Lo siento, no puedes leerme si no est¨¢s en la lista: c¨®mo una periodista convirti¨® su newsletter en el medio de moda m¨¢s buscado

Un escalofr¨ªo sacude el periodismo desde hace un par de a?os: la fiebre de la newsletter. Esa herramienta tan sencilla del primer internet, y anterior a internet, en realidad (uno de los peri¨®dicos con un solo autor lo fund¨® un comunista ingl¨¦s?en los a?os 30 que anticip¨® antes que ning¨²n otro medio que se preparaba un golpe de estado en Espa?a), vive d¨ªas de gloria. Muchos autores, y tambi¨¦n muchos lectores ven en ellas una forma de periodismo digital artesanal?que parec¨ªa llamada a extinguirse en tiempos de tituladores dise?ados por SEO y conglomerados medi¨¢ticos. Pero sobre la newsletter se cuelgan tambi¨¦n c¨®mo no, esperanzas econ¨®micas. Muchos periodistas en Estados Unidos est¨¢n dejando sus trabajos en medios tradicionales, obligados o voluntariamente, para intentar monetizar sus correos electr¨®nicos. Aunque lo cierto es que por cada Matt Taibbi o Heather Cox Richardson, periodistas que est¨¢n consiguiendo ganar m¨¢s de seis cifras al a?o con sus newsletters, existen centenares que lo intentan y no lo logran.

Nadando en direcci¨®n contraria a todos ellos est¨¢ Rachel Tashjian, una periodista estadounidense especializada en moda que podr¨ªa, si quisiera, estar ganando mucho dinero con su newsletter pero ha decidido no hacerlo porque, sencillamente, no le apetece. ¡°Existe la sensaci¨®n de que si empiezas un proyecto, tienes que expandirlo de alguna manera. Hacerlo m¨¢s grande, monetizarlo, generar merchandising. Venderse es el objetivo. Yo quer¨ªa que esto tuviera un aspecto hazlo-t¨²-mismo y un poco amateur, hacer algo totalmente personal y nada corporativo¡±, explica.

Su newsletter, Opulent Tips, se recibe de manera gratuita y da, como su nombre indica, consejos de moda. Tashjian lo compara con ir a una galer¨ªa de arte y decir: ¡°esto lo colgar¨ªa encima de mi sof¨¢¡±. No es una cr¨ªtica de arte, pero es un comentario v¨¢lido y una manera de relacionarse con esa obra, dice. Para leer Opulent Tips no hay que pagar 10 d¨®lares por suscribirse ni cinco m¨¢s para recibir una tote bag ni nada por el estilo. Pero tiene truco: solo algunas personas la reciben en su bandeja de entrada, unos pocos centenares. Existe una larga lista de espera para hacerse suscriptor de Opulent Tips. Tashjian recibe las solicitudes por mensaje directo a trav¨¦s de Twitter?y abre las compuertas cada cierto tiempo, cuando le apetece, para aceptar a unas cuantas decenas de nuevos afortunados. El resto tienen que conformarse con intentar atrapar las capturas que corren por internet o reconstruir la newsletter a trav¨¦s de pantallazos de las stories que Tashjian cuelga en su Instagram los domingos. ??Qu¨¦ podemos hacer nosotros, la gente sencilla que no pertenece a las ¨¦lites medi¨¢ticas de la Costa Este, para estar en la lista??, suplicaba hace poco uno de sus 18.000 seguidores en Instagram. ??No es para las ¨¦lites!?, aseguraba la autora.

Alguien m¨¢s c¨ªnico podr¨ªa creer que detr¨¢s de este sistema se esconde una estrategia de escasez controlada, como cuando McDonald¡¯s solo libera su hamburguesa de costilla, el McRib, una semana al a?o, o cuando Supreme, o cualquier otra marca que funcione por drops, lanza una serie limitada de camisetas. Pero, no, Tashjian, que trabaja para la edici¨®n estadounidense de GQ cubriendo la moda masculina ¨Cy firma agudos art¨ªculos?en los que confluyen el an¨¢lisis del consumo, la pol¨ªtica y las tendencias y entrevistas con gente como Fran Lebowitz¨C no tiene ninguna intenci¨®n de sacar tajada de su proyecto paralelo. ¡°Nunca he ganado ni un c¨¦ntimo con esto y espero no hacerlo nunca¡±, dice. Es m¨¢s que probable que Substack, el conglomerado de newsletters que lleva a?os ofreciendo a algunas firmas prominentes adelantos y acuerdos que incluyen cobertura sanitaria y que algunos periodistas han tachado de ¡°fraude piramidal¡±,?haya llamado a su puerta con una oferta m¨¢s que tentadora.

