Adi¨®s a las marcas para entendidos en moda: c¨®mo la ropa nicho se convirti¨® en moda ¡®mainstream¡¯

Cuando, la semana pasada, se filtraron las primeras im¨¢genes de Timothee Chalamet y Kylie Jenner como pareja, abrazados en el concierto de Beyonc¨¦, las redes enloquecieron, como era de esperar. Lo que no lo era tanto es que muchos usuarios hicieran menci¨®n, sorprendidos, al atuendo de Jenner: un vestido de Martin Margiela de 2008 con un caballo estampado que pertenece a una de las colecciones m¨¢s recordadas del dise?ador belga, un a?o antes de su retirada definitiva de las pasarelas. Kylie, experta en no dar puntada sin hilo, anunci¨® poco despu¨¦s de aquella ¡®filtraci¨®n¡¯ que era la nueva imagen de campa?a de la firma sueca Acne Studios. Para la generaci¨®n millenial, tanto Margiela como Acne son marcas nicho, es decir, firmas de culto para una minor¨ªa entendida en moda, cuya compra, en ocasiones, viene motivada por el hecho de ser solo reconocidas (y reconocibles) por los entendidos en moda. No tiene que ver con el lujo silencioso, que hace pasar sus car¨ªsimos productos por prendas normales y b¨¢sicas. Muy al contrario, se trata de piezas ¡®dif¨ªciles¡¯ de llevar, con un componente fe¨ªsta y/o una silueta fuera de lo habitual.

Pero el hecho de que una firma como Acne Studios, famosa por su trabajo con artistas, sus patrones deconstruidos y su revista de culto Acne paper, elija como rostro a alguien como Kylie Jenner ya anuncia por d¨®nde van los tiros ahora. Por si quedaba alguna duda, pocos d¨ªas antes del anuncio, se hac¨ªa viral la historia de una chica que contaba en Tiktok c¨®mo su cita de Tinder le rob¨® las Tabi, unos zapatos de Margiela con una escisi¨®n en los dedos, tomados del calzado japon¨¦s y que el dise?ador hizo suyos a finales de los a?os ochenta. No es f¨¢cil llevar unas Tabi. Tampoco barato (su precio roza los mil euros) pero, al parecer,se han convertido en un objeto popularmente conocido por miles de personas. ?Qu¨¦ ha pasado para que lo tradicionalmente minoritario sea ahora algo ampliamente popular?

El primer motivo hay que buscarlo en esa macrotendencia que hace que los j¨®venes sientan nostalgia por momentos y expresiones culturales que no vivieron: ?Eso ha hecho que relancen muchos productos de hace veinte a?os o m¨¢s. El 67% de los bolsos Baguette que ha lanzado Fendi y el 57% de los modelos de archivo que Marc Jacobs ha vuelto a lanzar al mercado se han agotado?, explican en un informe de Editd, la plataforma que cruza datos de venta en internet para asesorar a las marcas. Y a?aden: ?Dior y Rick Owens son algunas de las firmas m¨¢s queridas, porque generan m¨¢s visitas en TikTok, son las m¨¢s apreciadas en las plataformas de reventa?.

Si los hoy treinta?eros se gastaban el dinero destinado a los caprichos indumentarios en zapatillas de edici¨®n limitada o prendas de Supreme, los m¨¢s j¨®venes optan por las marcas que hasta ahora eran nicho. Poco despu¨¦s de su fallecimiento, las piezas de Vivienne Westwood de los ochenta y noventa se revalorizaban: en el ¨²ltimo informe de Poshmark, una web de reventa de art¨ªculos de lujo, afirman que las b¨²squedas de bolsos antiguos de la inventora del punk aumentaron en un 310%. La culpa, en parte, la tiene TikTok. Su estructura, v¨ªdeos en bucle infinito pensados para captar la atenci¨®n del usuario, hace que se priorice el storytelling sobre la imagen. La viralidad de ciertos productos, como las Tabi o las botas de Rick Owens viene, al principio, de su historia, para despu¨¦s seguir una corriente de deseo viral entre los j¨®venes de la red social. Owens, que siempre ha sido un dise?ador de cultos casi extremos (muchos de sus seguidores, si se lo pueden permitir, visten casi uniformados con sus prendas) utiliza su Instagram para publicar sus campa?as, pero en su TikTok filma su exc¨¦ntrica vida cotidiana. He ah¨ª la diferencia. Con las grandes marcas trabajando desde hace a?os como una empresa de entretenimiento que cruza la m¨²sica, el cine o la televisi¨®n con la pasarela (no en vano Yves Saint Laurent est¨¢ produciendo pel¨ªculas y Kering, el holding al que pertenece, acaba de comprar la agencia de talentos CAA artists), la moda en s¨ª misma se ha convertido en un fen¨®meno pop. Y la caza y captura de prendas antiguas de dise?adores de culto, incluso el coleccionismo, en otra forma m¨¢s de diversi¨®n p¨²blica. .

