La incre¨ªble historia de PHO: la marca inclusiva de las chicas rebeldes del norte en los 90

Dicen que la memoria olfativa es la que m¨¢s perdura. Yo recuerdo la primera vez que entr¨¦ en un MetamorPHOsis gracias a esta. Una bofetada de olor a fresa golpe¨® mis fosas nasales. Ese ambientador afrutado es uno de los rasgos m¨¢s caracter¨ªsticos que las ahora treinta y cuarenta?eras norte?as recordamos de aquellas tiendas. Tras el golpe olfativo vino el visual: un torbellino de colores se arremolin¨® en mi mirada. No solo la ropa que all¨ª se vend¨ªa, sino tambi¨¦n los muebles, vest¨ªan toda la gama crom¨¢tica. La ropa descansaba sobre andamios de obra multicolor, con un dise?o industrial que en aquella ¨¦poca estaba en boga.

La primera tienda de MetamorPHOsis, emplazada en la calle Doctor Casal de Oviedo abri¨® en el a?o 97 y lleg¨® a haber diez m¨¢s como esa: Gij¨®n (4), Oviedo (2), Mieres (1), Avil¨¦s (1), Le¨®n (1), Valladolid (1) y Ponferrada (1). Para las adolescentes de los primeros 2000, que no hubiese un MetamorPHOsis en su ciudad no era ¨®bice para vestirse de PHO. Hab¨ªa peregrinaciones desde Galicia, Cantabria y Euskadi para hacerse con prendas de la codiciada marca.

Su dise?ador, Juan Monje, naci¨® en 1947 en Le¨®n, donde a¨²n reside a los 77 a?os. Doy con ¨¦l despu¨¦s de un arduo trabajo de investigaci¨®n y documentaci¨®n y tras a?os queriendo hacerlo. Un camino lleno de calles sin salida, envuelto en un misterio que nadie que conoci¨® la marca consegu¨ªa comprender. Hablo con ¨¦l mientras da un paseo por la ribera del Bernesga.

Monje siempre se dedic¨® al mundo de la moda y la venta textil. Nunca estudi¨® nada relacionado con ello, sino que fue autodidacta. Gracias a su gran capacidad de observaci¨®n y su sexto sentido para adelantarse a las tendencias, cre¨® el fen¨®meno PHO, una marca de ropa colorida que revolucion¨® a las adolescentes norte?as de finales de los 90 y principios de los 2000, creando una nutrid¨ªsima tribu urbana, ¡°las chicas PHO¡±.

La ropa de la marca PHO se caracterizaba por una amplia gama de colores estridentes, cremalleras, bolsillos y, por supuesto, pantalones de campana enormes: ¡°Mi t¨ªo ten¨ªa dos galer¨ªas, Galer¨ªas Principado en Oviedo y Galer¨ªas Fruela en Le¨®n. Ah¨ª empec¨¦ a trabajar de joven.¡± M¨¢s tarde, y despu¨¦s de d¨¦cadas trabajando en moda, observ¨® que empezaba a haber un revival de moda setentera: ¡°En mis viajes yo ve¨ªa que los pantalones acampanados estaban volviendo a llevarse y quise traerlos de vuelta a Espa?a¡±.

Uno de los mayores hitos de la marca, su colaboraci¨®n con Lois, se dio de la manera m¨¢s fortuita. Ya estaba abierta la tienda MetamorPHOsis de Valladolid, ciudad donde Vicente S¨¢ez Merino, hijo de uno de los fundadores de Lois, estaba haciendo la mili. Vicente y Juan se conocieron en la tienda. Lois no pasaba por un buen momento y Juan le habl¨® a Vicente de que parec¨ªa haber observado una vuelta a la moda setentera del pantal¨®n acampanado. Juntos hicieron una colaboraci¨®n exitos¨ªsima, volviendo a relanzar la marca Lois y vendiendo cientos de pantalones con la se?era calidad Lois y los vivos colores que PHO ya ven¨ªa popularizando. Estos estaban sellados con un parche a la altura del tobillo donde se le¨ªa: ¡°Lois para PHO¡±.

Resulta curioso que en la zona m¨¢s lluviosa de la pen¨ªnsula se pusiera de moda llevar pantalones de campana. Las usuarias de aquella moda recordamos de forma entra?able y con humor aquellos momentos en los que lleg¨¢bamos a casa con la ropa mojada hasta las rodillas, de ir barriendo las calles con ella.

