prendas como un cameo m¨¢s dentro de su lista infinita de labores medi¨¢ticas, Victoria, Ashley y Mary Kate estuvieron a?os orquestando su plan de negocio y su desembarco comercial. As¨ª, cuando medio planeta admiraba (y el otro medio odiaba) el estilo homeless de las gemelas all¨¢ por 2006, ellas ya tej¨ªan los hilos de un enorme y muy lucrativo emporio consagrado al estilo de vida.

Desde Dual Entertainment Group, as¨ª se llama su sociedad, gestionan una l¨ªnea de pantalones de venta en grandes superficies como JC Penney, StyleMint, marca de camisetas, y Elizebeth and James, una firma de moda de gama media centrada en las tendencias. Pero la gunda del pastel fue sin duda The Row. Bautizada de esta forma en homenaje a Savile Row (la m¨ªtica calle de los sastres brit¨¢nicos), Mary Kate y Ashley empezaron a perfilarla durante su paso por la Universidad de Nueva York. ¡°Al principio la vend¨ªamos sin etiqueta, s¨®lo unos pocos sab¨ªan qui¨¦n estaba detr¨¢s. Tampoco hicimos publicidad. Nuestra idea ¨Cporque llevamos en el mundo de la gesti¨®n de marcas muchos a?os- es que si el producto es bueno, se vender¨¢ bien¡±, contaban ambas en una entrevista concedida al Wall Street Journal.

Vaya si lo hizo. Acaban de abrir tienda en Los ?ngeles, poseen casi 200 puntos de venta en 37 pa¨ªses y, aunque no se conocen cifras exactas, se sabe que, entre todas sus l¨ªneas, las Olsen facturan m¨¢s de mil millones de d¨®lares en ventas.

Minimalista y sofisticada. As¨ª es la tienda que Victoria acaba de abrir en el barrio londinense de Mayfair

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Victoria tambi¨¦n acaba de abrir tienda en Mayfair, centro de operaciones del lujo londinense,? tras seis a?os vendiendo en templos del lujo multimarca. En ese breve lapso, su ascenso ha sido tal que deber¨ªa estar encabezando manuales de branding: 48 millones de d¨®lares en ventas y un crecimiento de nada menos que el 2.900% (o lo que es lo mismo, pr¨¢cticamente se ha multiplicado por treinta). Cuando en 2008 present¨® su primera colecci¨®n en el marco de la fashion week neoyorkina muchos esperaban despliegue de formas y carencia de contenido, una primera fila estelar y una colecci¨®n mediocre. Lo primero se cumpli¨®, lo segundo se desminti¨®. Los cr¨ªticos, algunos de ellos sorprendidos, terminaron por alabar esas prendas de patrones impecables y enorme salida comercial.

La spice pija, la 'mujer de', la celebridad m¨¢s criticada por sus alardes ostentosos y su pose g¨¦lida, se revelaba como una gran dise?adora. ¡°Es tan com¨²n criticar a la pobre VB que incluso aparece en una lista del Huffington Post sobre los personajes m¨¢s odiados de la moda. Despu¨¦s se convirti¨® en dise?adora, tras a?os neg¨¢ndose a sonre¨ªr frente a la c¨¢mara como una buena chica. Ahora es una reina de hielo con un emporio¡±, escrib¨ªa la periodista Holly Baxter en un art¨ªculo titulado Por qu¨¦ me he convertido al culto de Victoria Beckham.

Otros no opinan lo mismo ¡°Es dise?adora, s¨ª, pero no hace ropa como los dise?adores de moda¡±, comentaban recientemente Dolce & Gabbana. Pero las cifras (y los premios) hablan. Es obvio que tanto Victoria como las Olsen han sabido de alg¨²n modo explotar su fama para dar sentido a sus respectivos proyectos. Sin embargo, no lo han hecho a la manera cl¨¢sica: ni sus rostros se muestran de manera ubicua en la publicidad de sus ense?as (a pesar de que Victoria ha cedido el suyo para infinitas campa?as externas) ni sus productos son una extensi¨®n de su estilo personal.

