C¨®mo Marta Ortega se convirti¨® en embajadora del ?lujo silencioso? tipo ¡®Succession¡¯ y en la mejor ¡®influencer¡¯ de Inditex

No hace tanto, cuando Marta Ortega se sentaba junto a su padre en los palcos privados de los concursos internacionales de saltos de caballos, a nadie le importaba qu¨¦ se pon¨ªa ella. Era a ¨¦l a quien buscaban las c¨¢maras. Durante d¨¦cadas, nadie supo c¨®mo era la cara del fundador de Inditex y por eso cuando por fin sali¨® del anonimato (en aquel anuario de 1999 en el que se public¨® un retrato suyo), cada ocasi¨®n en la que se dejaba ver de nuevo se convert¨ªa en noticia, sobre todo si estaba con su familia.

Sol¨ªa ocurrir en Casas Novas, el recinto h¨ªpico que mand¨® construir a las afueras de A Coru?a para la ¨²nica hija que ha tenido con Flora P¨¦rez, la mujer que reemplaz¨® en su coraz¨®n a Rosal¨ªa Mera, su primera novia, la que le ayud¨® a construir su leyenda. Aquellos incipientes coqueteos de los Ortega con la prensa rosa, cuando el clan permit¨ªa a fot¨®grafos de agencias generalistas que se acreditasen en los concursos de saltos para retratarles desde la distancia, fueron el germen de lo que vendr¨ªa despu¨¦s. Marta aparec¨ªa en las fotos pero no era entonces m¨¢s que la amazona sin particular inter¨¦s por el mundo empresarial, la discreta joven cuya forma de vestir, as¨¦ptica, b¨¢sica, ¡°normal¡± (¡°normal¡± era entonces el mayor halago posible en el universo orteguiano) no llamaba la atenci¨®n.

Su forma de vestir (camisas blancas, pantalones pitillo, chaquetas lisas de punto y min¨²sculas joyas) era todo menos moda. En aquellos a?os dosmil, en los que el marquismo promovido por los grandes holdings de lujo internacionales (de LVMH a Kering) consigui¨® que el p¨²blico interpretase lucir un buen bolso Vuitton o un estupendo traje de Gucci como s¨ªmbolo de poder¨ªo, que Marta Ortega fuese vestida siempre con prendas b¨¢sicas del emporio creado por su padre no se comprend¨ªa m¨¢s que como un signo de humildad, valor que le gustaba promover al patriarca, quien afeaba a sus ejecutivos (seg¨²n cont¨® el mismo a Covadonga O¡¯Shea en la ¨²nica entrevista que ha dado) que se comprasen barcos demasiados grandes toda vez que presum¨ªa de comer el mismo men¨² que sus empleados en el mismo comedor que ellos.

25 a?os despu¨¦s de aquello, Marta Ortega es ya la presidenta de Inditex y a pesar de que la discreci¨®n sigue siendo su sello distintivo, se nota que, a diferencia de su padre, ese self made man galaico con esp¨ªritu fenicio e instinto natural educado en ¡°la universidad de la vida¡±, ella capitanea la casa familiar con los mimbres que le faltaron a su progenitor: cuatro idiomas, contactos forjados en el internado m¨¢s prestigioso de Suiza, formaci¨®n superior en una escuela de negocios londinense, amigos entre la jet set nacional e internacional¡­ Pero, sobre todo, un sofisticado sentido del estilo nacido de su contacto temprano con los gigantes de la industria (con 17 a?os suplic¨® que le dejasen estar presente en la sesi¨®n de fotos que Kate Moss iba a hacer para uno de los cat¨¢logos de Zara) y un acceso privilegiado a las fuentes de las que nace el ciclo de la moda (directores de arte, influencers, modelos y grandes dise?adores se cuentan entre sus amigos).