Juan tambi¨¦n recuerda la marca con cari?o: ¡°Me tocas un tema que me gusta todav¨ªa¡±. Tiene decenas de an¨¦cdotas relacionadas con el ¨¦xito de la marca. A principios de los 2000 estaba esquiando en San Isidro y coincidi¨® en el telesilla con dos adolescentes que hablaban con admiraci¨®n de una tercera que ten¨ªa ocho o nueve pantalones de PHO, cada uno de un color. ?l atendi¨® a la conversaci¨®n desde el anonimato. ¡°Era un absoluto ¨¦xito. S¨¦ que hab¨ªa chicas del norte que cuando coincid¨ªan en verano con otras de fuera dec¨ªan frases lapidarias como ¡®No s¨¦ c¨®mo pod¨¦is vivir sin PHO all¨ª'¡±. ?l mismo vio c¨®mo en la playa de San Lorenzo de Gij¨®n en pleno julio hab¨ªa adolescentes vistiendo los famosos calentadores de campana de PHO. ¡°El fabricante que me los hac¨ªa me dijo que llev¨¢bamos facturados sobre 8.000 pares¡±.

Echando un vistazo a la industria textil actual, que cada vez delega m¨¢s su fabricaci¨®n en pa¨ªses donde los trabajadores se encuentran en condiciones de semiesclavitud y con un impacto medioambiental devastador, se puede observar c¨®mo la marca PHO se encontraba en las ant¨ªpodas. Cualquiera que conserve una prenda PHO con su etiqueta comprobar¨¢ que toda la ropa (calentadores, camisetas, pantalones, jerseys, cazadoras de neopreno, bolsos¡­) estaba fabricada en Espa?a. PHO ten¨ªa un fabricante en Gij¨®n pero la mayor parte de la ropa la hac¨ªa en Terrassa, Igualada y Requena.

En 2004 un evento televisivo tuvo gran repercusi¨®n en las ventas de la marca. Un desconocido grupo El Sue?o de Morfeo aparec¨ªa en la serie m¨¢s vista en el prime time espa?ol, Los Serrano. Su cantante, Raquel del Rosario, aparec¨ªa interpretando con Fran Perea el famoso tema 1+1 son 7 vestida con un top lencero y colorido de PHO. Yo recordaba que en las tiendas de Oviedo las paredes estaban llenas de fotos de Raquel del Rosario vestida de la marca, por lo que asum¨ª que era una modelo pagada. El dise?ador me saca de dudas: ¡°En absoluto. A m¨ª me lleg¨® despu¨¦s la noticia de que apareci¨® en la serie vestida con mi ropa. Ella era clienta asidua de la marca. Incluso me encarg¨® un vestido a su gusto para un concierto y me present¨® a su entonces novio Fernando Alonso¡±.

La escritora Sabina Urraca, autora de Las ni?as prodigio o El celo, fue una de esas adolescentes que a principios de siglo se enamoraron de la marca: ¡°En verano mis padres me enviaban a pasar las vacaciones con mi familia del Pa¨ªs Vasco. All¨ª, en una tienda de la Parte Vieja de Donosti que se llamaba Dam, vi los pantalones PHO. Qued¨¦ prendada.¡±

Urraca visti¨® pantalones PHO de campana y tiro bajo desde los 13 a los 22 a?os, especial cari?o le ten¨ªa a unos azules de pana fina que se abrochaban con corchete a un lado de la cintura: ¡°Obsesi¨®n total¡±, recuerda.

Lorena fue dependienta en las cuatro tiendas de Gij¨®n entre 2000 y 2003. ¡°Previamente trabajaba enfrente, en una hamburgueser¨ªa, y Juan ven¨ªa a comer aqu¨ª con las dependientas. Me pregunt¨® si quer¨ªa trabajar con ellos. Empec¨¦ al d¨ªa siguiente. Juan era un t¨ªo muy moderno, se inspiraba en cosas que ve¨ªa en sus viajes. Le gustaba mucho ir a Londres¡±.

