Abanderado: la loca historia de una camiseta que se pusieron todos los hombres porque lo dijeron las mujeres

No se puede identificar ning¨²n atisbo de transgresi¨®n en una camiseta blanca de manga corta, una prenda limitada durante mucho tiempo a la categor¨ªa de ropa interior. Y sin embargo, se trata de un dise?o capaz de definir en gran medida la personalidad de quien lo lleva. En el caso de Marlon Brando en la pel¨ªcula Un tranv¨ªa llamado deseo, un ejemplo obligatorio al hablar de este b¨¢sico, la prenda erotizaba al personaje de la pel¨ªcula y subrayaba la masculinidad protot¨ªpica de la ¨¦poca. En el lado opuesto podr¨ªamos situar a Jeff Bridges en El Gran Lebowski, ataviado con una mugrienta camiseta de color blanco desva¨ªdo, en consonancia con su car¨¢cter despreocupado y vago. Entre ambos extremos, hay un sinf¨ªn de posibilidades, capitalizadas por las marcas de moda que han sabido detectar el potencial ilimitado y atemporal del dise?o m¨¢s sencillo del armario. En el caso de Espa?a, el ¨¦xito de la camiseta blanca interior lleg¨® de la mano de Abanderado, una marca fundada en los 60 en Matar¨® que logr¨® consagrar su camiseta como un fetiche sin¨®nimo de ¨¦xito.

De Matar¨® al mundo

La marca Abanderado fue fundada por Pere Sans en 1963 en uno de los puntos textiles de mayor tradici¨®n en la geograf¨ªa espa?ola, Matar¨®. En sus inicios, confeccionaban ropa interior para mujeres y hombres, adem¨¢s de para el p¨²blico infantil. Muy pronto, triunfaron con su camiseta blanca masculina. Maruca Garc¨ªa Paredes, directora del ¨¢rea de moda de ESNE (Escuela Universitaria de Dise?o, Innovaci¨®n y Tecnolog¨ªa) se?ala que la popularidad de este b¨¢sico ha sido desigual a lo largo de la historia: ¡°Su origen se remonta a la Edad Media pero su uso se extendi¨® con el comienzo de las producciones textiles masivas. Curiosamente, su popularidad se hundi¨® cuando en 1934 el actor Clark Gable apareci¨® sin camiseta interior al quitarse la camisa en una escena de la pel¨ªcula Sucedi¨® una noche. Marlon Brando en Un tranv¨ªa llamado deseo le proporcion¨® notoriedad de nuevo¡±.

Triunfar cuando se vende un producto tan as¨¦ptico y poco innovador como la camiseta blanca no es f¨¢cil, no existe mucho margen para destacar frente a un dise?o de la competencia. Entonces, ?por qu¨¦ Abanderado tuvo esa buena acogida?

Historia de la publicidad en Espa?a

Varias d¨¦cadas antes de que Calvin Klein revolucionara la industria de la moda con los provocativos anuncios de ropa interior protagonizados por una adolescente Kate Moss, de aspecto fr¨¢gil e inocente, y un corpulento Mark Wahlberg, Abanderado ya hab¨ªa hecho historia en la televisi¨®n espa?ola. La publicidad fue uno de los puntos fuertes de la marca, cuyas ventas se dispararon tras los anuncios en la peque?a pantalla. Por aquel entonces, la audiencia no estaba diversificada como hoy en d¨ªa y ni siquiera hab¨ªan comenzado las emisiones de las cadenas privadas y auton¨®micas. Por tanto, lanzar un anuncio en televisi¨®n garantizaba alcanzar cientos de miles de potenciales clientes. As¨ª, Abanderado se convirti¨® en la d¨¦cada de los 70 en la primera marca en anunciar ropa interior masculina en Espa?a.

Fueron pioneros en este sentido, pero lo cierto es que los spots ten¨ªan poco de innovador y ensalzaban los valores de la ¨¦poca apelando a las emociones y glorificando al hombre ¡°varonil¡±. Aunque las prendas de Abanderado estaban dise?adas para hombre, algunos de sus anuncios se dirig¨ªan a las mujeres. El que quiz¨¢ es uno de sus spots m¨¢s recordados finalizaba con un elocuente eslogan musical: ¡°Los hombres usan Abanderado porque las mujeres compran Abanderado¡± .?En apenas unos segundos, aquella canci¨®n sintetizaba y legitimaba una idea machista arraigada en la ¨¦poca seg¨²n la cual los hombres no compraban su ropa interior, esta era una tarea reservada para las mujeres. Es decir, a sus madres o esposas.

Las camisetas blancas de la marca, de manga corta o tirantes, se convirtieron en las preferidas de los consumidores, tambi¨¦n entre los m¨¢s j¨®venes. Los ni?os las llevaban para ir al colegio y m¨¢s tarde en su paso a la vida adulta. La letra de uno de los jingles, cantado por una mujer, enfatizaba esa idea de Abanderado como una firma presente en los momentos clave de tu vida: ¡°Desde peque?o siempre has llevado en tu interior Abanderado. En el d¨ªa m¨¢s se?alado, al cumplir como soldado, al sentirte enamorado, Abanderado¡±. Ese d¨ªa se?alado al que alud¨ªa la canci¨®n se refiere a la primera comuni¨®n, despu¨¦s la letra hace un gui?o al servicio militar, dos pilares imprescindibles para la sociedad m¨¢s conservadora y con quienes se identificaba a la ¡°gente de bien¡±.