Todo eso, entre otras muchas cosas, le ha llevado a organizar en su ciudad natal, A Coru?a, exposiciones dedicadas a sus fot¨®grafos favoritos (Peter Lindbergh y Steven Meisel), con una calidad, un despliegue de medios, una proyecci¨®n global desde lo local y sobre todo, una presencia p¨²blica y personal, que hubiesen sido impensables durante el mandato de su progenitor, ?o no tanto?: ?Amancio no fue del todo reacio a la cercan¨ªa con la alta moda y una muestra de ello es que siempre cont¨® con las mejores modelos del momento, asoci¨¢ndose al lujo. Recordemos que tambi¨¦n fue ¨¦l quien dio el paso de comenzar a patrocinar la MBFW de Madrid, cosa que result¨® ins¨®lita en su momento¡­ Marta sabe esto y tambi¨¦n que est¨¢ en una etapa nueva. Lo que pasa es que ella vibra con la moda, y una muestra de ello es la serie de exposiciones que est¨¢ financiando?, explica Paloma D¨ªaz Soloaga, profesora titular de intangibles y moda en la Universidad Complutense de Madrid, autora de varios case studies?sobre Zara.?

Hace cinco a?os, su boda con el booker de modelos Carlos Torretta se convirti¨® en un acontecimiento social en A Coru?a, en un aut¨¦ntico caudal de contenidos para la prensa rosa, pero sobre todo en una gran celebraci¨®n de su industria: el vestido se lo hizo quien se presentaba como su amigo personal, el director creativo de Valentino, Pier Paolo Piccioli. Las fotos, del ya fallecido gigante Lindbergh. Entre los invitados, algunas de los rostros m¨¢s influyentes del sector. Aquel enlace fue el pistoletazo de salida para su nuevo perfil.

Desde entonces, cada vez que Marta Ortega se muestra en p¨²blico, las prendas que luce, siempre de Zara o Massimo Dutti (joyas de su corona) se agotan en cuesti¨®n de horas. Sus precios no han dejado de ser asequibles aunque se las haya ingeniado para dar el salto de los 50 euros de media en un vestido a los 150 en otro sin que sus clientas habituales se quejen mucho. Pas¨® con el vestido de lunares con el que acudi¨® en 2019 a la Mercedes Benz Fashion Week, con el vestido floral con el que fue el a?o pasado a un concierto de Jamie Cullum o con el de flecos que luci¨® en un desfile de Valentino.?

Aunque no siempre lo que lleva puesto est¨¢ a la venta: es una costumbre suya en los ¨²ltimos tiempos ¨Ctan habitual ya que casi parece una estrategia¨C la de lucir prendas que quienes monitorizan su estilo no consiguen encontrar por ning¨²n lado hasta que cierto tiempo despu¨¦s, como por arte de magia, aparecen por fin en las perchas de sus tiendas. Pas¨®, por ejemplo, con el vestido que luci¨® el a?o pasado en la junta general de accionistas en la que habl¨® por primera vez como presidenta de la compa?¨ªa. Aquella prenda blanca de lino con cuello pico y corte japon¨¦s, la elegida para su coronaci¨®n, era, dec¨ªan las revistas de moda que la analizaban, imposible de encontrar. Hasta que fue posible.?

De forma casi po¨¦tica, la hija de Amancio Ortega es el producto Inditex por excelencia. Que ella misma se haya convertido en la principal prescriptora de las marcas cuyo destino rige es absolutamente l¨®gico. Su presencia y su percha a?ade un valor intangible a lo que se pone en un momento en el que las intrigas en las familias multimillonarias est¨¢n de moda y en el que el liderazgo femenino se contempla con renovada admiraci¨®n.??Ha sabido capitalizar la atenci¨®n que gener¨® su nombramiento para dar su impronta personal al puesto. Por una parte ha hecho evolucionar y ha modernizado el modelo de liderazgo de su padre siguiendo las tendencias de lo que hoy se espera de un l¨ªder: apertura y humanizaci¨®n. Ella transmite con su imagen un alineamiento con los valores de su empresa que transmite coherencia?, valora?Nieves ?lvarez, directora senior de Comunicaci¨®n Corporativa en Llorente y Cuenca, con experiencia en asesor¨ªa a CEOs.

