Por qu¨¦ tus vaqueros favoritos influyen en el resultado pol¨ªtico de las elecciones

Christopher Wiley se gan¨® la confianza de Steve Bannon cuando le hizo entender, all¨¢ por 2013, que ?la pol¨ªtica es como la moda?.?Bannon todav¨ªa era fundador y jefe del portal de extrema derecha Breitbart y recurri¨® al joven analista de datos inform¨¢ticos y tendencias para transformar en cool?al pol¨ªtico supremacista Nigel Farage, que hac¨ªa campa?a por aquella ¨¦poca por el Brexit. ?Bannon lo pill¨® inmediatamente. ?l cree en la doctrina? de que la pol¨ªtica va por detr¨¢s de la cultura, as¨ª que para cambiar la pol¨ªtica hay que cambiar la cultura. Las tendencias de moda son un buen indicador para esto precisamente?, cont¨® a The Guardian el whistleblower m¨¢s famoso de 2018, conocido tambi¨¦n por cambiar de color de pelo como de ropa interior o por definirse siempre ante los periodistas como ?vegano, gay y canadiense?. En marzo, el mundo entero memoriz¨® su nombre cuando desvel¨®?al rotativo ingl¨¦s y a The New York Times?que desde la empresa en la que trabajaba, Cambridge Analytica,?se recolectaron de forma fraudulenta datos de m¨¢s de 50 millones de usuarios de Facebook, sin el consentimiento de estos, para generar sus propios modelos de comportamiento con el objetivo de dirigirse a electores potenciales en varias campa?as pol¨ªticas, entre ellas la del ¨²ltimo presidente de EEUU. ?B¨¢sicamente,?Trump es como un par de Uggs, o unas Crocs. As¨ª que, ?c¨®mo consigues que la gente pase del ¡®arg, qu¨¦ feo¡¯ a ese momento en el que todo el mundo se lo pone? Ese era el punto de inflexi¨®n que Bannon buscaba con ¨¦l?. Cambridge Analytica supo c¨®mo hacerlo.

Meses despu¨¦s de que los documentos que hizo p¨²blicos provocasen un torbellino pol¨ªtico y social incuestionable (Zuckerberg ha tenido que comparecer en el Congreso de EEUU?y en el Parlamento europeo pidiendo perd¨®n en sendas ocasiones y se ha cambiado la pol¨ªtica de datos global a ra¨ªz del esc¨¢ndalo), la carrera de Wiley despega sin frenos (se estrenar¨¢ el 1 de diciembre como director de Research ¨Cinvestigaci¨®n¨C para el gigante textil H&M) y ofreci¨® esta misma semana una charla para la publicaci¨®n Business of Fashion donde especific¨® por primera vez c¨®mo la moda ayud¨® a moldear la victoria de Trump.

El joven de 29 a?os revel¨® que para hacerlo us¨®?un algoritmo que cruz¨® distintas marcas ¨Cen las que se inclu¨ªan Nike, Armani y Louis Vuitton¨C y cinco tipo de personalidades fueron usadas por Cambridge Analytica para segmentar a votantes. As¨ª, aquellos que segu¨ªan a marcas de car¨¢cter tradicional como Wrangler o LL Bean eran personas menos abiertos de mente, m¨¢s convencionales y m¨¢s permeables a apoyar la elecci¨®n de Trump que, por ejemplo, un seguidor en redes de Kenzo ¨Ccuyos dise?adores han hecho campa?a contra Trump activamente¨C. ?Los datos de gustos en moda se usaron para ayudar a Bannon a construir la extrema derecha?, especific¨® en la charla.

?Segmentar a votantes en funci¨®n de sus gustos de ocio no es delito, el uso que hizo de esta informaci¨®n Cambridge Analytica, s¨ª?, aclara Marc Elena, CEO y cofundador de Adsmurai, empresa socia de Facebook para la optimizaci¨®n de anuncios. Elena, que insiste durante la conversaci¨®n en recordar que ?Facebook es gratis para los usuarios y eso conlleva aceptar la pol¨ªtica de datos?, ha trabajado con casi todos los partidos pol¨ªticos tanto en elecciones generales como las ¨²ltimas auton¨®micas catalanas. ?Vivimos una situaci¨®n similar en Espa?a durante la campa?a electoral? ?Han segmentado los partidos a, por ejemplo, los seguidores de El Ganso o ?gatha Ruiz de la Prada como m¨¢s proclives de recibir propaganda de la derecha? Seg¨²n Elena, no. ?Los partidos espa?oles podr¨ªan segmentar a sus votantes en funci¨®n de viajes, finanzas o qu¨¦ siguen en su tiempo de ocio, pero todav¨ªa no lo hacen. Van muy retrasados respecto a las campa?as estadounidenses?, aclara, y achaca este supuesto retraso a la falta de presupuesto en la inversi¨®n digital, incluso en partidos de configuraci¨®n relativamente reciente como Ciudadanos o Podemos. ?Las marcas en Espa?a van mucho m¨¢s adelantadas que los partidos y s¨ª que segmentan. Aqu¨ª, los partidos todav¨ªa gastan mucho presupuesto en carteler¨ªa y buzoneo. Solo en enviar la carta y empapelar paredes pueden embolsar hasta un 80% de su partida, adem¨¢s de lo que invierten en organizar m¨ªtines y actos de campa?a?.

El empresario asegura que los partidos enfocan sus campa?as digitales en un uso de redes ?m¨¢s org¨¢nico? (realizaci¨®n de v¨ªdeos y tuits por s¨ª mismos con apoyo de voluntarios para su viralizaci¨®n y posterior salto a medios). Tambi¨¦n destaca que?solo un partido logr¨® segmentarse bien digitalmente con resultados bastantes ¨®ptimos, el partido X de la Ciudadan¨ªa, aunque finalmente qued¨® barrido por el efecto sorpresa de Podemos en las europeas de 2014.

La tendencia de que los partidos pol¨ªticos espa?oles no segmenten a votantes por gustos personales a la que apunta Elena la certifica el responsable de la campa?a digital del Partido Popular, Jos¨¦ Antonio S¨¢nchez. ?S¨ª que hemos usado la segmentaci¨®n, por ejemplo lo hicimos en el 26-J, pero nunca con gustos de moda o de ocio. Por ejemplo, lo planteamos en el caso de una pareja joven con su primer hijo reci¨¦n nacido para conocer las preocupaciones en temas sociales de este segmento poblacional?, aclara. ?Aqu¨ª no hemos llegado todav¨ªa al modelo estadounidense?, indica S¨¢nchez, aunque no cierra puertas y apela al ?por ahora? de cara a futuros comicios. Visto el resultado de Farage o de Trump con este tipo de pr¨¢cticas, m¨¢s de un analista de datos deber¨ªa andar frot¨¢ndose las manos.