Machos, de alfa a beta

Si en un intermedio publicitario se presta atenci¨®n, se percibe que un porcentaje elevado de los hombres que aparecen en pantalla (un 42% exactamente) lo hace vinculado a tareas dom¨¦sticas o ejerciendo de padre ejemplar. Los datos los facilita un estudio del Consejo Audiovisual de Andaluc¨ªa. La cifra aumenta a?o tras a?o en el sentido m¨¢s positivo. La figura masculina se hace con parcelas publicitarias que en su d¨ªa eran terreno femenino, como la limpieza y la alimentaci¨®n, cuando solo seis a?os antes el mismo estudio dec¨ªa que el 79% de los anuncios de limpieza era sexista.

Que todo haya cambiado no es casual. Hasta el 22 de marzo de ese a?o no se hab¨ªa promulgado la Ley org¨¢nica para la igualdad efectiva de hombres y mujeres que controlaba los contenidos discriminatorios en los medios de comunicaci¨®n. Un buen momento para que el hombre publicitario comenzara a feminizarse. ?Al incorporarse a nuevas campa?as, este se ha visto obligado a adoptar modos y formas propios de la mujer?, afirma Juan Rey, profesor de Publicidad de la Universidad de Sevilla.

Con la crisis tambi¨¦n finaliz¨® la ¨¦poca del apolo, que el periodista de The Independent, Mark Simpson, describi¨® como un ?hombre joven, con dinero, que vive en una ciudad donde est¨¢n las mejores tiendas, clubes y gimnasios?. Ahora, la figura masculina ha dado un salto evolutivo.

La publicista estadounidense Marian Salzman ¨Cautora de libros como El hombre del futuro (Ed. St. Martins)¨C asegura: ?El hombre actual presta atenci¨®n a cuestiones consideradas t¨ªpicamente femeninas. Se preocupa por la moda, la comida y el glamour. Y lo que es m¨¢s significativo: no le importa que se sepa?. Jean Paul Gaultier es un maestro en este sentido: ?Me gusta invertir roles, romper c¨®digos establecidos que ya no tienen sentido hoy en d¨ªa?, dice el dise?ador sobre la campa?a de su nuevo perfume Le Beau Male en la que su marinero posa como una pin-up.

Kenzo utiliza un modelo para su fragancia Sport, pero en lugar de ser el prototipo del deportista que suda en el gimnasio, es un joven que juega una partida al futbol¨ªn en la playa con amigos. Y Givenchy, por su parte, ha escogido al actor Simon Baker como imagen de su pr¨®ximo aroma, todav¨ªa por presentar, por su elegancia y por ser un deportista consumado.

Estos extremos los explica Ram¨®n Oll¨¦, experto en Mercadotecnia. ?La ternura, el cuidado corporal y espiritual, la extrema preocupaci¨®n por la imagen proyectada y la elegancia entendida desde tendencias cambiantes son algunas de las caracter¨ªsticas que definen este nuevo perfil masculino. Y las empresas ven ah¨ª un nuevo nicho de consumo?.

Mireia Melero, representante de la agencia de modelos y actores Plan B ¨Cquien encontr¨® a los chicos de las campa?as de electrodom¨¦sticos Balay o de alimentaci¨®n ElPozo¨C, comenta: ?En realidad, se busca el modelo del vecino de al lado entendido como un hombre m¨¢s guapo que la media pero m¨¢s pr¨®ximo?. Un ejemplo ser¨ªa el granjero de esp¨¢rragos Carretilla, quien tras 17 a?os demostrando las bondades de este producto ha sido sustituido ?por uno m¨¢s joven y cercano?, asegura Roxana Gavosto, directora de Marketing de Compact FMRG, autores de las campa?as. ?Ya no se quiere un canon griego ni un macho alfa, sino un miembro activo de la familia, que da el desayuno a los ni?os, como en el anuncio de Kellogg¡¯s, y que no se queda en un rinc¨®n de la mesa esperando a que le sirvan?, contin¨²a la experta.

Enrique Ramos, de la agencia Grupo Exclusive ¨Cque hizo el casting de anuncios para marcas como Vitaldent, Alain Afflelou, Hipercor, Leroy Merlin, Banco Santander o La Caixa¨C ha notado este cambio cuando sus clientes le piden el reparto para una campa?a. ?Ahora, para promocionar un producto de limpieza, se piden m¨¢s hombres o familias completas?.

Segundo Casillas, director de la agencia de publicidad Matchpoint, ha observado que grandes anunciantes de coches, hogar, banca¡­ ?quieren reflejar el mundo real. Ya no tiene sentido mostrar adonis en todo tipo de anuncio. Por ejemplo, ING quiere atraer a personas normales. Y en las campa?as ???????los protagonistas de las nuevas campa?as de belleza ya no son deportistas que sudan en el gimnasio. de cuidado personal de marcas como Gillette se muestra a un joven din¨¢mico, saludable, pero no metrosexual?.

Tambi¨¦n a la hora de contratar a personajes p¨²blicos han dejado de buscar h¨¦roes casi de ficci¨®n. ?Necesitamos valores m¨¢s aut¨¦nticos con modelos menos provocativos. Los deportistas son perfectos para ello, pero no como Beckham ¨Cque es el ideal para promocionar ropa interior¨C, sino triunfadores como Jorge Lorenzo?, comenta Michele Bortoluzzi, consejero delegado de la firma Sector que contrat¨® al campe¨®n de motociclismo. Mahou, que cont¨® con Iker Casillas y su pandilla de amigos personal para promocionar la cerveza estas Navidades, es un claro ejemplo.