¡°Todo ha ayudado a convertir esa subcultura que en alg¨²n momento fue clandestina en un deporte de masas con fan¨¢ticos que rivalizan con los de los deportes reales o con los de la m¨²sica pop¡±, analizaba en i-D el periodista Jos¨¦ Criales-Unzueta al respecto del caso viral de las Tabi. ¡°Como resultado, dise?adores que alguna vez fueron nicho y subversivos (como Glenn Martens, Ann Demeulemeester y Raf Simons) han comenzado a ganar seguidores ac¨¦rrimos¡±. Pero no todo es lujo: en este ¨²ltimo a?o, los zuecos Boston de Birkentock o la ri?onera de menos de 20 euros de Uniqlo tambi¨¦n se han convertido en objetos de culto. Tanto es as¨ª, que la plataforma de datos Lyst los incluy¨® en su listado de los productos m¨¢s deseados en la primera mitad del a?o junto a bolsos de Prada, zapatos de Balenciaga o joyas de Bottega Veneta. ?De nuestro listado se desprende el momento ca¨®tico por el que pasa la moda. Las marcas m¨¢s famosas nos han dado shows incre¨ªbles y apariciones memorables, pero los datos revelan que la gente ahora desea algo mucho m¨¢s complejo?, comentaban en su informe.

Zapatos ¡®raros¡¯ de marcas nicho, prendas dif¨ªciles de llevar, joyas excesivas y accesorios baratos que no suelen entrar en el circuito de las tendencias. TikTok y la nostalgia lo han propiciado, pero, por supuesto, tambi¨¦n lo han hecho las celebridades prescriptoras de estilo, que desde hace un par de a?o se dejan fotografiar con prendas de Yamamoto, Jean Paul Gaultier, Mugler o Margiela de hace veinte o treinta a?os. Prendas con historia y con un potente concepto creativo detr¨¢s que, hasta hace bien poco, eran llevadas por galeristas, artistas y todos aquellos que se pod¨ªan permitir llevar lujo conocido por unos pocos ¡®entendidos¡¯. Estilistas como Law Roach (Zendaya, Gigi Hadid) o Dani Michelle (Kylie Jenner, Hailey Bieber), desmarcan a sus famos¨ªsimas clientas del resto de prescriptoras tirando de ropa dif¨ªcil de encontrar y, hasta hoy, dif¨ªcil de reconocer.

La teor¨ªa de marketing de consumo de lujo, propuesta en 2010 por la Universidad del sur de California y que tuvo ¨¦xito entre los analistas del fen¨®meno, divid¨ªa al consumidor en cuatro clases. Presumidos (compra por logo), Nuevos ricos o parvenues (compran lujo que se hace notar), Patricios (marcas exclusivas pero desconocidas para la mayor¨ªa) y Proletarios (sin acceso al lujo). Una teor¨ªa que, por fortuna, ya no se aplica. La barrera del lujo ahora es exclusivamente econ¨®mica, ya no est¨¢ segregada por el conocimiento o el acceso. Y, si lo minoritario es mayor¨ªa y lo pasado es actual, ?qu¨¦ sentido tiene, en moda, hablar de tendencias de temporada?