El mensaje cal¨® en un momento hist¨®rico en el que Espa?a afrontaba grandes cambios y desaf¨ªos. La marca cita en su web actual un estudio llevado a cabo por Dympanel en los a?os 80, donde se cuantific¨® el ¨¦xito de Abanderado como l¨ªder de ventas en la categor¨ªa de ropa interior de hombre con un 37% de cuota de mercado. En aquellos a?os, la empresa ten¨ªa en su plantilla a m¨¢s de 600 trabajadores en la f¨¢brica de Matar¨®, siendo una de las compa?¨ªas m¨¢s importantes del municipio catal¨¢n.

El fichaje de Michael Jordan

Con el cambio de d¨¦cada tuvo lugar un punto de inflexi¨®n determinante. En 1991, la marca fue vendida a la compa?¨ªa estadounidense Sara Lee. Las campa?as publicitarias ejecutadas en los a?os previos hab¨ªan dado sus frutos y los anuncios de Abanderado formaban ya parte del imaginario colectivo de la ¨¦poca, si bien la firma corr¨ªa el riesgo de empezar a parecer antigua. La nueva empresa propietaria dio un paso m¨¢s al fichar para sus anuncios a la estrella del deporte m¨¢s importante del mundo en ese momento. As¨ª se fragu¨® la relaci¨®n profesional m¨¢s sorprendente, cuando el jugador de baloncesto Michael Jordan luci¨® calzoncillos de Abanderado en un spot que ya forma parte de la historia. Era el a?o 1992 y ¨¦l acababa de regresar de los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona, donde seg¨²n el anuncio hab¨ªa descubierto los slips de Abanderado. Detr¨¢s de esta campa?a subyac¨ªa un poderoso cambio de mentalidad, las mujeres dejaron de ser identificadas como p¨²blico y se opt¨® por una influyente figura masculina para despertar el inter¨¦s de los hombres, los destinatarios primarios de los dise?os de la marca.

A principios de los a?os 2000, Abanderado volvi¨® a cambiar de due?o y fue adquirido por el fondo Sun Capital, que traslad¨® la sede de Matar¨® a Madrid. Con el cambio de milenio la deslocalizaci¨®n de la industria textil empezaba a ser la norma m¨¢s que la excepci¨®n y poco tiempo despu¨¦s las camisetas de la marca dejaron de ser un producto fabricado en Espa?a. Desde 2014, el propietario de Abanderado es la multinacional americana Hanesbrands, due?o de otros sellos de ropa interior como Dim, Wonderbra Champion o Playtex.

La camiseta blanca, un ¨¦xito en 2022

?Y cu¨¢l es la situaci¨®n de Abanderado a d¨ªa de hoy? ?Han conseguido mantener la relevancia de sus camisetas? ?El nombre de la marca resulta familiar a las generaciones m¨¢s j¨®venes, ajenas a la televisi¨®n y a la publicidad tradicional? Lo cierto es que la edad dorada de la firma queda lejana, pero el escenario actual juega a su favor. La camiseta blanca de tirantes ha multiplicado su presencia entre los seguidores de tendencias, y marcas de lujo como Prada o Bottega Veneta no han perdido la oportunidad de incluir en sus ¨²ltimas colecciones sencillas camisetas blancas. Eso s¨ª, con un precio de tres cifras. ¡°Ese ha sido el gran cambio¡±, sostiene la estilista In¨¦s Marinero, ¡°el paso de camiseta interior a prenda de tendencia. Es algo que ya supieron ver en los a?os noventa y que vuelve a estar de actualidad. El lujo deportivo forma ahora parte de nuestras vidas, por eso la camiseta blanca se lleva tambi¨¦n con dise?os de tejidos m¨¢s trabajados y sofisticados¡±. La secci¨®n de estilo de The New York Times dedic¨® hace unos semanas un amplio art¨ªculo en referencia a este b¨¢sico: ¡°El humilde tank top [as¨ª se denomina a la prenda en ingl¨¦s] est¨¢ disfrutando de su renacimiento¡±, titulaba el diario. Garc¨ªa Paredes vincula igualmente la popularidad de la camiseta blanca con ¡°la informalizaci¨®n de la prenda ¨ªntima¡±, y a?ade que se ha convertido ¡°en un b¨¢sico cuya versatilidad pueda transitar de la elegancia y sofisticaci¨®n , al atrevimiento, la comodidad, la simplicidad¡­¡±. Casi seis d¨¦cadas despu¨¦s de llegar al mercado, Abanderado es solo una sombra de lo que fue, aduce problemas econ¨®micos y el goteo de despidos ha sido constante en los ¨²ltimos a?os. Sin embargo, su camiseta blanca permanece en el imaginario de buena parte de la sociedad, su asignatura pendiente es popularizarla entre los m¨¢s j¨®venes.