Los (gigantes) en la sombra de la moda

La gente de la calle quiz¨¢ conozca los nombres de los dise?adores del momento, los fot¨®grafos m¨¢s prestigiosos o las editoras m¨¢s influyentes ¨Ccuyos estilismos llenan los blogs de street style¨C. Pero no sabe c¨®mo se llaman (ni qu¨¦ cara tienen) los responsables de las agencias de comunicaci¨®n y relaciones p¨²blicas m¨¢s importantes del sector. Y, sin embargo, ellos son el poder oculto de la moda, los gigantes invisibles de la industria o, como se les conoce en el circuito, las ?eminencias grises? de la pasarela. Porque desde las sombras manejan los hilos del mercado.

Detalle de la muestra de Proenza Schouler en Le Bon March¨¦, Par¨ªs.

Dominique Ma?tre/WWD

?Mucho m¨¢s que meros intermediarios entre los dise?adores y los medios, ellos son los que organizan la compleja asignaci¨®n de asientos de los desfiles y deciden qu¨¦ editoras se sientan en la primera fila. Son tambi¨¦n los que sugieren a las firmas qu¨¦ publicaciones podr¨¢n entrevistar a su director creativo o publicar, por ejemplo, una exclusiva esa temporada. A lo largo de los ¨²ltimos a?os, su trabajo (como el tama?o del negocio) se ha multiplicado¡­ y tambi¨¦n su poder. Hace solo una d¨¦cada todo giraba en torno a algunas figuras y sus codiciadas agendas de contactos, pero ?ahora hay un plan de negocio y una estrategia general de marketing; y aunque tal vez pueda parecer sofisticado [o glamuroso] desde fuera, al final es marketing puro y duro?, explica a S?Moda Txampi Diz, vicepresidente s¨¦nior y director general de KCD Par¨ªs. ?No hay una varita m¨¢gica?, bromea Diz, pero s¨ª una f¨®rmula hecha a medida de cada dise?ador, que se estudia y se planifica minuciosamente ?en funci¨®n de la personalidad, el estilo y la infraestructura de cada empresa?, insiste Nathalie Ours, socia y directora de PR Consulting Par¨ªs, la agencia neoyorquina que en 1997 fund¨® Pierre Rougier, uno de los grandes estrategas del circuito norteamericano o, como le bautizaron en The New York Times, ?el hombre con poder para decir que no?. En 2010, deneg¨® la entrada a Carine Roitfeld al desfile de Balenciaga (que entonces era su cliente) por razones que jam¨¢s se explicaron.

Karla Otto

Cortes¨ªa de Karla Otto

Es cierto que muchas firmas tienen sus propios equipos internos de comunicaci¨®n, pero contratar a uno de los grandes publicistas puede convertir esa etiqueta en la favorita del momento. ?Un dise?ador necesita un consultor externo que trabaje a nivel estrat¨¦gico?, resume Diz. ?No estamos hablando de enviar notas de prensa?, aclaran desde Londres Caroline Lynch y Nancy Oakley, las fundadoras de Purple PR. Estos gabinetes organizan eventos, crean el concepto del desfile, trazan los objetivos de la temporada, ayudan a elegir al director art¨ªstico de una campa?a¡­

Solo entre KCD, Karla Otto y PR Consulting se reparten m¨¢s de la mitad del mercado de Par¨ªs. Un suculento pastel del que tambi¨¦n se llevan un trozo, m¨¢s peque?o, otros gabinetes de RR?PP, como Lucien Pag¨¨s, Mich¨¨le Montagne, Mesh Chhibber y Olivier Bourgis (RMO) o Kuki de Salvertes (Totem). ?Hay espacio para todos?, defiende Karla Otto, una de las publicistas m¨¢s respetadas de la industria [fund¨® su empresa ep¨®nima en 1982]. ?Para empezar, existe una ley no escrita, seg¨²n la cual, si trabajas para una firma determinada, otras quedan autom¨¢ticamente excluidas de tu lista potencial de clientes?, dice. ?Adem¨¢s, no todo el mundo encaja en el perfil que buscamos?, advierte. ?No es una cuesti¨®n de dinero?, reflexiona Diz. ?Somos muy conservadores en ese sentido. Preferimos crecer poco a poco y rechazar muchas de las ofertas que nos llegan?. De hecho, decir que ?no? es una de las claves que ha forjado su s¨®lida reputaci¨®n y credibilidad en este microcosmos.

