Mujeres y publicidad: ?ha cambiado algo desde 1950?

Enciende el televisor o abre cualquier revista que tengas a mano, no te llevar¨¢ demasiado tiempo observar la imagen trasnochada y tipificada de algunas de las mujeres que veas en los anuncios de productos del hogar: el ama de casa alegre por tener la casa radiante, la mujer encantada con un nuevo ambientador o la mujer atacada porque no sabe qu¨¦ cocinar para su familia hasta que su ¡°marca amiga¡± aparece con la soluci¨®n a todos sus problemas. Al mismo tiempo en las plataformas digitales ya sean medios, blogs o redes sociales no dejamos de escuchar otras voces generando debate que poco casan con los estereotipos anteriores, as¨ª como las palabras empoderamiento, feminismo e igualdad. ?Vivimos ante un falso empoderamiento? ?Qu¨¦ tienen de cierto los roles de g¨¦nero que se perpet¨²an hoy d¨ªa en los anuncios?

¡°En publicidad de productos dom¨¦sticos el panorama parece no haber cambiado demasiado: todav¨ªa siguen siendo las mujeres las que realizan las tareas del hogar¡±, nos responde v¨ªa telef¨®nica Jean Kilbourne, reconocida internacionalmente por ser pionera en el estudio de la imagen de la mujer en publicidad y explorar la representaci¨®n estereotipada en los anuncios a trav¨¦s de sus documentales Killing us softly (Mat¨¢ndonos suavemente) y de sus charlas en distintas universidades estadounidenses. ¡°Ocasionalmente vemos a alg¨²n hombre pero siempre suele hacer las cosas mal y termina necesitando ayuda de la mujer, lo cual, adem¨¢s de ser insultante para los hombres refuerza la idea de que son las mujeres quien realmente deben realizar estas tareas¡±

Si nos centramos ¨²nicamente en la publicidad y lo que muestran hoy d¨ªa los anuncios, efectivamente, ning¨²n hombre sabe programar una lavadora o un lavavajillas y son las mujeres quienes siguen encarg¨¢ndose de todas las tareas relacionadas con la organizaci¨®n y limpieza del hogar, ?el panorama sigue siendo el mismo que en los cincuenta?

¡°Ha habido, por supuesto, un mont¨®n de cambios desde los cincuenta, cuando comenc¨¦ a estudiar el mundo de la publicidad las mujeres estaban exclusivamente representadas en la cocina o usando estos productos en casa¡±, prosigue Jean Kilbourne. ¡°Ahora ves a mujeres en publicidad representando roles profesionales de todo tipo, como por ejemplo doctoras, sin embargo el ¨¦nfasis sigue siendo su papel en el hogar, ya sabes con el soy neurocirujana pero ahora mismo mi principal preocupaci¨®n es lo sucio que est¨¢ mi suelo¡±.

¡°Claro que hemos cambiado, afortunadamente¡±, nos responde v¨ªa email Mar¨ªa Jos¨¦ ?lvarez, vicepresidenta de la agencia de publicidad Tapsa/Y&R desde la que acaban de lanzar el estudio Lo que ellas quieren cuya idea es ayudar a las marcas a conectar mejor con las mujeres. ¡°El problema no es que las mujeres sigan apareciendo en el hogar en anuncios de productos espec¨ªficos para el hogar, lo que perpet¨²a roles es que s¨®lo aparezcan mujeres en ese contexto y que adem¨¢s se las presente como estereotipos de ama de casa abnegada y obsesionada por la limpieza. Cada vez hay m¨¢s anuncios que muestran a m¨¢s miembros de la familia, o s¨®lo a mujeres, pero sin estereotiparlas en roles trasnochados con los que no se sienten identificadas. Aunque es verdad que sigue habiendo marcas que parecen no haberlo entendido, la evoluci¨®n es evidente e imparable.¡±