Marta Ortega es esa mujer que no solo puede comprarse los bolsos, los relojes, y las joyas m¨¢s caras del mundo, sino que, si quiere, puede encargar su propia ropa, conforme a su refinado y discreto gusto, a los creadores m¨¢s talentosos pero tambi¨¦n m¨¢s callados: los que trabajan a su servicio en la empresa de distribuci¨®n textil m¨¢s grande del mundo, la suya. Lo que ella luce, por muy asequible que sea, no es barato. Es de hecho, la definici¨®n suprema del ¡°lujo silencioso¡± que obsesiona a los que analizan hasta la saciedad la ropa de los protagonistas de Succession,?la serie de HBO que narra las intrigas de los Roy, una familia disfuncional y multimillonaria, due?a de un imperio de empresas de entretenimiento. El vestuario de los Roy, como el de Marta Ortega, se caracteriza por una sobriedad total, una sastrer¨ªa impecable, unos materiales de alt¨ªsima calidad y una ausencia absoluta de logos. En el caso de la heredera de Inditex,el reto est¨¢ en distinguir si lo que lleva puesto es una chaqueta de Bottega Veneta o una capa de Loro Piana, valoradas en 6.000 euros cada una, o bien una creaci¨®n de sus propios talleres todav¨ªa sin tasar.?

Cuando se supo que Marta Ortega estaba llamada a coger el relevo de su padre, la narrativa corporativa del futuro de la heredera, f¨¦rreamente controlada por el jefe de comunicaci¨®n de la family office, siempre explicaba de que su pasi¨®n no estaba en los n¨²meros sino en el producto: la primera demostraci¨®n de que esto era as¨ª se evidenci¨® cuando en 2018 lanz¨® SRPLS, una l¨ªnea de inspiraci¨®n militar que fue publicitada de forma expresa como un empe?o personal de Marta Ortega. Esta fue una se?al inequ¨ªvoca de que, contrariamente a lo que hab¨ªa hecho su padre ¡ªquien fichaba a los estudiantes m¨¢s brillantes de las escuelas de moda m¨¢s prestigiosas del mundo (de Saint Martins a Parsons pasando por Marangoni) para despu¨¦s prohibirles figurar (una vez entraban en la maquinaria Inditex estaban obligados a renunciar a sus nombres propios)¡ª, ella quer¨ªa un cambio. El personalismo se iba abriendo paso.

El a?o pasado, justo el de su nombramiento como presidenta, concedi¨® su primera entrevista: fue a un medio internacional de prestigio incuestionable y vocaci¨®n econ¨®mica, el Wall Street Journal. Era una forma de mandar un mensaje a navegantes: Marta Ortega es moda, s¨ª, pero sobre todo, como su padre, negocios. En esa entrevista dec¨ªa algo revelador: Zara ya no aspira a ?inspirarse? en las tendencias, sino a crear moda con may¨²sculas. La estrategia parece estar funcionando: seg¨²n las cuentas difundidas por la compa?¨ªa el pasado 15 de marzo, Inditex cerr¨® su ejercicio fiscal de 2022 con un beneficio de?4.130 millones, un 13,5 % superior al de 2019, antes de la pandemia, y un 27 % m¨¢s que en 2021.