De izda. a dcha., Rolf Snoeren, Karla Otto, Viktor Horsting (del t¨¢ndem Viktor & Rolf).

Cordon Press

Y aunque hoy el desfile represente solo la punta del iceberg de una gigantesca maquinaria ¨Cque solo cierra en agosto, por vacaciones¨C, la semana de la moda es para ellos ?un aut¨¦ntico infierno?, reconoce Otto. Para alguien ajeno a este mundillo, resulta casi imposible identificar a estos actores en la sombra, m¨¢s dif¨ªcil que encontrar a Wally. Pero durante 30 d¨ªas este ej¨¦rcito de publicistas est¨¢ por todas partes: en los desfiles, en las fotos de backstage (camuflados de negro, detr¨¢s de las famosas, que acaparan los flashes), en las fiestas vip, en presentaciones e inauguraciones de exposiciones¡­ ?Y no solo eso. Tambi¨¦n en citas, a puerta cerrada, con la prensa, reuniones con clientes potenciales, meetings con directores financieros, visitas a firmas y dise?adores para discutir las prioridades de los pr¨®ximos meses¡­?, enumera Diz, consciente de que durante estas semanas la jornada de trabajo suele alargarse hasta la madrugada.

De izda. a dcha., Sylvie Picquet-Damesme, Nathalie Ours y Pierre Rougier.

Kacper Kasprzyk

Algunas voces discordantes llevan varias temporadas anunciando la muerte de la pasarela como epicentro de la moda. Sin embargo, ¨¦sta sigue siendo el punto de encuentro favorito de los poderosos. ?Nada puede reemplazar la experiencia de vivir la puesta en escena de una colecci¨®n en vivo y en directo?, cuenta Ours. ?Tiene un componente emotivo que las plataformas digitales jam¨¢s podr¨¢n reproducir?, admiten Lynch y Oakley. ?Adem¨¢s, solo un grupo muy reducido de prensa y compradores tiene acceso a estas presentaciones. Estar entre los elegidos es una demostraci¨®n de poder frente a los dem¨¢s medios de comunicaci¨®n. Porque solo ellos sabr¨¢n qui¨¦n estuvo¡­ y qui¨¦n no?, analiza Otto. Los criterios para entrar son distintos en cada caso. ?Cuenta la calidad de la revista, la experiencia de la editora, la relaci¨®n entre el dise?ador y la estilista¡­?, comenta Ours. ?Nunca son decisiones arbitrarias?, coincide Diz. ?Y aunque a veces ser selectivo puede parecer demasiado radical, a largo plazo, compensa?, dice. Dos ejemplos claros que demuestran la eficacia de su pol¨ªtica: por un lado, el ascenso al Olimpo de la moda de Anthony Vaccarello ¨Cun joven talento, desconocido en 2009, que en tres a?os se convirti¨® en la etiqueta m¨¢s sexy¨C; y por el otro, el relanzamiento de Balmain, que en 2006, con Decarnin al frente de la direcci¨®n creativa, pas¨® de ser una casa francesa envejecida a consolidarse como uno de los desfiles imprescindibles de la fashion week.