El estudio llevado a cabo por Tapsa/Y&R arroja a la luz los cambios experimentados por las mujeres en los ¨²ltimos a?os y c¨®mo las marcas pueden acercarse mejor a ellas, que son las que deciden el 80% de las compras que entran en casa. ¡°Hoy las mujeres en Espa?a sostienen econ¨®micamente al 40% de los hogares pero siguen cargando con una mochila muy pesada: a las tareas del hogar y el cuidado de los hijos a?adimos las responsabilidades profesionales pretendiendo abarcar todo y adem¨¢s hacerlo bien. Ese modelo de superwoman hoy es insostenible y genera muchas tensiones y frustraciones. La publicidad que perpet¨²a roles o estereotipos de g¨¦nero no conecta con las mujeres porque agrava esas tensiones y muchas marcas siguen sin tenerlo en cuenta perdiendo por tanto la oportunidad de conectar eficazmente con un colectivo que tiene un poder de compra enorme¡±, explica Maria Jos¨¦ ?lvarez.
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En el estudio La mujer y la publicidad en Espa?a: contradicciones sociales y discursivas, la Doctora Inmaculada Mart¨ªnez Mart¨ªnez explica que en los anuncios publicitarios la mujer sufre una bipolaridad extrema: es ama de casa o trabajadora incansable, madre o amante, alocada o responsable, pese a que entre ambos extremos haya una enorme variedad de mujeres; ?por qu¨¦ la publicidad sigue polarizando y, en consecuencia, estereotipando? ¡°La publicidad necesita impactar y fijar el mensaje de un vistazo en pocos segundos, por eso tendemos a usar estereotipos. No podemos construir personajes con todos sus matices porque nos tienen que entender a la primera, nadie se queda pensando en lo que ha querido decirle un anuncio. El problema no es estereotipar sino perpetuar roles sexistas y denigrantes para la mujer¡±, nos cuenta Mar¨ªa Jos¨¦ ?lvarez.

Jean Kilbourne comenz¨® a estudiar el rol de las mujeres en publicidad en 1968, desde entonces ha habido cambios sociales y estructurales, mejoras para las mujeres en el mundo laboral y avances en el papel de la mujer en la sociedad. Dichos cambios han influido en los anuncios y en las formas de vender un producto, sin embargo, todav¨ªa queda camino por recorrer. ¡°Es cierto que cada vez m¨¢s mujeres trabajan fuera de casa, pero las mujeres que trabajan fuera de casa siguen haci¨¦ndose cargo de la mayor¨ªa del trabajo dom¨¦stico, o sea que hoy d¨ªa tenemos dos trabajos a tiempo completo.¡±

Es precisamente en la dificultad de compaginar la vida laboral con la vida familiar donde, seg¨²n Kilbourne, la publicidad ha encontrado su nueva gallina de los huevos de oro, bas¨¢ndose en dos emociones que suelen afectar al mercado al que intentan vender su producto: la culpabilidad y la ansiedad. Dicho de otro modo, las tensiones y frustraciones de las que habla Mar¨ªa Jos¨¦ ?lvarez.

¡°La publicidad juega con esa sensaci¨®n de que nunca estamos haciendo lo suficiente: no est¨¢s lo suficientemente perfecta, y por supuesto, no est¨¢s cuidando de tu hogar como toca, no est¨¢s limpiando lo suficiente, no est¨¢s cocinando los productos que deber¨ªas¡±, prosigue Jean Kilbourne. ¡°Compaginar la vida laboral con la vida familiar es una preocupaci¨®n para muchas mujeres, les hace sentirse ansiosas y culpables por la posibilidad de estar descuidando alguna de las dos facetas¡±.

Ansiedad por querer abarcarlo todo, culpa por sentir que nunca hacemos lo suficiente y presi¨®n por ser las ¨²nicas en el hogar que sabemos realizar eficientemente las tareas son las armas con las que la publicidad sigue ¡°mat¨¢ndonos suavemente¡±, como apunta Jean Kilbourne. La mujer parece haber salido de la cocina en el mundo de la publicidad, pero s¨®lo durante las ocho horas que trabaja fuera de casa.

Mar¨ªa Jos¨¦ ?lvarez, en cambio, es m¨¢s optimista al respecto: ¡°La publicidad refleja la sociedad en la que viven los consumidores a los que se dirige, pero como dec¨ªa, tambi¨¦n se fija en valores emergentes: los entornos digitales, redes sociales y blogs donde adem¨¢s de publicidad se comparten opiniones, experiencias y conocimientos tambi¨¦n reflejan la diversidad de la sociedad. El empoderamiento femenino es una tendencia creciente, cualidades como la empat¨ªa, la solidaridad o el consenso consideraras anta?o m¨¢s femeninas empiezan a valorarse en ambientes profesionales y las mujeres vamos rompiendo cada vez m¨¢s techos de cristal¡±.