Sentir los colores (corporativos)

Para Emilio Bot¨ªn solo existe un color: el rojo. Concretamente, el Pantone 032C, el tono del logo del Santander. Al banquero se le ha visto con look total rojo (zapatillas, bermudas y polo) saludando al rey en Brasil, con parka encarnada en la F¨®rmula 1, con americana bermellona en algunos actos publicitarios y siempre con corbata y tirantes rojos en las citas importantes.

No espera menos de sus empleados. Aunque el banco niega que exista un ?c¨®digo de vestimenta?, es una norma no escrita y bien conocida en el Santander que todo aquel que se re¨²na con Bot¨ªn debe lucir corbata roja, en el caso de los hombres, y alguna prenda de ese color (mejor si es la camisa o la americana) para las mujeres. Hay quien que cuenta que, si se olvidan, al d¨ªa siguiente recibir¨¢n un regalo de la empresa en su despacho: una corbata o un pa?uelo, para que no vuelva a pasar.

Y ah¨ª est¨¢n las im¨¢genes anuales de la Junta de Accionistas, en la que un mar de directivos uniformados aplauden al l¨ªder. ?Institucionalmente, no se sugiere el uso de prendas rojas. Sin embargo hay empleados y directivos que las usan como elemento que resalta el orgullo de pertenencia a una entidad?, aclaran en el banco. Aunque no lo confirman, se dice que no es casual que el Santander patrocine a la Selecci¨®n Espa?ola y a Ferrari. ?La esponsorizar¨ªa si el cavallino fuera azzurro?

M¨¢xima de Holanda

Cordon Press

Bot¨ªn no es el ¨²nico CEO que siente los colores. Jean Marc Vignolles, de Orange, suele lucir la corbata naranja; Ignacio S¨¢nchez Gal¨¢n, de Iberdrola, la verde, y C¨¦sar Alierta, de Telef¨®nica, la azul. En sus empresas est¨¢ m¨¢s o menos extendida la idea de que para triunfar (o para durar) conviene seguir el ejemplo del jefe. ?No hay ninguna obligaci¨®n de lucir los colores corporativos, si acaso una recomendaci¨®n. A muchos empleados, y en especial a los directivos, les gusta. Es una cuesti¨®n de orgullo de pertenencia a la empresa?, explica el director de Comunicaci¨®n de Iberdrola, Javier Cervera, quien, por cierto, luce corbata verde en el momento de la entrevista. Desde Orange prefieren contestar con un correo electr¨®nico¡­ escrito en tipograf¨ªa naranja: ?Utilizamos ese tono para resaltar y reafirmar Orange?.

La carga semi¨®tica es ineludible. Para el Santander, el rojo es ?el liderazgo, la fortaleza, la energ¨ªa y la determinaci¨®n. Representa pasi¨®n y valent¨ªa?. En Orange creen que el naranja supone ?frescura, innovaci¨®n, entusiasmo, energ¨ªa y optimismo?, y en Iberdrola ven en el verde se?al de compromiso con el medio ambiente.

A veces, evolucionar significa dejarse colores por el camino. Cuando naci¨® Vueling en 2004 lo hizo asociada ?a los tonos del Mediterr¨¢neo y de los mosaicos de Gaud¨ª?, seg¨²n detalla el brand manager de la empresa, ?scar Santamar¨ªa. En aquellos momentos, las low cost buscaban colores chillones que las distinguiesen de las aerol¨ªneas decanas, que se mueven casi siempre en una paleta roja o azul, y Vueling se qued¨® con el amarillo chill¨®n, pero tambi¨¦n utilizaba tonos como el teja o el verde olivo, que perdi¨® el a?o pasado en un rebranding. Ahora que el 50% de sus pasajeros son de negocios, adoptan una de las reglas de oro del marketing crom¨¢tico, ?cuanto m¨¢s premium, m¨¢s oscuro?, y potencian el gris.?

Ignacio S¨¢nchez Gal¨¢n, con su verde corporativo.

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En Vueling no se fomenta vestir de amarillo, ?que adem¨¢s es dif¨ªcil de combinar?, bromean. Lo contrario al, digamos, Modelo Santander, es propio de ?culturas corporativas muy jer¨¢rquicas y que siguen teniendo mentalidad familiar aunque la empresa sea global?, seg¨²n Douglas McEncroe, consultor y experto en liderazgo. ?No creo que llevar los colores corporativos construya la cultura de la empresa, pero s¨ª pone de manifiesto sus valores. Lo veo como algo un poco superficial?, cuenta. ?Son m¨¢s frecuentes este tipo de muestras de adhesi¨®n en tiempos de crisis? Depende. ?En los momentos dif¨ªciles, lo que se busca es encajar. Sea cual sea la cultura de la empresa, los empleados har¨¢n un esfuerzo por estar alineados. Si lo que se valora es la creatividad, el trabajador intentar¨¢ ser m¨¢s creativo que nadie?.

En ese sentido, seguro que m¨¢s de un empleado de Pixar siente presi¨®n por tunear su cub¨ªculo de manera m¨¢s exc¨¦ntrica que el de al lado y por vestir m¨¢s diferenciado. All¨ª el jefe, John Lasseter, luce camisa hawaiana los 365 d¨ªas del a?o: un alegato antiestablishment convertido en una forma de branding personal, comparable al del fallecido Steve Jobs, quien siempre vest¨ªa New Balance, Levi¡¯s 501 y jersey negro de cuello perkins. En los 80, Jobs visit¨® en Jap¨®n la f¨¢brica de Sony, en la que los empleados vest¨ªan uniformes, y se le ocurri¨® trasplantar la idea a Apple. All¨ª recibieron la idea con un sonoro abucheo.