Evento PR Consulting

Eyesight ¨C Mathias Wendzinski

En cualquier caso, los tiempos han cambiado; y con ellos, la forma de comunicar moda, que ahora es m¨¢s r¨¢pida y global que nunca. Seg¨²n Ed Filipowski, presidente de KCD, en los ¨²ltimos cuatro a?os, con la eclosi¨®n de las plataformas online, el 60% del trabajo de muchas agencias ha pasado a tener un enfoque digital. ?La esencia de nuestro oficio sigue siendo la misma, pero las herramientas son distintas?, apunta Otto. A trav¨¦s de p¨¢ginas como style.com, cualquiera puede ver una colecci¨®n casi al instante. Y, gracias a las redes sociales, una entrevista (o una foto) puede retuitearse millones de veces y llegar a un p¨²blico much¨ªsimo m¨¢s amplio. ?Pero es muy importante saber gestionar las cuentas de Instagram, Facebook y Twitter, porque son un arma de doble filo. Quiz¨¢ tengan un impacto inmediato incre¨ªble, pero si se utilizan mal, puede ser desastroso?, cree Diz. ?Es m¨¢s importante pensar en resultados a medio o largo plazo?, a?ade.

Imagen de la campa?a de Dita Von Teese Eyewear.

Cortes¨ªa de Purple

La globalizaci¨®n ha jugado a favor de estos agentes. ?Hoy no basta con tener un portavoz. Un dise?ador necesita un consultor con experiencia, que aporte todo el know-how que una marca requiere para crecer. Al fin y al cabo, los creadores est¨¢n en el taller, centrados en la colecci¨®n. Y aunque debo confesar que los m¨¢s j¨®venes participan activamente en la comunicaci¨®n [mucho m¨¢s que las generaciones pre-Internet], tambi¨¦n ellos precisan profesionales expertos en el savoir-faire internacional y local, porque cada mercado tiene unas caracter¨ªsticas distintas?, explica Otto. ?Piensa que hoy, si una firma triunfa [aunque sea nueva], se vende casi inmediatamente en todo el mundo: de Malasia a Oriente Medio, pasando por Sudam¨¦rica o Indonesia. China ya ni siquiera lo menciono, porque hace tiempo que es un pa¨ªs obligado en el plan de expansi¨®n de cualquier marca. Lo que significa que la comunicaci¨®n tambi¨¦n tiene que ser global para conseguir poner el nombre de esa firma (o dise?ador) en el mapa?, defiende. Por eso, adem¨¢s de la central de Mil¨¢n (que abri¨® hace 32 a?os), Karla Otto tiene oficinas en Par¨ªs, Londres, Nueva York, Los ?ngeles, Hong Kong y China. Sin embargo, no todos los que empiezan pueden permitirse pagar los servicios de estos publicistas. ?Sencillamente, no poseen recursos suficientes?, lamenta Otto. ?De ah¨ª que muchas veces tengan que abrirse un hueco por su cuenta?.

Carol Lim, Brian Phillips (Black Frame), Humberto Leon, Sarah Moonves, Juliana Ribiero (Black Frame)

Cordon Press

La interacci¨®n entre varias disciplinas es otra de las claves de los nuevos tiempos?, nos cuenta Juliana Ribeiro, vicepresidenta de moda y estilo de vida de Black Frame. ?Tener clientes como la feria Frieze de arte contempor¨¢neo nos ha permitido abrir nuestra visi¨®n del negocio m¨¢s all¨¢ de la moda; y unir fuerzas?, explica Ribeiro. La agencia, con sede en Nueva York, acaba de abrir una nueva secci¨®n especializada en direcci¨®n art¨ªstica, branding, producci¨®n audiovisual y creaci¨®n de contenidos multidisciplinares.

El cine es, sin duda, la industria con la que m¨¢s tiempo llevan trabajando mano a mano los publicistas. ?Al p¨²blico general le fascinan los famosos; basta con ver la repercusi¨®n que tiene en televisi¨®n vestir a una actriz?, cuenta. ?Sin embargo, no todo el mundo est¨¢ dispuesto a vincularse con una celebridad?, asegura Otto. ?Adem¨¢s, hay que tener cuidado?, advierte Diz. ?No vale cualquier famoso. Como siempre, la clave es ser coherente y estrat¨¦gico?, sentencia.