El dise?ador lo confirma: ¡°Yo me dediqu¨¦ a viajar mucho por el mundo para poder observar tendencias. Me sentaba en un banco en una ciudad de cualquier pa¨ªs y observaba a la gente y la ropa que llevaba.¡±

Lorena detect¨® un cambio en las consumidoras de la marca a lo largo de la d¨¦cada que estuvo en activo: ¡°En los inicios eran chicas m¨¢s mayores, luego eran ni?as que ven¨ªan con sus madres porque era la moda y todas quer¨ªan llevar algo de la marca. Se vend¨ªa solo¡±.

Monje no solo es un gran observador de tendencias, sino alguien que comprende la juventud como la fuerza dinamizadora que mueve el mundo: ¡°Horrorizaba a los padres, hab¨ªa aut¨¦nticos problemas en las casas debido a PHO. Las adolescentes se volv¨ªan locas por la marca. Yo disfrutaba much¨ªsimo de esta revoluci¨®n. A la gente que no lo comprend¨ªa yo les dec¨ªa que las adolescentes siempre tienen raz¨®n porque sus cuerpos y su fuerza son los que empujan hacia adelante, las generaciones anteriores se van retirando ante esto¡±.

Adem¨¢s de las influencias est¨¦ticas que encontraba en sus viajes por todo el mundo, Juan menciona a las tejedoras tradicionales del Val de San Lorenzo, en la provincia de Le¨®n, que durante siglos en sus telares crearon prendas de lana multicolores. ¡°All¨ª no se desperdicia nada, por eso las prendas son de muchos colores. Algunas prendas de punto de PHO eran de rayas multicolor inspiradas en esta t¨¦cnica. En lugar de comprar lana o algod¨®n de solo una tonalidad, que sal¨ªa m¨¢s caro, aprovechaba los restos de diferentes bobinas.¡±

Compa?era de Lorena fue tambi¨¦n Maria Jos¨¦, quien trabaj¨® en todas las tiendas de Gij¨®n entre el 98 y el 2001. Guarda un buen recuerdo, pues fue su primera trabajo con 19 a?os: ¡°Me meti¨® una buena amiga que en ese momento era la encargada de Don¡¯t walk, la nueva tienda que se abr¨ªa a escasos metros de MetamorPHOsis¡±. Maria Jos¨¦ conserva fotos de entonces con alguna compa?era en una de las coloridas y originales tiendas.

El branding de la marca estaba claramente inspirado en la cultura underground, con el c¨®mic como principal referente. Una de las im¨¢genes m¨¢s reconocibles de la marca, m¨¢s all¨¢ del logotipo circular con sus tres letras en el centro, era la planta carn¨ªvora. En varias prendas y en las bolsas de la tienda se presentaba a una pandilla de plantas carn¨ªvoras, cada una con un nombre y una personalidad: todas vestidas de PHO, con pantalones de campana y el tanga asomando sobre su tiro bajo. Cada una se dedicaba a una actividad no especialmente relacionada con la feminidad por aquella ¨¦poca: tocar la guitarra el¨¦ctrica, conducir una moto, pintar graffiti¡­

Era la ¨¦poca en la que las adolescentes le¨ªamos la revista Loka, donde se publicaba por entregas el popular c¨®mic Cristi y sus movidas PHO supo surfear una vez m¨¢s la ola de la moda. Juan recuerda que la pareja de una de las dependientas, ?lvaro, hizo un c¨®mic inspirado en ella con PHO como hilo conductor. ¡°El c¨®mic estaba en las paredes de una de las tiendas, en bolsas e incluso se pint¨® en un mural en Oviedo y sali¨® en el peri¨®dico¡±.

Salta a simple vista que las dependientas y encargadas de las tiendas MetamorPHOsis ten¨ªan un papel importante dentro de la marca. Juan siempre estaba abierto a las ideas que le comentaban estas en cuanto a ropa, promoci¨®n o escaparates. Adem¨¢s, cada pantal¨®n llevaba el nombre de una de ellas. ¡°Estaba el pantal¨®n Laura, el pantal¨®n Bego?a¡­ cada uno con el nombre de una de mis empleadas. A ellas siempre les explicaba mi filosof¨ªa sobre la marca y estaban muy bien preparadas. A muchas de ellas las fich¨® al final Bershka porque sab¨ªan que estaban bien formadas¡±.