Aunque hace ya meses que se habla de Opulent Tips, pero el mayor reconocimiento para este medio casi clandestino lleg¨® hace unos d¨ªas, cuando la cantante Lorde cit¨® la newsletter en el mail que envi¨® a sus fans y dijo que iba a copiar de Tashjian la idea de formar una comunidad y responder a las dudas de sus seguidores a trav¨¦s del correo electr¨®nico (no piensa reactivar sus redes sociales, que mantiene durmientes desde hace a?os), y tambi¨¦n la de crear un acr¨®nimo para ellos, en este caso SCWWTS (monada sensible que adora el sol, en ingl¨¦s. ¡°Lorde fue una de mis primeras suscriptoras, una mujer de un gusto estupendo¡±, confirma Tashjian, que empez¨® la newsletter con la idea de enviar un correo a 50 amigos como una continuaci¨®n del tipo de mensajes que env¨ªa habitualmente a sus conocidos, recomend¨¢ndoles prendas de marcas minoritarias que admira como Ottolinger o Chopova Lowena o de hallazgos vintage que hace en eBay. ¡°Resulta que hay una audiencia cautiva para recomendaciones de moda exc¨¦ntricas y divertidas¡±, comenta.

Ya en abril, The Guardian?declar¨® que el adjetivo ¡°chic¡± ha quedado obsoleto por culpa de Tashjian, que ahora lo bueno en moda es lo ¡°opulento¡±. ¡°Es una palabra bell¨ªsima, ?no?¡±, comenta la periodista. ¡°Conjura esplendor y lujo, pero siempre tiene que ser algo pensado, sino se desliza hacia la decadencia. Me encanta la idea de pensar en todo lo que est¨¢ en tu vida, de ser pragm¨¢tico y juicioso con tus posesiones en lugar de comprar lo que tiene todo el mundo o lo que se supone que queremos. Suena bien. Despu¨¦s, tips?(consejos) es muy prescriptivo y un poco cutre, mientras que opulentos?suena grandioso y ambicioso¡±.

El ¨¦xito de Opulent Tips se puede achacar a?razones similares?a las que explican por qu¨¦ triunfaron los blogs primigenios, como Style Bubble o Style Rookie, a principios de los dosmiles. Entonces, esos espacios de un solo autor se presentaron como una alternativa a las revistas tradicionales, con voces mucho m¨¢s personales y un tono que hu¨ªa de lo est¨¢ndar. La propia Tashjian se inclina por esa idea. ¡°Mucha informaci¨®n sobre moda de mujer consiste en contenido optimizado por motores de b¨²squeda y en marketing para Instagram, as¨ª que resulta dif¨ªcil acceder a lo bueno¡±. Pero tambi¨¦n tiene que ver con el mecanismo mismo de la moda, que est¨¢ regido desde siempre por el FOMO, por la idea de que otros, los escogidos, est¨¢n haciendo mejores elecciones, ya sea de un bolso de 3000 euros o del gorrito de lana que hay que llevar en invierno para distinguirse de la masa. Estar en la lista, sea cual sea la lista, es parte consustancial del negocio del lujo. Tambi¨¦n es importante, claro, que la lista sea corta.

Ya hay otras newsletters?que han copiado este modelo de lectura solo por invitaci¨®n, como una llamada Over Lychee Martinis, que se define como ¡°un blog solipsista de cotilleo sobre la cultura de las chicas asi¨¢ticas¡±. Su autora Terry Nguyen reconoce que, as¨ª como Opulent Tips es ¡°realmente exclusivo¡± ella est¨¢ solo ¡°fingiendo esa exclusividad¡±. Nguyen ya escribe otra newsletter,Gen Yeet, de acceso p¨²blico y confesaba all¨ª que, aunque no es su intenci¨®n monetizarla, s¨ª ha sentido ¡°presi¨®n¡± autoinfligida para mantener el ritmo de publicaci¨®n, escribir sobre temas de inter¨¦s y alcanzar el nivel que ella misma se ha marcado. ¡°Mi soluci¨®n ha sido escribir m¨¢s, pero para una audiencia selecta¡±, dice, en ese otro espacio que define como una mezcla entre un Tumblr y un diario privado. ¡°All¨ª no uso may¨²sculas y pongo cosas apropiadamente vulgares ?Intrigados? Perd¨®n, las suscripciones est¨¢n cerradas, pero me lo pensar¨¦ si me lo ped¨ªs bien¡±.