Chanel o el lujo hecho ¡®mainstream¡¯ por Karl Lagerfeld

Nunca fue solo el dise?ador de Chanel. Ni siquiera cuando lleg¨® a la maison en 1983. Con cada colecci¨®n, el k¨¢iser cincel¨® el universo de Coco a la medida de los nuevos tiempos. A veces incluso resulta complicado discernir qui¨¦n fue antes: Gabrielle o Karl, el mito o la marca.

?Mi verdadero nombre es Logofeld?, me dijo en 2011. Aquella frase resume muy bien c¨®mo funcionaba la mente de este artista polifac¨¦tico, libre, locuaz, obsesionado con conocer lo ¨²ltimo e ir un paso por delante. No solo moderniz¨® Chanel ¨Cque, en 1982, era una etiqueta desfasada¨C; convirti¨® la marca en el logo m¨¢s rentable de los a?os 90.

?Cuando me llamaron para ofrecerme el cargo, nadie quer¨ªa Chanel. El propietario me dijo: ¡®No me siento orgulloso del negocio. Si puedes hacer algo, perfecto; si no, la vender¨¦¡¯. Conseguimos relanzarla porque me dio libertad total. [¡­] La marca tiene una imagen. De m¨ª depende actualizarla. Lo que he hecho, [Coco Chanel] jam¨¢s lo hizo. Lo detestar¨ªa?, admiti¨® ante las c¨¢maras en el documental de la CNN Fashion: Bakstage Pass From Paris.

Los elementos eran siempre los mismos: chaquetas de tweed, perlas, camelias, cadenas ¡­ Sin embargo, temporada tras temporada, Karl, el padre de la reinvenci¨®n, consegu¨ªa hilar esos elementos con un discurso distinto, enlazando los valores de la fundadora con el grito y el aliento de las nuevas generaciones. Quiz¨¢ Coco muriera en 1973, pero Lagerfeld supo mantener vivo el fantasma y la fascinaci¨®n por aquella visionaria.

Siempre tuvo detractores. Esc¨¦pticos que siguen opinando que el alem¨¢n traicion¨® la identidad original de la firma. ?l prefer¨ªa abrazar el presente e inventar el futuro. ?La destrucci¨®n es la base de la construcci¨®n?, justific¨® en una entrevista de S Moda en 2011.

Tres a?os antes de que Maria Grazia Chiuri (Dior) se subiera al carro de la revoluci¨®n feminista en 2017, Lagerfeld ya hab¨ªa trasladado ese sentimiento de protesta a la pasarela en un desfile-manifestaci¨®n a favor de los derechos de la mujer. Y pese a las denuncias de ?oportunismo?, aquella puesta en escena sirvi¨® para abrir el debate sobre la equidad en una industria donde todav¨ªa hay que picar (mucha) piedra en t¨¦rminos de g¨¦nero.

Aunque ¨²ltimamente era dif¨ªcil verlo en la calle, sus desfiles para Chanel siempre consegu¨ªan capturar el zeitgeist. Tambi¨¦n en 1992, cuando se apropi¨® de la est¨¦tica del rap y la primera ola de logoman¨ªa se instal¨® en el sector del lujo.

Hoy parece que otro genio malabarista se ha convertido en el mes¨ªas de la moda: Virgil Abloh. En realidad, su visi¨®n sigue la pauta del k¨¢iser. Karl entendi¨® hace a?os que dise?ar consiste en mucho m¨¢s que esbozar un patr¨®n o crear una silueta. Dise?ar es crear un universo que, real o inventado, huela a aut¨¦ntico (santo grial del marketing).

Primero fue comunicador. Consciente de que el viejo elitismo hab¨ªa muerto y el lujo deb¨ªa atraer a las masas (credo que ahora hace suyo Alessandro Michele), convirti¨® la pasarela en un espect¨¢culo medi¨¢tico, antes incluso de que existieran las redes sociales. Bajo la c¨²pula del Grand Palais hizo construir una cascada, un supermercado, un iceberg, un calle de Par¨ªs¡­ Sus montajes eran los m¨¢s espectaculares. Una declaraci¨®n de poder que sumaba likes y multiplicaba las ventas.

Aunque su contrato con Chanel (que era de por vida) estipulaba solo cuatro colecciones: dos de pr¨ºt-¨¤-porter y dos de Alta Costura; ¨¦l dise?aba ocho. ?En este negocio, tenemos que ser r¨¢pidos?, advirti¨® a The Business of Fashion en una de sus ¨²ltimas entrevistas. Pis¨® el acelerador y, con ¨¦l, la moda cambi¨® su ritmo para seguir a Karl.