Uno de los modelos de la ¨²ltima colecci¨®n de Victoria Beckham

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Empresarias medi¨¢ticas con empresas discretas

Por muy famosas que sean las figuras que est¨¦n detr¨¢s, una marca de ¨¦xito no se gesta ¨²nicamente a base de fans. El componente aspiracional funciona, pero no es suficiente vender prendas que imiten los registros indumentarios de las susodichas. De hecho, en ninguna de estas dos firmas hay lugar para la imitaci¨®n de los armarios de sus due?as. Si la se?ora Beckham y las gemelas Olsen se convirtieron en asiduas a los medios, entre otras cosas, por vestir de forma extravagante, sus proyectos apuntan al extremo opuesto; la sofisticaci¨®n discreta.

Podr¨¢ coleccionar bolsos Birkin en color fl¨²or, pero las prendas de Victoria Beckham no son una demostraci¨®n expl¨ªcita de lujo, sino una apuesta por lo funcional y lo sobrio. Vestidos monocrom¨¢ticos y pr¨¢cticos, abrigos b¨¢sicos y jeans. Su oferta puede se adapta a cualquier edad e incluso a cualquier estilo. El ¨²nico requisito es tener una muy saneada cuenta corriente, porque ning¨²n vestido baja de los 1.000 euros (posee una l¨ªnea, VB;? m¨¢s ¡°asequible¡±, lo que por supuesto no implica que sea? barata).

Uno de las salidas del ¨²ltimo desfile de The Row

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El rango de precios de The Row es similar. Camisetas blancas a doscientos euros, vestidos a tres mil y bolsos a veinte mil. B¨¢sicos a precio de oro que, sin embargo, se agotan con bastante frecuencia. Su primera meta fue confeccionar la camisa blanca perfecta, la segunda, fabricar con materiales exquisitos y la tercera, contratar a un director creativo tan desconocido como talentoso: la dise?adora Bad¨¦ge Vanhee-Cybulski, que ha desarrollado su carrera a la sombra de las gemelas y desde ahce pocos meses se encarga de la direcci¨®n creativa de Herm¨¦s.

Haciendo honor a su nombre, The Row trata de prendas b¨¢sicas de manufactura casi artesanal, para un p¨²blico acaudalado que sabe valorarlas. ¡°Probablemente tengan 40 o 50 a?os, aunque podr¨ªa ser de cualquier edad¡±, contaban las hermanas en Women's Wear Daily.? Por eso eligieron como protagonista de una de sus ¨²ltimas campa?as a Linda Rodin, la magn¨ªfica estilista y empresaria de 65 a?os.

Por eso, tambi¨¦n, sus clientas m¨¢s famosas presentan perfiles tan diversos como los de Anne Hathaway, Rachel Bilson o Cameron D¨ªaz. Algo que tambi¨¦n le ocurre a Beckham, cuyas creaciones acompa?an a actrices asiduas a las listas de las mejor vestidas, como Juliana Margulies o Zoe Saldana.

Zoe Saldana en el festival de Cannes con un vestido de Victoria Beckham

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Los delirios creativos y las combinaciones locas se quedan en el armario de las susodichas. Hoy son las mejores embajadoras de su producto, pero ni Victoria ni las Olsen quieren que su marca sea relacionada con sus controvertidos estilos personales. Tal vez porque mucho antes de ser dise?adoras, fueron ¨¢vidas clientas, y saben mejor que nadie qu¨¦ y c¨®mo compran las asiduas a Bergorf Goodman, Browns y otras mecas de la moda de alt¨ªsima gama. En cualquier caso, y pese a que los cameos de las famosas en las pasarelas se vivan con m¨¢s o menos intensidad (del c¨¦lebre descalabro de Lindsay Lohan en Ungaro a los zapatos superventas de Sarah Jessica Parker, tambi¨¦n premiados por la Asociaci¨®n Americana de calzado) los n¨²meros y los premios demuestran que entre modelitos extravagantes, exclusivas y paparazzis puede esconderse la gestora m¨¢s h¨¢bil de la industria actual.

Anne Hathawy acudi¨® vestida de The Row al anuncio de nominaciones a los Oscar 2013

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