Inmediatamente despu¨¦s, empez¨® a hacer notar su mano. Donde antes se copiaba descaradamente ahora se hac¨ªan alianzas. Primero sorprendi¨® en 2021 con una colaboraci¨®n?con Charlotte Gainsbourg. La present¨® en una fiesta que Jo Ellison, del Financial Times, ha denominado ¡°la fiesta m¨¢s cool de Par¨ªs¡±. El evento tuvo lugar en un hotel particulier de Saint Germain. Despu¨¦s sigui¨® con una colaboraci¨®n con una firma peque?a e inesperadas como la coreana Ader Error o con el lanzamiento de una l¨ªnea de abrigos exclusivos, claramente inspirados en costureros solo accesibles para los verdaderos connoiseurs de la moda (por ejemplo, Dries Van Noten). A finales de 2022, se ali¨® con su admirado Narciso Rodr¨ªguez, quien le dise?¨® su primer vestido nupcial, el que luci¨® en la boda con el jinete Sergio ?lvarez Moya. Aquella prenda, claramente inspirada en el vestido de Calvin Klein que la novia de John John Kennedy, Caroline Bessette, luci¨® en su enlace con el soltero de oro de una de las dinast¨ªas m¨¢s famosas de Estados Unidos, daba pistas sobre la rica cultura de moda de Ortega, pero sobre todo de qui¨¦nes eran sus referentes. Tambi¨¦n en 2022 lanz¨® una colecci¨®n de cl¨¢sicos atemporales inspirados en la moda de los a?os noventa, con Kaia Gerber, la hija de la legendaria Cindy Crawford, como imagen. Lo celebr¨® con una fiesta privada en el antiguo apartamento del m¨ªtico y malogrado dise?ador nip¨®n Kenzo Takada. En los invitados estaba el director creativo de Ala?a, Pieter Mulier. Despu¨¦s ha venido el turno del selecto creador de joyas Elie Top, quien a?ade una p¨¢tina elitista a la imagen de marca. La misma que se procura con las colaboraciones de Zara Home: las tres ¨²ltimas con Martina Mondadori (c¨¦lebre heredera tambi¨¦n, esta del imperio Mondadori) en calidad de editora de la revista de decoraci¨®n Cabana, con el dise?ador belga Vincent Van Duysen o con la biblia editorial del lifestyle de altos vuelos, la revista Wallpaper.? ?

En la segunda d¨¦cada del siglo XXI Marta Ortega sigue yendo a palcos de concursos h¨ªpicos y tambi¨¦n al front row de algunos incofundibles estandartes del lujo (es habitual de Valentino y este a?o se la vio en Vuitton); sin embargo, como est¨¢ haciendo con todo lo dem¨¢s, parece que empieza a imponer un criterio m¨¢s personal que la lleva a aparecer por sorpresa a citas inesperadas: el pasado febrero asisti¨® con el otro Amancio, su hijo de 8 a?os, a un desfile de la firma japonesa Sacai. En los pies llevaba la edici¨®n especial de zapatillas creada por Nike en colaboraci¨®n con dicha marca. ?Nacen de su sola voluntad todas estas decisiones? La compa?¨ªa habitual de la consultora Anita Borzyszkowska?en los desfiles de Par¨ªs da pistas sobre qui¨¦n le susurra al o¨ªdo. Esta profesional a la que se conoce en el sector del lujo por haber posicionado el Apple Watch como oscuro objeto de deseo premium, no solo parece ser su mano derecha: sus estilos, minimalistas pero sofisticados, b¨¢sicos pero no simples, son id¨¦nticos.?

En la ¨²ltima entrevista que Marta Ortega ha dado, concedida al diario econ¨®mico Financial Times, la presidenta de Inditex asegura que aborrece el t¨¦rmino fast fashion. No es un problema peque?o para ella teniendo en cuenta que Zara, a pesar lo que quiera comunicar, produce 450 millones de prendas al a?o; seg¨²n un estudio de Societ¨¦ Generale, el 20% de ellas jam¨¢s pasan por f¨¢bricas de Inditex. Ortega explica tambi¨¦n por en¨¦sima vez que le gusta mezclar prendas de Zara con otras de firmas de gran lujo. En las fotos, como si fuese consciente de que una imagen suya es autom¨¢ticamente un publirreportaje de su empresa, aparece retratada por el prestigioso fot¨®grafo David Sims y vestida con un abrigo capelina, un jersey de cuello vuelto, unos pantalones de traje o un fino cintur¨®n que podr¨ªan ser made in Arteixo o made in France. Percibir la diferencia es un privilegio reservado a unos pocos. ?No es eso lo que nos quieren vender?:? ?El t¨¦rmino lujo silencioso tiene tantas lecturas posibles¡­ Porque, en serio, ?qu¨¦ es ?lujo? Dir¨ªa que el ¨¦xito de Zara es que son capaces de liderar las tendencias pero de una forma que es f¨¢cil de comprender para una audiencia masiva?, valora Lauren Sherman, editora de Business of Fashion y Puck. ?Como ejecutiva emergente, necesita parecer una persona con autoridad pero a la vez moderna. Si se trata de lujo o no es bastante subjetivo, ?aunque dir¨ªa que conseguir que te fotograf¨ªe David Sims es ciertamente un aut¨¦ntico lujo!?