Con el ¨¦xito de la marca llegaron las falsificaciones. Varias marcas imitaban el dise?o colorido y acampanado de sus pantalones. Incluso hubo una marca que se comercializaba en Oviedo llamada ¡°FHO¡±, haciendo gala de una profunda pereza imaginativa. Monje no le da especial importancia a estas, pues considera que quien entend¨ªa la propuesta de la marca PHO, le era fiel.

Antes del estallido de la ¨²ltima ola feminista, en un momento en el que imperaba una ideolog¨ªa machista especialmente cruel con la adolescencia y sin mucha voz discordante, la marca PHO aportaba peque?as p¨ªldoras de lo que hoy se llamar¨ªa body positive y empoderamiento femenino: ¡°It¡¯s okay to wear braces, It¡¯s okay to have freckles, it¡¯s okay to be skinny, it¡¯s okay to be big, it¡¯s okay to Kiss a PHO girl, It¡¯s okay to wear what you like o It¡¯s okay to wear PHO¡±, eran algunos de los esl¨®ganes bordados en sus prendas. Mientras unos y otros nos dec¨ªan que nuestras pintas eran esperp¨¦nticas por lo estrafalarias o por lo escotadas, Juan Monje nos dec¨ªa a trav¨¦s de sus bordados: viste lo que quieras, s¨¦ como t¨² quieras, flaca o gorda, con brackets o pecas¡­

Y, como cada vez que una mujer disfruta de algo, tuvieron que llegar la misoginia y el rechazo para intentar ridiculizar a esta tribu urbana, todo ello te?ido especialmente de slutshamming. En esta ¨¦poca un grupo de rap asturiano llamado Hip-O`Thesis sac¨® una canci¨®n titulada Paranoia chica PHO, donde se insultaba a las j¨®venes que vest¨ªan esta marca por llevar escotes y decidir c¨®mo tapar o no tapar sus cuerpos. El tema, entre otras perlas, reza: ¡°Anda, ven que te explico, ?que tu padre te insulta? pero ni?a si es verdad que vas vestida como p*ta¡±.

Recuerda el dise?ador de la marca, sin la perspectiva feminista que le doy a estas l¨ªneas sino desde el humor y el orgullo de que su marca fuese tan conocida, que esta tuvo tanta repercursi¨®n que en los carnavales m¨¢s importantes de Asturias, los de Avil¨¦s, el disfraz m¨¢s llevado por grupos de j¨®venes varones fue el de ir travestidos de chicas PHO: ¡°Aquello incluso sali¨® en el peri¨®dico¡±. Una puede imaginarse la performance amanerada y par¨®dica que llevaron a cabo los sujetos de aquello. Ladraron, luego cabalg¨¢bamos.

Las tiendas MetamorPHOsis y la marca PHO coincidieron con el final de la vida laboral de Monje. Al poco tiempo de cerrar todas las tiendas, se jubil¨®. Sobre el repentino cierre en torno al a?o 2005 comenta que la marca dej¨® de venderse tanto como antes. Observ¨® que ya no se llevaba la campana y la moda viraba hacia el pantal¨®n pitillo: ¡°Tuve miedo y adelant¨¦ los acontecimientos. Prefer¨ª cerrar. Tambi¨¦n me cans¨¦¡±. No obstante, todo el stock que ten¨ªa de la marca se vendi¨® en outlets. ¡°La gente iba en masa a comprar lo que quedaba¡±.

Termino la entrevista a Juan Monje justo cuando ¨¦l acaba su paseo, d¨¢ndole las gracias por su generosidad y, sobre todo, por haber creado PHO. Una marca de ropa a trav¨¦s de la cual muchas j¨®venes de mi generaci¨®n pudimos articular nuestra identidad adolescente frente a un mundo que nos dec¨ªa lo que ten¨ªamos que hacer o dejar de hacer.

Una metamorfosis es una transformaci¨®n de algo en otra cosa, una mudanza, un cambio dr¨¢stico. PHO desapareci¨® en el 2005 y poco a poco las adolescentes de entonces ya no pudimos seguir llevando aquella ropa, pues nos era imposible embutir en ella nuestros huesos, que se expand¨ªan anunci¨¢ndonos nuestra propia metamorfosis. PHO bord¨® un cap¨ªtulo luminoso y multicolor en la historia de la moda espa?ola. It¡¯s OK to be a PHO girl.